導讀

紅利吃盡、老牌列強林立、國內利益集團壟斷。中國的2024年正如美國的1890年，面臨內憂外患的局面。與以往任何國家都不同，美國走上了一種領土有邊界而影響無邊界的新型帝國發展模式。從商業世界來看，近100年來美國在商品和品牌全面滲透全球市場，成為了現代商業理論和實踐的奠基者。

中國區副總裁 馮華青

里斯品類創新戰略咨詢

1890年是美國歷史發展上標志性的一年，這一年美國國內生產總值首次超過英國，第一次成為世界經濟霸主，至今延續了超過130年。19世紀下半頁，美國經濟的騰飛主要來自兩大核心動力，美國版的“西部大開發”和美國版的“大基建”。美國內戰之后，東部地區人口形成了自發的西移過程，密西西比河以西廣袤的土地成為了現代農業的發源地，截止1881年，小麥和棉花兩項農作物出口便占據美國出口總額的47%。另一方面，城市化和大基建大行其道，全國化的鐵路網在這一時期形成，支撐了背后以鋼鐵生產為核心的工業體系迅速發展。

圖源網絡：1900年美國紐約曼哈頓

隨著第二次工業革命的到來，美國人發現經濟發展的浪潮卻逐步陷入停滯。賴以成長的增長紅利即將殆盡，而巨大的剩余產能則成為了大麻煩。1893年時任美國總統格羅弗·克利夫蘭的幕僚提出，美國危機的主要原因是“節約勞動力的機器”使“生產力的增長超過了人民的消費能力”，這一觀點也成為了工商界甚至整個美國社會的主要觀點。

20世紀30年底經濟危機發生則達到了美國經濟悲觀論的頂峰，事實上不僅在大蕭條時期，這種爭論每每在經濟危機來臨之時均充斥全國。盡管如此，在經歷了1913-1930，1945-1970及1990-2000三輪經濟繁榮后，美國經濟在20世紀取得了人類歷史上絕無僅有的發展成果。GDP在100年間從206億美元成長至10萬億美元。

除去20世紀四次重大國際戰爭對美國經濟拉動和生產力輸出的影響，在消費領域，美國企業和品牌在這一時期的發展更值得今天的中國企業關注。財富世界500強企業中，來自消費領域的美國企業始終遙遙領先。美國惠而浦公司是經歷20世紀美國經濟發展的典型的代表企業和品牌，2023年位居世界500強企業第203位，年銷售額超過200億美元。

惠而浦公司發展的三個階段

惠而浦公司發展史

惠而浦的百年發展是美國經濟也是美國消費品企業發展的縮影。

惠而浦品牌發展經歷了三個典型階段：

第一階段，1911年-1955年起步的45年通過技術創新進入洗衣機品類并聚焦洗衣機品類發展成為洗衣機品類美國第一品牌； 第二階段，1955年-1987年，進入冰箱、空調、廚電等家電行業的多元化發展階段； 第三階段，1987年后經營重點轉移到海外市場，在南美和亞洲進行廣泛的布局和收購，并將惠而浦品牌帶向全球。

以下為每階段的詳細分析。

第一階段：創新，更好的滿足已滿足的需求

消費者基本需求得到滿足后，企業如何實現破局？惠而浦的實踐提供了值得廣泛借鑒的示范。1858年，世界上第一臺洗衣機誕生在美國匹茲堡市。該洗衣機的主要組成部分為一個容納衣服的圓筒和一根漿狀直軸共同組成。因使用費力該款洗衣機并未達到民間的廣泛普及。1874年，在初期洗衣機的基礎上第一臺“木桶手搖洗衣機”誕生了，該機器使用搖把和齒輪代替直軸，改善了初期洗衣機費力的痛點。木桶手搖洗衣機的誕生很快取得了良好的反響，首先是在航海領域廣泛被應用于船員洗衣場景，隨后在家庭場景也得到了應用。

圖源網絡

市場營銷中有一派觀點認為“需求無法被創造，只能被更好滿足。就如同馬車時代”的消費者無法說出“我需要一輛汽車”。盡管手搖洗衣機因為其省力的特性得到了美國消費者的普遍好評，但在能源革命到來之際，自動洗衣機顯然成為未來趨勢。惠而浦將起步初期儲備手動洗衣機技術的方向迭代為開發新一代自動洗衣機的技術創新上。1911年11月11日，第一臺電動洗衣機在美國發明成功，這一天也是作為惠而浦公司前身的尤普頓公司的誕生日。投入這一品類，造就了企業50年發展源動力。

從手搖洗衣機到電力驅動的自動洗衣機，這一創新并非在原有產品的基礎上進行簡單的指標升級和生產向降本增效，也并非在某些特性上做單一強化，而是實現了產品徹底的、異構化的、引起質變的全面升級。正如蘋果公司智能手機之于諾基亞的功能手機，巨大的功能差異使消費者無法將二者產品進行簡單的價格比較，從而打開了全新市場。里斯戰略咨詢全球CEO、中國區主席張云先生在自己的著作中把這一類型引起質變的產品創新命名為“品類創新”。

惠而浦企業發展的第一階段是典型的以創新引領發展的代表。中國進入商品經濟以來，受益于后發優勢和成本優勢紅利，各領域消費品類蓬勃發展。以家電行業為例，“基于舶來基礎的優化”是行業發展的主旋律。當紅利進入尾聲，基于洞察的“品類創新”逐漸成為行業發展的主要驅動力。以空調、洗衣機、電視為代表的大家電相較于上世紀90年代引進中國的時代并未發生大型迭代和品類創新。今天，在家電普及率極高和房地產新常態的雙重作用下，這些企業也普遍陷入了增長困局。

與此同時，在發生了品類創新的類目中，卻是另外一幅景象。清潔家電類目中，掃地機器人和洗拖一體機相繼誕生。依托這些品類經營的企業迅速成長為百億量級的企業，成為在小類目中迅速超過大類目成熟企業的經典商業案例。背后是消費者使用掃把+拖把+吸塵器品類滿足的清潔需求被轉化為使用新一代品類滿足。而這種品類升級也向智能手機的升級一樣，帶來了市場空間的指數級增長。不僅在電器行業，如何打造品類創新在任何一個領域里都是值得關注的關鍵課題。

第二階段：延伸，多品類發展營銷造第二增長曲線

1930年前后，美國市場電動洗衣機銷售量達到巔峰，每年超過100萬部電動洗衣機進入美國家庭。隨后由于經濟危機影響，1932-1933年年銷售量僅為60萬部。惠而浦公司在洗衣機類目穩固第一后，問題隨即而來，如何在一個穩定的市場中進一步獲得增長？

二戰期間，惠而浦工廠被美國政府征用制造軍工零部件暫時性緩解了增長的壓力。1945年后，惠而浦恢復家電產品的生產。此時，家電品類內各品類發展都進入紅海階段。1923年世界第一臺電冰箱monitor-top由通用電氣推向市場，僅憑一款產品銷售超過100萬部。西門子公司也是冰箱類目的強大對手之一。

圖源網絡世界第一臺電冰箱 通用電氣Monitor-top

進入新業務打造第二曲線成為惠而浦必然選擇。但更為關鍵的是進入新領域如何與強大的專家對手展開競爭。創新又一次成為惠而浦的武器。1949年，惠而浦旗下的Amana品牌推出了全球首個對開門冰箱。盡管在技術上，對開門冰箱的發明難以與電動洗衣機的發明相提并論，但對開門冰箱的出現，滿足了當時消費者對“大冰箱”的實際需求，對開門冰箱在美國市場一炮而紅。可見對于創新而言，卓越的技術能力并非唯一可以依靠的武器，精準的消費者和市場洞察也能實現品類的更迭和創新。

圖源網絡：惠而浦公司 對開門冰箱

1955年前后，惠而浦公司全面進入廚電領域發展。這次幫助惠而浦公司的則是一次重大公關。1960年，惠而浦應美國政府邀請參與NASA計劃，研發并制造了全球第一座太空廚房。1969年，阿波羅11號成功發射，而搭載在阿波羅11號伴隨人類第一次登月的廚電設備就是惠而浦公司訂制的太空廚房。之后“將太空技術應用一線產品”的傳播則將惠而浦公司帶入了一流廚電生產商的行列。

幾十年后，被譽為公關天才的馬斯克顯然也借鑒了惠而浦的公關思路，把一臺特斯拉跑車送入太空，盡管送入太空的汽車并不像廚電一樣具有實用價值，但也吸引了大量關注，并開啟了特斯拉在汽車領域的革命。

圖源網絡

相比增量市場的創新增長，目前中國企業的發展現狀則更類似50年代的惠而浦公司。第一批打造品牌的企業收獲了經濟發展的紅利，也隨經濟發展的調整期一起來到了企業增長的瓶頸期，進入新品類成為必然選擇。值得注意和警醒的是，過去一個階段考慮第二曲線的中國企業中，“戰術性”進入新領域的企業遠多于“戰略性”進入的企業。這些企業在考慮新領域競爭時，即沒有基于新品類洞察的“對開門冰箱”，也沒有引起大眾廣泛關注的“太空之旅”。僅靠我們“能生產”、我們“能銷售”，就進入一個新領域，挫折恐怕是在所難免的。

第三階段：全球化，多品牌經營全球市場

80年代后期，全球化成為惠而浦企業發展新階段的核心動力。進入全球市場第一個問題也隨之而來。拉美和亞洲家電的發展階段較美國落后三十年以上，導致惠而浦美國生產的產品在當地只能成為昂貴的奢侈品。通過收購當地品牌和工廠，惠而浦首先實現了生產全球化，利用拉美和亞洲較低的生產成本研發和生產符合當地市場階段和特點的產品。進而，這些產品則使用收購的當地品牌進行運營，避免影響“惠而浦”本品牌認知。而惠而浦在這些市場則打上“美國進口”和“美國第一”等標簽主攻高端市場。

圖源網絡：德國品牌Bauknecht ，1989年被惠而浦收購

最終，在任意一個海外市場，惠而浦公司均實現了多品牌運營的組合拳模式，收購本地品牌賦能惠而浦生產技術主打大眾市場，惠而浦本品牌則建立高端認知。

最終，惠而浦在全球取得了傲人的成績：

1996年，惠而浦洗衣機全球市場占有率高達14%； 2001年，惠而浦憑借高達105億美元的年銷售額雄霸全球白電市場NO.1； 2006年，惠而浦在美國市場占有率高達70%，專注白電進駐世界500強；2001年-2016年，惠而浦創下連續16年全球白電銷售領先的記錄。

另外，在2017-2020年，惠而浦連續四年在南美市場占比超過54%以上，在歐洲、中東、非洲占比23%，拉美占比也達到16%。

惠而浦的全球化之旅則至少有兩點值得中國企業借鑒。第一，“中國第一”是中國品牌走向全球，尤其是東南亞、非洲等發展中市場的最佳定位。第二，既要本土化適應本地市場需要，又要全球化保持品牌調性的時候，多品牌不失為一種有效模式，尤其是在互聯網化的今天，打造一個新品牌的時間指數級縮短，多品牌多定位的海外市場運營模式則更應被重視。

結語

縱觀20世紀美國經濟發展，經濟崩潰論不絕于耳，這一論調在當今的中國也不鮮見。美國企業和品牌過去100年的發展為中國企業樹立了良好示范，“內卷”和“停滯”的市場均沒有阻礙成功品牌的持續增長不斷壯大。以史為鑒，可以預見中國企業的增長在今天也遠遠不會停滯。以惠而浦為代表的美國全球品牌實踐的“品類創新”、“第二曲線”、“大公關”、“全球品牌”、“多品牌運營”都將成為反復探討和論證的關鍵增長方向。

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參考資料：

《1890-1900帝國定型》——徐棄郁

《劍橋美國經濟史》——[美]斯坦利·L.恩格爾曼 / [美]羅伯特·E.高爾曼

《Power Failure-The Rise and Fall of GE》——William D Cohan惠而浦官網及企業年報