他們不應(yīng)成為惡意詆毀的對(duì)象，更不應(yīng)成為流量游戲的受害者。

作者 | 沃特爾

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

11月26日，京東發(fā)布聲明：“近期，少數(shù)機(jī)構(gòu)及個(gè)人造謠抹黑、惡意攻擊京東和創(chuàng)始人及其家人，經(jīng)公安機(jī)關(guān)依法辦案，部分造謠者已受到應(yīng)有的懲處。”

11月27日早間，公安部也對(duì)此事表達(dá)了關(guān)注，轉(zhuǎn)發(fā)了京東的辟謠信息，體現(xiàn)出對(duì)于企業(yè)反擊謠言的支持。

互聯(lián)網(wǎng)不是法外之地，但已遍布“輿論暴徒”。一條條未經(jīng)審核的謠言穿過平臺(tái)監(jiān)管的漏洞，裹挾著不明真相的吃瓜群眾，將消費(fèi)者的關(guān)注重點(diǎn)誘離了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的評(píng)價(jià)體系。遭遇造謠抹黑與惡意攻擊的并非只有京東，僅在今年11月，鐘睒睒、于東來也曾深陷負(fù)面輿論的漩渦。

明知山有虎，偏向虎山行。“清朗”行動(dòng)持續(xù)開展，重拳整治網(wǎng)絡(luò)戾氣、網(wǎng)絡(luò)水軍、網(wǎng)絡(luò)謠言等亂象，卻依然有人不斷地觸碰著禁區(qū)，通過層層偽裝令平臺(tái)疲于應(yīng)對(duì)，防不勝防。

當(dāng)然，前提是真的在應(yīng)對(duì)。在流量?jī)r(jià)值體系的支撐下，平臺(tái)用算法筑起座座“繭房”，有意或無意地任由用戶情緒被引導(dǎo)并發(fā)酵，最終構(gòu)成自身的流量盛宴與商業(yè)地基。

但正義不會(huì)缺席。

網(wǎng)暴傷人傷企

“京東金融遭擠兌”“京東白條虛假征信”“京東被國(guó)際神秘組織ESG滲透”“京東女性員工占比超過90%，已被極端女權(quán)控制”“京東無錫宇培物流園失火中價(jià)值十幾億的手機(jī)被燒毀”……

“京東發(fā)言人”賬號(hào)近期辟謠的多條假消息，勾勒出一波密集且極具針對(duì)性的謠言彈雨。

雙11前后，往往是電商平臺(tái)備戰(zhàn)大促節(jié)的關(guān)鍵時(shí)期，“恰逢其時(shí)”的黑熱搜按下葫蘆起了瓢，既傷害企業(yè)形象，也影響經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

比如，一則聲稱“京東金融理財(cái)產(chǎn)品巨額提現(xiàn)無法贖回”的謠言從10月18日開始在社交平臺(tái)流傳，并迅速升級(jí)為“京東金融遭擠兌”“京東白條虛假征信”等謠言。同日中午，“京東發(fā)言人”發(fā)布聲明表示，京東金融平臺(tái)不存在網(wǎng)傳“擠兌”，相關(guān)言論完全失實(shí)。

11月中旬，雙11收官，各電商平臺(tái)與相關(guān)企業(yè)忙著總結(jié)戰(zhàn)報(bào)并備戰(zhàn)雙12，“價(jià)值十幾億的手機(jī)被燒毀”“整個(gè)物流園面目全非”“物流園全部都是裝好的快遞，統(tǒng)統(tǒng)都是易燃品，包括手機(jī)的電池”“長(zhǎng)期使用12小時(shí)的臨時(shí)工，偷偷吸煙”等謠言又接連出現(xiàn)。

實(shí)際上，據(jù)“京東發(fā)言人”發(fā)布的聲明，無錫市宇培物流園二期五號(hào)倉庫于11月12日22時(shí)失火，經(jīng)消防員全力撲救，火勢(shì)迅速控制并被撲滅，未造成人員傷亡，也未蔓延到周邊倉庫。

而在更早些的時(shí)候，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東妻子章澤天因佩戴了一枚胸針而被造謠加入神秘組織，“京東被國(guó)際神秘組織ESG滲透”“京東被猶太資本控制”“京東搞西方極端女權(quán)運(yùn)動(dòng)”等謠言迅速涌現(xiàn)。

從時(shí)間線上看，負(fù)面輿論嚴(yán)格遵循了“針對(duì)性打擊”的理念，結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行造謠，從神秘組織到猶太資本再到女權(quán)運(yùn)動(dòng)，連番挑動(dòng)吃瓜群眾的圍觀情緒，擴(kuò)大謠言傳播范圍。雙11期間攻擊京東金融，金融服務(wù)是消費(fèi)者與商家在電商大促期間完成交易的關(guān)鍵環(huán)節(jié)；雙11之后瞄準(zhǔn)京東物流，倉庫和物流是電商平臺(tái)在購物節(jié)后完成履約的保證。

“冤枉你的人，比你還知道你有多冤枉。”負(fù)面輿論的組織性與針對(duì)性浮出水面后，已很難再讓吃瓜群眾相信這只是巧合。

網(wǎng)絡(luò)謠言的受害者并非京東一家。

今年5月，農(nóng)夫山泉在微信公眾號(hào)發(fā)布長(zhǎng)文《自2月25日來針對(duì)農(nóng)夫山泉和創(chuàng)始人鐘睒睒的謠言及其真相》，其中詳細(xì)列出了20條謠言，農(nóng)夫山泉一一辟謠澄清，并提供了相應(yīng)的證據(jù)和解釋。此時(shí)，距離針對(duì)農(nóng)夫山泉的第一輪謠言已經(jīng)過去了兩個(gè)多月。

而在今年成為消費(fèi)行業(yè)熱門話題的胖東來，也連連陷入“辟謠跑斷腿”的困境。8月，“胖東來天津考察或落戶河北區(qū)商圈”被“網(wǎng)信許昌”官方辟謠；11月初，多個(gè)自媒體賬號(hào)進(jìn)行虛假宣傳被胖東來打假；11月下旬，胖東來又陷入了“干涉員工私生活”的質(zhì)疑。

此前，理想MEGA上市后被“黑公關(guān)”稱為“棺材車”，理想汽車CEO李想選擇報(bào)警；華為發(fā)布首款三折疊手機(jī)后，“一波三折”的言論也曾在社交平臺(tái)廣泛傳播。

謠言的威懾力無疑是巨大的。動(dòng)搖市值傷害了無數(shù)中小投資者，受到蠱惑的消費(fèi)市場(chǎng)沖擊企業(yè)業(yè)績(jī)，市場(chǎng)預(yù)期下滑之后，企業(yè)的合作方信心下滑，整個(gè)供應(yīng)鏈條受到影響，其中也包括無辜的基層工作者。而這一切都建立在企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)方面沒有做錯(cuò)任何事的情況下。

黑產(chǎn)無孔不入?

11月20日，農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)鐘睒睒在媒體交流會(huì)上對(duì)近期的質(zhì)疑與爭(zhēng)議進(jìn)行了回應(yīng)，他在發(fā)言中喊話字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人，“作為一個(gè)以盈利為目的的企業(yè)和一個(gè)有足夠力量掌控輿論的平臺(tái)企業(yè)，請(qǐng)承擔(dān)一個(gè)企業(yè)的文明準(zhǔn)則和規(guī)則。”

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容的生意隨著信息的爆炸而爆發(fā)，但流量紅利因參與者的增長(zhǎng)而消退，即使是DAU約4億的短視頻平臺(tái)、DAU超2億的社媒平臺(tái)，也在因隨時(shí)到來的天花板而焦慮。在不進(jìn)則退的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，流量的增長(zhǎng)是第一要?jiǎng)?wù)，而本應(yīng)承擔(dān)的監(jiān)管、篩查與治理責(zé)任則難以兼顧。

這為黑產(chǎn)提供了可乘之機(jī)。

“京東發(fā)言人”在5月27日的聲明中提到，公安機(jī)關(guān)反饋破獲一起針對(duì)京東的“黑公關(guān)”案件。犯罪嫌疑人Z某按照其上線“XX視頻”負(fù)責(zé)人J某的安排，操縱大量賬號(hào)發(fā)布抹黑造謠京東的不實(shí)言論，僅一個(gè)話題在同一時(shí)間內(nèi)就使用600多個(gè)賬號(hào)（其中黃V超過200個(gè)）在網(wǎng)絡(luò)廣泛傳播。

網(wǎng)絡(luò)謠言的背后已經(jīng)形成一條“網(wǎng)絡(luò)水軍”的黑色產(chǎn)業(yè)鏈，通過群控軟件同時(shí)操控?cái)?shù)百臺(tái)手機(jī)形成密集的輿論攻勢(shì)，趴在企業(yè)身上吸血，牟取不正當(dāng)暴利。

對(duì)此，多部門于11月24日聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于開展“清朗·網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)算法典型問題治理”專項(xiàng)行動(dòng)的通知》，決定自即日起至2025年2月14日開展專項(xiàng)行動(dòng)，明確提出不得利用算法干預(yù)信息呈現(xiàn)，實(shí)施影響網(wǎng)絡(luò)輿論或者規(guī)避監(jiān)督管理行為。

當(dāng)網(wǎng)暴黑產(chǎn)成為眾矢之的，對(duì)于算法治理的討論也在大面積展開。在“清朗”行動(dòng)持續(xù)開展的大背景下，平臺(tái)應(yīng)重新審視算法機(jī)制與內(nèi)容約束之間的關(guān)系。

實(shí)際上，早在今年8月，鐘睒睒就曾在央視《對(duì)話》節(jié)目中表示，如果“流量”這個(gè)詞帶的信息沒有責(zé)任人，流量在輿論環(huán)境之下不承擔(dān)法律責(zé)任，讓一些帶有私人目的，或者為了獲取金錢，用科技手段利用人性的弱點(diǎn)故意做流量勢(shì)能，那流量一定是種惡。水軍是其中一個(gè)，但更重要的是掌握水軍的算法，那個(gè)惡更大。

前首富鐘睒睒和新首富張一鳴，因算法與流量的問題“隔空喊話”，是“算法時(shí)代”到來所產(chǎn)生的激烈對(duì)撞，也是隱忍后的爆發(fā)。

算法被視為當(dāng)代謠言最頂格的放大器，輿論也因此將關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了對(duì)算法乃至互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的抨擊。其實(shí)技術(shù)、模式與“時(shí)代”一定程度是“不可逆”的。問題不只在于數(shù)字化和算法本身，而在于使用方式和規(guī)則。

技術(shù)是否有立場(chǎng)，決定了算法是否該有價(jià)值觀，最終決定平臺(tái)有沒有責(zé)任。隨著謠言帶來的傷害持續(xù)增長(zhǎng)，造謠者獲利的同時(shí)，平臺(tái)也收獲了流量，這意味著平臺(tái)也應(yīng)承擔(dān)起審核與監(jiān)管的責(zé)任。無論算法有沒有價(jià)值觀，平臺(tái)都應(yīng)有“健康向善”的價(jià)值觀。作為公眾獲取信息與發(fā)布言論的窗口，應(yīng)找回維護(hù)社會(huì)公正與凝聚力的初心。

當(dāng)然，算法的復(fù)雜性在一定程度上增加了平臺(tái)自審的難度，數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)、技術(shù)的演進(jìn)都在增加模型的復(fù)雜程度，也不斷為治理帶來新的挑戰(zhàn)。如何在企業(yè)增速與公共利益之間找到平衡點(diǎn)，避免無意識(shí)地成為造謠者的“幫兇”，將是平臺(tái)在意愿與能力層面需要長(zhǎng)期思考的課題。

真相穿透迷霧?

算法可以沒有情緒，但評(píng)價(jià)從來無法完全客觀。每個(gè)人都有不盡相同的出發(fā)點(diǎn)與評(píng)價(jià)體系，而我們要做的是將評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)維持在合理可控的范圍內(nèi)，以事實(shí)作為評(píng)判依據(jù)，不讓謠言帶偏節(jié)奏。

京東是頭部電商平臺(tái)，胖東來是當(dāng)前零售企業(yè)的學(xué)習(xí)樣板，農(nóng)夫山泉是優(yōu)質(zhì)飲品品牌，而華為和理想汽車，分別是消費(fèi)電子領(lǐng)域前后兩大代表性市場(chǎng)中頂端技術(shù)國(guó)產(chǎn)化的企業(yè)，針對(duì)這些企業(yè)的造謠抹黑注定是一場(chǎng)沒有贏家的戰(zhàn)爭(zhēng)。

以京東為例。從最初的4平米柜臺(tái)到電子商務(wù)網(wǎng)站，劉強(qiáng)東對(duì)于“只賣正品”的堅(jiān)持，曾為我國(guó)電商行業(yè)闖出假貨橫行、亂象叢生的階段起到糾偏與凈化的作用，幫助電商市場(chǎng)重塑了消費(fèi)者的“正品認(rèn)知”，也為京東的發(fā)展積累了口碑。

2007年，劉強(qiáng)東力排眾議自建物流體系，實(shí)現(xiàn)倉配協(xié)同，在很大程度上改善了彼時(shí)物流行業(yè)暴力分揀、配送不上門、快遞員權(quán)益無保障的矛盾，在電商行業(yè)迅速增長(zhǎng)的階段解決了網(wǎng)絡(luò)購物的后顧之憂。企業(yè)的發(fā)展是時(shí)代的饋贈(zèng)，但前瞻性的視野也是必不可少的要素。

劉強(qiáng)東曾講過一個(gè)“3毛5理論”：京東如果賺1塊錢，分給合作伙伴3毛，7毛留給京東，其中3毛5留給員工，3毛5投入未來發(fā)展。給到員工的3毛5，是利潤(rùn)里的大頭。這樣做是為了讓合作伙伴有收益，讓員工有干勁。

在他看來，將員工外包出去所節(jié)省的成本是“可恥的錢”，每個(gè)配送員、保安、保潔都必須跟京東直接簽勞動(dòng)合同。最新財(cái)報(bào)中提到，截至2024年9月底的十二個(gè)月內(nèi)，京東的人力資源總支出（包括公司的自有員工和外部人員）達(dá)到1116億元，超過2023年全年1047億元的支出。

近兩年來，“京東員工漲薪”也曾多次成為輿論焦點(diǎn)與熱搜話題。2024年初，京東宣布全員平均加薪幅度不低于20%；5月，京東宣布京東采銷年度固定薪酬由16薪提升至20薪，業(yè)績(jī)激勵(lì)上不封頂。但諷刺的是，相關(guān)話題的出圈力度比不過“黑熱搜”。

為員工構(gòu)建福利體系的同時(shí)，京東還在擴(kuò)大員工規(guī)模。9月初，京東宣布開啟史上最大規(guī)模校招計(jì)劃，面向在校生提供1.8萬崗位，同時(shí)，2025屆校招生崗位薪酬將全面上調(diào)。其中，采銷、技術(shù)、產(chǎn)品等核心崗位薪酬上調(diào)不低于20％，而算法崗的平均起薪漲幅超過75%。

是的，京東也是“算法時(shí)代”的參與者，其數(shù)字化技術(shù)已被深度應(yīng)用于供應(yīng)鏈、物流與金融系統(tǒng)，從基礎(chǔ)層面進(jìn)行技術(shù)革新和流程優(yōu)化，這也是前瞻性視野的組成部分。

而在企業(yè)之外，京東也在履行社會(huì)責(zé)任，在鄉(xiāng)村振興、教育扶貧、綠色環(huán)保等公益事業(yè)中均有投入。在全國(guó)工商聯(lián)發(fā)布的“中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)”榜單上，京東連續(xù)三年因經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和社會(huì)貢獻(xiàn)排在榜首。

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)層面，巨頭拆墻是2024年電商行業(yè)的關(guān)鍵趨勢(shì)，京東物流全面接入淘天平臺(tái)后，菜鳥也接入京東第三方平臺(tái)。合作共贏的目標(biāo)背后，是時(shí)代發(fā)展的又一項(xiàng)必然選擇。中國(guó)經(jīng)濟(jì)步入提速換擋期，消費(fèi)行業(yè)承載著盤活內(nèi)需、提振經(jīng)濟(jì)、釋放發(fā)展信心的重任，電商平臺(tái)應(yīng)是各界關(guān)照的重點(diǎn)。

在商務(wù)部確定2024年為“消費(fèi)促進(jìn)年”后，各級(jí)以舊換新補(bǔ)貼政策密集出臺(tái)，京東成為首批政府補(bǔ)貼政策的參與企業(yè)之一，也是手機(jī)、家電等重點(diǎn)市場(chǎng)中品牌企業(yè)的首選合作方。

因此，以京東為代表的國(guó)產(chǎn)企業(yè)，承擔(dān)著經(jīng)濟(jì)發(fā)展與政策落實(shí)的時(shí)代重任，也主動(dòng)肩負(fù)著擴(kuò)大就業(yè)和共同富裕的社會(huì)責(zé)任，他們不應(yīng)成為惡意詆毀的對(duì)象，更不應(yīng)成為流量游戲的受害者。