去年12月，在亞馬遜Prime Video獨播的《周四橄欖球之夜》(Thursday Night Football, TNF)上，眾多觀眾記住了一款充電器。

這背后是安克創(chuàng)新在賽事上播放的一支互動式創(chuàng)意短片廣告。事后數(shù)據(jù)顯示，與僅接觸過DSP廣告的受眾相比，同時看過TNF廣告和DSP廣告的消費者對安克創(chuàng)新的品牌搜索率提升了17%；在觀看過TNF廣告后又觀看過搜索廣告和DSP廣告的消費者，其購買率是僅看過搜索廣告和DSP廣告消費者的1.32倍。

能取得如此成績，一定程度上是因為安克創(chuàng)新在Prime Video上嘗試了一種創(chuàng)新的廣告方式。觀眾們看到廣告時，可以直接掃描屏幕上的二維碼，跳轉(zhuǎn)到安克創(chuàng)新的亞馬遜品牌旗艦店，一站式完成從“觀賽”到“購物”的消費旅程。

亞馬遜一直在推出新的廣告功能與技術(shù)。2024年11月5日，亞馬遜廣告全球年度峰會unBoxed（開箱盛典）首次落地深圳，向中國品牌分享了包括Prime Video廣告、亞馬遜DSP、亞馬遜營銷云和AI工具等一系列廣告產(chǎn)品與技術(shù)解決方案的最新升級。

同時在開箱盛典上，亞馬遜廣告還發(fā)布了中國出海廣告主的三大趨勢。截至2024年9月，與兩年前相比，亞馬遜上活躍的中國廣告主賬戶數(shù)量增長超過15%；同時，在多個新興站點上的活躍中國廣告主賬戶數(shù)量增長超過60%。2024年，中國廣告主平均在亞馬遜3個海外站點運營廣告。活躍的中國視頻廣告主賬戶數(shù)量增長超過45%，投放的視頻廣告數(shù)量增長超過145%。

亞馬遜三季度財報顯示，其廣告服務(wù)收入達143.3億美元，同比增長19%，這是各大科技巨頭中廣告收入增幅最高的數(shù)字——略高于Meta（+18.7%），并超過谷歌（+10.4%）和YouTube（+12.2%）。

隨著亞馬遜廣告在海外營銷市場快速發(fā)展，其推出的各類功能和工具，也得到了出海企業(yè)的更多關(guān)注，被視為打造品牌、突破業(yè)績的關(guān)鍵因素。

力推流媒體

在美國和歐洲，流媒體電視正在快速興起，并改變著廣告行業(yè)的格局。據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)顯示，2024年，美國有超過60%的消費者是流媒體電視的用戶。

亞馬遜廣告將流媒體視為未來發(fā)展的重點。目前，已推出了Prime Video、Twitch、Fire TV和第三方出版商等多種視頻渠道。亞馬遜廣告全球副總裁，視頻廣告負責(zé)人 Krishan Bhatia在開箱盛典上表示，意在為觀眾提供一個全渠道的視頻廣告服務(wù)，并幫助品牌方提升認知、增強好感和促進業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。

今年早期，Prime Video廣告正式上線，僅僅幾個月后，Prime Video就成為了全球最大規(guī)模的支持廣告的流媒體服務(wù)之一。這是基于Prime Video積累下的龐大用戶，數(shù)據(jù)顯示，Prime Video平均每月觸達全球消費者超過2億，其中一半在美國；在英國，每月也可覆蓋約 1900 萬觀眾，幾乎是總?cè)丝诘娜种弧?/p>

目前，Prime Video廣告已在美國、英國、法國、德國、澳大利亞等十多個國家上線，在開箱盛典上，亞馬遜廣告表示，2025年還將拓展到巴西、印度、日本、荷蘭及新西蘭。

Prime Video廣告顛覆了傳統(tǒng)的電視廣告形式，觀眾無需離開正在觀看的節(jié)目，即可將廣告中的產(chǎn)品添加到亞馬遜購物車中，這被稱為互動式“可購物”廣告。

Krishan在開箱盛典上介紹道，Prime Video廣告可以將娛樂和購物結(jié)合起來，當(dāng)消費者看到感興趣的廣告，只需要使用電視搖控器點擊一下，或使用移動設(shè)備掃描屏幕上面的二維碼，就可以輕松獲取更多關(guān)于產(chǎn)品的信息，或者將產(chǎn)品直接添加到購物車，這一切都無需中斷觀看。

有廣告商對Prime Video廣告表示出高度的贊揚。Kepler 合作總監(jiān) Seamus Brennan 表示，鑒于亞馬遜可以將其零售業(yè)務(wù)的可尋址數(shù)據(jù)和高級測量技術(shù)引入電視業(yè)務(wù)，這“可能是多年來商業(yè)電視領(lǐng)域最重要的時刻”。

根據(jù)亞馬遜廣告的數(shù)據(jù)，美國Prime Video 家庭用戶每月在亞馬遜站內(nèi)的支出比非 Prime Video 家庭用戶多22%。

品牌工廠了解到，上線Prime Video廣告后，用戶可通過每月支付2.99美元來選擇不觀看廣告。亞馬遜并未透露有多少用戶愿意為無廣告套餐支付更多費用，但表示這一數(shù)字低于一些分析師估計的20%。

目前，Prime Video的用戶群體數(shù)量仍然相對穩(wěn)定，這或許得益于亞馬遜不斷增加資金來打造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。亞馬遜中國副總裁楊彤表示，Prime Video上獨家的《周四橄欖球之夜》，創(chuàng)造了單場橄欖球直播的紀錄；原創(chuàng)內(nèi)容上，《史密斯夫婦》、《輻射Fallout》各獲得第 76 屆黃金時段艾美獎兩項金獎。

一直以來，流媒體服務(wù)都需要更長的時間才能實現(xiàn)盈利，這是因為用戶在持續(xù)要求新的內(nèi)容，而這些內(nèi)容的制作成本很高，僅靠訂閱費根本不足以覆蓋成本，因此廣告逐漸成為流媒體服務(wù)越來越重要的一種營收方式，亞馬遜也是希望通過更多的廣告來增加收入。

亞馬遜廣告在開箱盛典上表示，Prime Video廣告并不局限于在亞馬遜上銷售產(chǎn)品和服務(wù)的品牌，即使是其他平臺的商家，也同樣可以使用亞馬遜廣告，通過亞馬遜的流媒體娛樂資源，觸達全球各地的消費者。

新的工具

新的AI工具是本次開箱盛典的一大重點。

亞馬遜廣告在會上展示了基于生成式AI的“動態(tài)圖像生成”和“視頻生成”功能，以及集成圖像和視頻功能的“AI創(chuàng)意工作室”。借此品牌只需要一張簡單的產(chǎn)品圖片，就能在幾分鐘之內(nèi)，生成有創(chuàng)意的廣告圖像或者生動的視頻內(nèi)容，且無需額外費用。

亞馬遜廣告表示，AI工具設(shè)計的初衷是幫助出海的品牌提高效率。品牌不再需要花費大量的人力物力去設(shè)計圖片或視頻，通過AI就能一站式生成所有需要的素材，更重要的是，使用推薦圖片庫的素材，還能提高廣告內(nèi)容的準確性與相關(guān)性，保證與品牌的調(diào)性是一致的。

“不同的文化背景，需求的廣告內(nèi)容是不一樣的，AI工具可以幫助賣家打造符合海外消費者偏好的廣告，這對體量小的賣家來說尤其重要”，一位行業(yè)人士對品牌工廠說道。

亞馬遜數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜 60% 以上的銷售額來自第三方賣家，其中大多數(shù)是中小型企業(yè)。2023年，亞馬遜美國站第三方賣家的平均年銷售額超過25 萬美元。

不過品牌工廠了解到，目前亞馬遜AI工具還處于測試階段，正在收集廣告主的使用體驗并做進一步的優(yōu)化。此前《市場簡報》報道，有品牌和廣告代理商反映，亞馬遜的AI工具在生成內(nèi)容時存在一些問題，例如效果不符合預(yù)期、產(chǎn)品尺寸和方向不準確等。

但同時，許多廣告商對亞馬遜AI廣告工具的未來改進持樂觀態(tài)度。此前亞馬遜廣告副總裁Jay Richman表示，在技術(shù)發(fā)展過程中出現(xiàn)錯誤是正常的，亞馬遜的策略是先在小范圍內(nèi)推出這些工具，并隨著技術(shù)的成熟迅速進行改進。

除了AI工具，此次開箱盛典上，亞馬遜廣告還發(fā)布了更多新技術(shù)解決方案，比如提高廣告相關(guān)性的Ad Relevance、分析廣告轉(zhuǎn)化路徑的多觸點歸因模型，以及幫助優(yōu)化營銷活動的亞馬遜營銷云等。

亞馬遜廣告的獨特優(yōu)勢，是對購物者定向和詳細的銷售歸因。今年亞馬遜廣告將發(fā)布新的多觸點歸因模型，來強化這一優(yōu)勢。新模型能分析數(shù)以萬億計的購物、觀看和瀏覽信號，確定每一次廣告互動在轉(zhuǎn)化路徑上的影響力，為廣告主提供更全面的衡量方案。

例如，如果廣告主在其廣告活動中使用了流媒體電視廣告、展示廣告、商品推廣和其他類型的廣告，多觸點歸因模型可以分析不同營銷渠道是如何協(xié)同工作，以及展示每種廣告方案對銷售額的相關(guān)貢獻。據(jù)了解，亞馬遜廣告將于2024年末開始測試“多觸點歸因模型”，計劃于2025年全面推出。

隨著這些新技術(shù)的應(yīng)用，亞馬遜廣告在相關(guān)性與轉(zhuǎn)化率上，無疑都將更上一層樓，開箱盛典上有賣家對品牌工廠表示，對這些新技術(shù)很感興趣，想要嘗試一下。

“現(xiàn)在跨境電商越來越卷，你不用這些新技術(shù)，而你的競爭對手用了，就可能導(dǎo)致自己的競爭力變?nèi)酢保晃荒赇N超過1億的窗簾賣家對品牌工廠說道，“至少要先了解一下”。