內容發揮關鍵的激發作用。

作者 | 龐夢圓（上海）邵樂樂（上海）

我們正處在一個供需結構性失衡的消費狀態里，一些領域供給過剩，需求仍需被激發；一些領域的需求則未被很好滿足。

零售的本質是信息傳遞、交易和交付，互聯網對零售的規?；脑煲仓饕刂@三面進行，并不斷攻城略地。在互聯互通和交易交付已經成為行業基礎設施的前提下，短期內，信息的傳遞方式以及匹配效率，仍是國內不同電商塑造對商家和消費者差異化吸引力的核心所在。

而影響信息傳遞及匹配效率的因素，一是（推薦或搜索）技術，二是媒介載體，三是依托于技術和載體的匹配邏輯、匹配方式。

推薦技術+媒介載體的進化，是快手CEO程一笑反復提及快手能夠重構十億人的消費決策的基本前提。而去中心化的、更講究多對多的網絡效應的匹配方式，讓快手成為了電商陣營一個有鮮明特征的存在。

快手歷來的優勢，一是老鐵用戶基礎，最新財報顯示，其DAU也已經突破4億大關，為歷史最高；二是信任為基礎的社區。這個階段的快手電商，也在以此為基礎強化自己的差異化優勢，也就是自己作為內容電商、社交電商的獨特能力。

在快手，內容和內容所具有的爆發性、流動性在激發和連接用戶消費行為，進而帶來商家生意增長，以及快手電商整體銷量增長和效率提升上的作用，正在越來越明顯地體現出來。

尤其是快手在流量場和內容場上的差異化特征，比如重私域、重信任，快手電商在重新放大內容的消費激發能力時，也會更突出達人的重要性，強調私域價值。不同于更依靠公域打法的視頻電商，社區屬性更明顯的快手正在探索另一條內容激發電商的路徑，具體效果在此次Q3財報和雙11數據披露中也有所展現。

財報提到，在「好內容+好商品」的核心戰略引導下，本季度快手電商GMV達3342億元，實現了15.1%的同比增長。在內容的激發作用上：直播間大場依然是商家達人摸高GMV的重要場景，達人業務和中腰部商達GMV均同比雙位數大幅增長。

當然，當前思路的明確或者叫效果的展現，與快手電商近年來的策略有關。

早在今年Q2 的時候，程一笑就在財報會中明確提到，「今年會穩住和大力發展內容電商、社交電商的基本盤，聚焦直播間和短視頻的核心價值，充分發揮內容場在電商用戶拉新促活中的主要作用；同時在貨架場更多做用戶提頻，長期穩步建設泛貨架場景。」

具體的精細化運營動作則包括：放大直播大場的重要性；推出「購物團」、「萬人團」等面向商家達人內容場營銷玩法，以及斗金計劃、新商啟航計劃、扶搖計劃等各種新商激勵政策，給消費者更好的性價比體驗，也幫主播擴大消費人群，等等。

社區特色的內容重新在快手電商中發揮重要撬動作用，既符合快手快手7億老鐵的消費習慣、針對性地滿足老鐵的消費需求，也形成了快手電商在整個電商生態的差異化優勢和獨特價值——一個加入了內容和人等中介環節的電商模式，是如何體現其交易效率和爆發潛質的。這解決的是社區做電商和社區做商業化的規模化問題，也給其他社區做電商形成了思路參考。

明確思路：立足既有優勢，放大內容的激發作用

在大多數供給不是不足，而是同質化或者錯配的大背景下，內容對于激發消費需求的重要性越來越明顯。

需要解釋的是，內容不等于某一種媒介形式，而是一種多種媒介元素的針對性、組合式使用，核心是要在對應場景下，實現對對應品類/商品更大規模、更精準、更高效的觸達或轉化。

內容的多樣性，解決的是商品信息觸達消費者的效率和手段的多樣性。內容的爆發性，能夠解決規模訂單的聚集效率，提升商家的交易效率。

此次雙11，快手電商的交易鏈路里，內容就發揮了很明顯的激發作用。

典型的表現之一是，直播大場突破峰值的品牌商家數量非常多。戰報數據顯示，內容場單場GMV超去年雙11單場GMV峰值的商達數超5.7萬個，GMV成交破百萬的直播間數超2500個。

比如，11月4日保暖服飾節首日，女裝主播@葉莎5566陳太太 通過提前預熱，80余款上新，以及平臺關注頁與直播間流量助推，和天降紅包、幸運星抽獎等玩法，實現用戶停留時長與支付轉化率均遠超行業平均水平，單場GMV突破2300萬。

此外還有，商家@CC大彤彤 首場單場直播GMV突破1500萬，@LuLu Studio8 首場單場直播GMV 突破1200萬。

抬高直播大場的單場水位是內容平臺做電商最差異化和最突出的能力之一，尤其是自帶流量的頭部主播和品牌商家。但快手電商的直播大場，不僅覆蓋頭部，還包括許多中小主播，以及新商、中小商家?？焓蛛娚倘耘f是對新商家、中腰部商達有機會的陣地。

長春商家@邵將修解放 是一位修車師傅，店開在長春到北京的必經之路上，4年前開始在快手用短視頻帶貨，視頻內容主要是分享卡車維修保養的實用技巧。雙11期間首次開播，五場直播GMV穩步增長，11月11日當天直播GMV峰值突破百萬。

在快手電商，直播大場已經成為一個相對確定性的可以短期內快速拉高銷量的通道和方式。

在直播之外，短視頻和圖文已經在產品形式和流量流動規律層面，成為了快手電商在內容激發層面的有效補充。

今年以來，快手在持續推進短視頻電商的內容質量及轉化效率。參考財報和雙11戰報，雙11期間，快手掛車短視頻發布量同比增長10倍。整個第三季度，短視頻電商GMV同比增長超過了40%，短視頻引流直播間成交的GMV環比也增長近40%。爆品增長迅速、直播切片的增量貢獻也明顯增加。

@葉莎5566陳太太 的商品展示頁內容多來自直播切片

可以說，快手電商已經形成了一個具備多種媒介形式的多樣內容激發場。直播、短視頻、圖文，三者各司其職又相互聯動。

直播大場是內容激發消費最集中的體現，它更高效、也更成熟。但直播大場的有效性往往要以開播前的短視頻種草/圖文種草為前提。直播之后，也可佐以二創視頻切片、圖文種草，做后續長尾傳播。且快手已經可以實現，基本上直播之后，切片就可自動生成。

內容電商的本質是貨隨著內容流動，內容在哪里，流量就在哪里，用戶就在哪里。只要貨隨著內容流動，貨與用戶就可以匹配。

但不同形式的內容有不同的流動規律和流動范圍、流動時效。多一種內容形式，就是多一種貨品流動和貨與人匹配的方式和可能性。比如短視頻帶貨，就比直播帶貨能更好地流動到貨架場，流動到公域，流動到直播結束后。

而對快手電商來說，豐富內容形式、建立內容之間的相互聯系，釋放內容的消費激發作用，實際上就是站在了快手的底層優勢上。

快手是內容社區起家，電商是社區里長出來的業務?？焓值奶厣珒热菔撬接驅傩缘?、社交屬性的，信任導向的。

快手電商發展過程中，也跟隨內容平臺做電商本身的發展節奏，一度把階段性重心調整到補充公域能力，以及發展貨架電商上過。但現在，無論內容電商還是貨架電商都在找自己最底層的核心優勢，快手電商的底層優勢，就是重新釋放平臺差異化內容的消費激發作用，也就是釋放老鐵之于電商的價值，直播之于電商的價值，達人之于電商的價值，私域之于電商的價值，信任之于電商的價值。

核心是通過精準連接提高效率

快手電商重新召喚內容的激發能力這一模式之所以奏效，不僅是因為社區本身能長出電商，還因為在當前同質化、性價比的電商消費環境下，平臺通過親自下場賦能達人、精準選品、精細化運營等方式提高了效率。

內容平臺做電商，此前最被詬病的一點，就是在絕對的全盤低價上不占優勢，與貨架電商相比也沒有貨權優勢。

但誰也不能否認，在一些更依賴內容種草、更依賴主播介紹、更強調信任、更非標的品類和商品的轉化中，內容平臺做電商是更有轉化效率的優勢的。乃至在一些品類和商品中，直播電商因為有瞬時流量聚集能力是短時間內更高效、也更能撐其規模的，一些精準選品的直播大場甚至可以做到更低價。

比如一些品牌會給到主播最低價，以及一些品牌自播間，在雙11等特殊場景下，為私域用戶提供更低價的福利爆款套裝。

快手電商重新把內容作為消費激發的核心動力后依然在一些品類保持高效的關鍵，就是通過一些流量和運營思路的調整，通過鏈路打通，實現更精準的人貨鏈接，提高了轉化效率。

比如在流量層面，提出大私域策略。今年8月份，快手高級副總裁、主站業務與社區科學線負責人蓋坤就曾介紹,快手會通過算法識別創作者的忠實粉絲,并在公域中為其推薦內容。

運營層面，加強主播賦能。面向商家達人主播推出購物團、萬人團等創新玩法，幫助主播/商家自播賬號做精細化的用戶和產品運營，放大主播內容價值，增強主播與消費者粘性。購物團相當于給了每個主播一個自己的會員運營工具，

11月10日，達人@羋姐MIRUI 在大場直播中使用購物團功能配置了入團紅包、抽獎、專屬商品等多種權益，單日新增超過5萬購物團用戶，購物團用戶GMV占到整場直播一半以上，購物團用戶客單價增長超58%。

達人@周周珍可愛 的購物團成員已經累計超過360萬，11月10日大場單日購物團成員GMV占比超80%，購物團成員客單價較快手818大促期間提升240%。

雙11期間，整個快手加入購物團的用戶數超3900萬人。

主播名字后邊即有「加入購物團」按鈕

針對中腰部達人，快手上線「新星計劃」，給予現金激勵、流量扶持，以及額外的短視頻及直播帶貨流量加權，還協同區域服務商做屬地化運營，幫助中小達人實現有效增長。

此外，繼續推進扶持新商成長的斗金計劃、新商啟航計劃、扶搖計劃，幫助一批中小商家在雙11大促期間實現冷啟躍遷及大場突破。

廣東服裝商家@大漂亮微胖定制女裝 通過斗金計劃累計獲得7.1萬元GMV返點激勵和對投激勵，入駐首月GMV超60萬，在雙11大促期間的GMV超過300萬。

今年Q3，新入駐快手商家總數同比增長超30%，新商店均經營收益同比增長超60%。新商涌入還帶來供給豐富度的提升，Q3快手電商商品類目數同比增長超過20%。

內容對電商的激發效應，還體現內容場和貨架場的進一步連接上。

對所有內容電商來說，貨架場有承接平銷和長尾消費，以及確定性消費的特征，對內容場是一個很好的補充。

快手一直在加強貨架場建設，且速度很快。按照財報，2024年Q3，快手泛貨架GMV持續超大盤增長，占總電商GMV已經提升至27%。

快手發展貨架場的方式同樣離不開內容的引流與助力。雙11預售期間，快手上線專屬貨架場的平臺補貼，吸引商家主動在內容場通過短視頻、直播等方式為貨架場引流。同時在貨架場上線「直播爆款」頻道。

比如紙尿褲商家宜嬰，今年雙11在快手泛貨架成交破千萬，同比增長200%。

紙尿褲本身就是適合貨架場的品類，且有囤貨心智。于是雙11期間，宜嬰一方面在貨架場主推低客單引流款，如低單價的試用裝、迷你裝，以實現新場域的用戶拉新；另一方面，把之前直播間有用戶心智的爆款貨盤，在貨架場組合成一個囤貨清單，做老客復購。

宜嬰品牌負責人提到，貨架場的爆發，在今年雙11預售期間非常明顯。因為預售期間，平臺補貼只給到了貨架。這會激發商家主動通過內容場給貨架場的預售引流。

商城首頁有「大牌大補」和「直播爆款」頻道

除此之外，快手在貨架場的運營還包括，面向本身就有強確定性消費心智的品牌推出「大牌大補」，邀請商家選擇高銷量、高好評、高權重的商品參與其中，平臺配合流量推廣并參與貨架抽免單等玩法。

今年雙11，快手電商「大牌大補」覆蓋超過2200個全網熱銷品牌和超過2500個熱銷品類。其中，黃金珠寶表現良好，成為整個快手雙11的熱銷類目，攢金豆成為新潮流。

10月19日，商家翠綠珠寶快手店鋪GMV達上千萬，金豆占比高達一半，其金豆商品今年雙11期間在快手泛貨架GMV環比大促前增長超500%。

形成差異化

本季度，在快手電商在Q3月均動銷商家數同比增長超40%，新入駐商家數量同比增長超30%。月活躍買家數則同比增長12.2%至1.33億之外，同樣值得關注的好消息是快手DAU破4億，MAU達到7.14億，二者均創歷史新高。

按照程一笑在9月份投資者日大會上的話說：「如今的快手，已經成為了一個連接起用戶、創作者和商家的巨大社區，連接著各行各業，滿足著用戶學習、娛樂、購物、本地生活、就業等多元需求?！?/p>

電商是快手社區里長出來的業務。只要快手社區還在增長，快手電商就會繼續增長。

只是，在流量增速趨于平緩的階段，電商競爭整體進入轉攻為守的階段。各家不論是繼續做低價，還是把第一目標調整為GMV，在雙11期間不論是側重補貼用戶還是補貼商家，都是在用長板做防守。把長板做長，是當前情況下大家更傾向于做的事，也是大概率更有性價比的事。

一個各自放大長板的電商市場，也是一個各自差異化更明顯的電商市場。

快手電商在明確7億老鐵為核心對象的基礎上，已經通過通過多樣內容+精細運營+內容與貨架聯動，搭建的是一個內容扮演了源頭激發作用的全域經營場域。并形成了自己的優勢品類、優勢用戶以及優勢場域。

在優勢品類上，雙11期間，大家電、黃金珠寶、皮草等品類漲速明顯。優勢用戶上，老鐵以北方為主，年輕人和中老年群體居多。更重要的是，老鐵們有強私域屬性，與主播的強信任關系，強付費能力。在優勢場域上，也形成了直播為主，直播大場負責挑高，短視頻、圖文和泛貨架都快速增長的多樣態分布。

而且，快手通過內容激發消費的核心路徑，是通過產品和技術驅動的玩法或流量策略創新來實現的，比如購物團、萬人團等玩法，以及大私域等流量策略。

在快手這樣去中心化的社區里，供需兩端都是分散和個性化的，是多對多的網絡效應模型，精準匹配如果只能靠人工，或者如果只遵循一種標準，都是不恰當的。

在多樣性的匹配里，通過產品和技術找到一個高效的路徑作為示范并形成帶動，可能是更能在整體上兼顧多元與高效的一種方式。直播大場某種程度上就是快手進行內容電商規?；囊粋€有效探索。快手找到了一個讓內容對電商產生激發作用的杠桿支點，這正是快手相比其他內容電商平臺更有經驗的地方。

我們此前說過，電商已經成為快手新階段的發動機。目前，這個發動機本身的引擎也更明確，且它與社區本身的驅動力相伴而生。

快手逐漸明確了進一步開發電商長板的思路，一定也可以給其他社區做電商以參考。區別只是在于，不同社區的核心人群不一樣，差異化內容的特征不一樣，撬動內容激發能力的方式也會不同。