文旅業這幾年越來越卷了。

曾經，人們以為旅游就是看山看水，用腳步丈量詩和遠方。而現在，旅游已不再是簡單的觀光游覽，沉浸式與娛樂化的屬性愈發明顯。

從前幾年斥巨資打造的娛樂影城、實景演出等人造景觀，到近年來迅速崛起的沉浸式體驗項目，都在不斷突破傳統，另辟蹊徑。

為了“討好”年輕游客，如今各地文旅又開始了“土嗨”式整活，一大批網紅項目在新媒體的推動下登上熱搜。

在這場沒有硝煙的角逐中，每個景區都使出了渾身解數，試圖成為下一個引爆社交媒體的流量話題。

文 | 楚樵

編輯 | 蔡玉

旅游景點的每個人都是“NPC”

最近，曾因哈爾濱火出圈的黑龍江文旅又上了熱搜。但這一次，上榜者不是冰雪大世界，而是鏡泊湖。

10月，黑龍江省牡丹江市鏡泊湖景區宣布，將于今年冬季啟動“流放寧古塔”項目。

除了可以參觀根據史料復原的寧古塔古城，游客還可以重溫電視劇《甄嬛傳》中的經典橋段，沉浸式體驗穿囚服、帶枷鎖等古代罪犯流放邊疆的場景。

項目還未啟動，網上已經炸開了鍋。有人說要穿粉色的囚服，有人要戴情侶枷鎖，還有人要求把“一丈紅”安排上。對這個還未面世的項目，網友們充滿了期待。

以電視劇或歷史事件、歷史元素造梗，進行線下娛樂化演繹，并非鏡泊湖首創。

今年3月，河南開封萬歲山武俠城的“王婆說媒”在短視頻平臺一夜爆火之后，一系列具有野生感的景區創意便層出不窮。

國慶假期期間，基于經典電視劇《亮劍》改編的沉浸式體驗活動——“跟著團長打縣城”，在山東省臨沂市極為火爆。該活動在7天內共上演了14場，每天有三四千名游客參與。

圖 | 臨沂《跟著團長打縣城》旅游項目

令人意想不到的是，國慶長假結束后，景區的客流量不僅沒有減少，反而持續攀升，以至于不得不發布限流公告以應對過度擁擠的情況。

穿越時空的號角，吹響了游客心中不羈的熱情。在“團長”的帶領下，游客與演員們一起進入大型cosplay現場，沉浸在模擬“攻打”并“占領”縣城的壯闊歷程中。

近兩年，各地角色扮演式旅游項目突然爆火，無論去哪旅游，幾乎都可以體驗到實景劇本殺。

在武俠城，你可以跟著梁山好漢“三打祝家莊”；在洛邑古城，你可以扮公主、演貴妃，帶上佩劍當俠客；在長安，你甚至能與白居易跨時空相遇，一起感嘆“漢皇重色思傾國”……

“世界就是一個巨大的NPC”，有人這樣形容現在的旅游業。

傳統的看山看水已無法滿足年輕人的需要，他們希望在領略大好河山的同時，有更多的情緒輸出和互動體驗。

而那些“土嗨”景點，以其別出心裁的創意，以及體驗感滿格、情緒價值到位等特點，成功打動了年輕人的心。

對于想去“班味”的年輕人來說，越土越接地氣，越能讓他們“嗨”。

值得一提的是，在這場“俘獲”年輕人的“戰役”中，新媒體起到了重要作用。

在這個信息爆炸的時代，一個亮點、一個爆款，足以在短時間內引爆全網，吸引萬千目光。

以前大家出門旅游之前，總是先百度熱門景點，查看大眾點評，現在卻頻頻被抖音、B站、小紅書上的網紅打卡地種草。

正是意識到新媒體的巨大影響力，各地文旅部門紛紛發力打造爆款、在互聯網上造勢。

以貴州榕江為例，為了推廣“村超”，該地從外地引進40余家新媒體企業入駐，并精心培育了1萬多個新媒體賬號和2000多個本地直播團隊。

全縣動員、全民參與，借助新媒體的力量，成功把自己推到全國人民面前，成為不折不扣的新晉“網紅”。

小城的“卷王”密碼

在局外人看來，文旅界這幾年真是“卷”出了新高度，不斷刷新著大家對旅游行業的認知。

但在當局者看來，“卷”得還不夠，“整活”的路數還沒有完全施展。

如今，旅游市場早已不是一片藍海，而是充滿激烈的競爭和不斷變化的消費需求，不“整”就不能“活”。

作為旅游市場的主力，年輕人的旅游觀念已經發生了翻天覆地的變化。

他們不再滿足于走馬觀花式的游覽，而是渴望獲得更加新鮮、有趣、有深度的旅游體驗。面對日益挑剔的年輕玩家，地方文旅只有大開腦洞，不斷創新，才能自救并脫穎而出。

這一現象在中小城市尤為突出。縱觀近幾年因旅游火爆出圈的城市，淄博、哈爾濱、天水、延吉、泉州等，也印證了這一點。

縣域旅游爆火，小城市的旅游項目逐漸得到更多消費者的青睞。從旅游市場發展的現狀來看，消費下沉已經成為一個明顯趨勢。

為了吸引游客，小城文旅努力發掘現有資源以及自身特色，進行差異化內容的放大與展示。

今年暑期，一條月薪5000招景區“野人”的短視頻在互聯網上引來海量圍觀。視頻中，一群男女臉上涂滿黑色的油彩，手持原始的木質弓箭，模仿野人的動作，時而跳躍、時而吆喝，與游客互動。

“野人”視頻走紅網絡后，原本默默無聞的東北小城——遼寧本溪迅速晉升為熱門的網紅打卡地。盡管“野人”演員已經招滿，但咨詢電話還是接連不斷。大批游客慕名而至，景區瞬間爆棚。

據“野人”所在地本溪關山湖景區負責人介紹，以前景區一個月的客流量大概四五千人左右，而現在一天就有四五千人，是以前的30倍。

跟著網紅種草，為情緒買單，是這一代年輕人的旅游消費觀。

做慣了大城市的“牛馬”，小城市成了他們想“躺平”和尋求刺激的詩與遠方。

在互聯網平臺搜索小眾旅行、寶藏小城、冷門景點等關鍵詞，可以發現數以萬計的小城推薦筆記，以及當地文旅為招攬游客進行的努力。

究其根源，無論是消費多元化引發的市場細分，還是城市轉型升級中經濟結構的優化，都促使城市文旅產業向廣泛的領域拓展，以謀求更廣闊的發展空間。

在我國，一線及新一線城市只有十幾個，三線以下的小城卻有將近300個。

由于種種原因，大多數小城處于大城市與鄉村發展的夾縫之中，缺乏相應的資源以及政策扶持。隨著觀念轉變，小城市逐漸意識到旅游能激活城市動力，成為新的經濟增長點。

在當下這個網絡高度發達的時代，曾經籍籍無名的小城有了更多嶄露頭角、乃至躍升為頂流的機會。

各方都躍躍欲試，希望有一天能成為引爆潮流的焦點。

從網絡熱議和景點火爆的程度來看，年輕人對于“土嗨”的旅游方式還是愿意接納和嘗試的。

但“土嗨”式的整活也引發了一些爭議和質疑。一些觀點認為，這種過度“討好”網友的做法可能過于表面化，缺乏深度和內涵。

同時，一些地方在跟風營銷的過程中，也出現了用力過猛、適得其反的情況，引發網友吐槽。

比如，年初的時候，為了和哈爾濱“打擂臺”，河南的一些景區上演“美男計”，“色誘”女游客。

該景區不僅讓男模拍半祼視頻作宣傳，還讓男模在景區“坐班”，女游客甚至可以直接下手摸其胸肌。

而云臺山則施展“美女計”，因兩位男女妲己coser以迷離、挑逗的姿態與游客互動、拍照而倍受詬病。

類似的，還有湖南的“趕尸秀”，一群打扮成恐怖片中“僵尸”樣子的男子穿著古裝衣服蹦來蹦去，被網友評價為“可以接地氣，但不能接地府”。

對此，有景區工作人員回應稱，本意是想給游客提供更多、更豐富多彩的體驗，讓傳統文化和時尚潮流相結合，但顯然，這樣的營銷方式已經超出了大眾的接受范圍。

嘩眾取寵甚至低俗的營銷手段，雖然在短期內可能為景區帶來了一定的流量和關注度，但從長遠來看，卻對景區的形象和口碑造成了不可估量的損害。

雖然年輕人對于“非主流”的接納和寬容程度相對較高，但這并不代表他們的價值觀偏離常理。

95后旅行達人倩倩覺得，像“流放寧古塔”這類試圖“推陳出新”的旅游項目，帶有一定的負面色彩，并不契合她的個人審美。

從游客的角度來看，每個人對旅游項目的偏好各不相同，有人可能覺得新奇有趣，而有人則會感到不適，這是很正常的現象。

然而，作為景區，在進行營銷策劃時，必須端正自身的價值導向，尤其要考慮到這些活動可能對未成年人產生的潛在影響。

倩倩舉例說，長沙坡子街派出所在網絡上走紅后，吸引了大量游客前來打卡留念。對于普通的打卡行為，她覺得并無不妥，但令她感到不解的是，有些家長竟然讓未成年的孩子模仿抱頭蹲下的姿勢拍照。

“真不明白這些父母是怎么想的，想讓孩子從小學習如何當罪犯嗎？”

00后的小珍對小眾景點和特色項目有著特別的偏愛，但凡有流量的地方，她都想去看看。

但她也坦言 ：“我接受有個性的創新，但是創新也得有個度，不能為了博眼球而忽略了邊界和底線，拿獵奇當爆點。”

“復制粘貼”的服務還能火多久

互聯網打通了文旅界的任督二脈，一個地方火了，其它地方就會迅速跟進，開啟“復制粘貼”的模式，比如那句風靡全國的“我在XX很想你”。

仿佛一夜之間，全國各地都被這句話“附體”，到處可以看到以此為內容的路牌或者標語。

再比如，前些年古鎮、步行街在全國遍地開花，雖然名字不一樣，但樣貌卻驚人地相似：古香古色石板路、販賣義烏小商品。

有數據顯示，自2003年以來，國家層面認證的歷史文化名鎮有312個，而實際在建及已經建成的古鎮卻多達2800余個，絕大多數為近十年所建。

斥巨資精心打造的人造景觀雖然看起來富麗堂皇，但真正能夠實現盈利的卻屈指可數。

以張家界張旅集團的大庸古城為例，該項目歷時5年建成，總投資高達25億元，從營業至今一直連年虧損。

2021年至2023年，大庸古城的虧損額分別為8366萬元、1.51億元和2.49億元。即便今年旅游業明顯回暖，上半年依然未能扭轉頹勢，虧損額超過6400萬元。

據統計，今年上半年整個大庸古城購票人數僅有2300人，日均游客量不到13人。

紅得出其不意，冷得不所出料。“曇花一現”幾乎成了所有網紅景點共同的命運。

有人戲稱網紅景點為“一次性打卡地”，意指游客“到此一游”后便不再回頭，“成交”即“斷交”。此話不無道理。

網紅項目雖然能在短時間內迅速積聚大量關注，但其能否將這種熱度持續轉化為實際的旅游收益，仍然是一個懸而未決的問題。

不少網紅項目在經歷了短暫的閃耀時刻之后，便迅速陷入沉寂，遭遇了“速熱速涼”的尷尬局面。

有了那么多的前車之鑒，各地文旅部門應該有所警醒了。

營銷策略不應僅僅局限于追求短期的流量和曝光度，而應著重于為游客提供實質性的消費體驗價值，并致力于構建長期的吸引力，以保障旅游項目的可持續發展。

一百萬人的單次造訪，遠不及一萬人的百次回歸。

短暫的流量激增無法維系長久的熱度，若想讓景區實現持續的長尾效應，關鍵在于構建穩固的復購忠誠度。

當然，也不乏一些景區在經歷火爆之后，仍能保持高流量，成為現象級的存在，比如烏鎮戲劇節。

自2013年創辦以來，烏鎮戲劇節已經持續火了十數載，回頭客比例高達40%。

歸根結底，獨特的地域文化是文旅項目的靈魂所在，更是其無可比擬的流量引擎。

“我走到這座城市里，就是要體驗這里的風情。我去長安想看大唐盛世，我去平遙想體驗晉商文化，我去泉州就想戴著簪花自橋頭而過。”這種對地域文化的深度挖掘和呈現，才是文旅項目長久發展的根本動力。

正如一位網友所言：“網紅的總會過時，新文旅想要不塌房，還需要在路上繼續探索，沒關系，我們會陪著你走。”