貴價蔬菜還未遠去，“天價白粥”又來了！

近日，上海某餐廳200元一份的潮汕砂鍋白粥登上熱搜，引發公眾廣泛爭議。

圖源：微博截圖

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是價格刺客，

還是物有所值？

前兩天，有網友發布視頻，上海一家餐廳菜單上，潮汕白粥價格2-3人份為100元，4-6人份為200元，每份餐食只有一鍋白粥和一些咸菜。

圖源：中國新聞周刊

相關視頻經傳播，“200元白粥”引發了網友的廣泛關注。相較于家常菜的價格，200元一鍋白粥的標價確實令人咋舌，怪不得有網友驚呼“白粥刺客”“利潤率高達90%”。

對于高價的原因，該店店員解釋稱，粥是用東北有機大米和阿爾卑斯山礦物質水煮的，貴是因為人工現熬。

該店店長也表示，這款白粥之所以貴是因為“使用了依云水熬煮，其它粥用的是普通過濾水，不愿意吃不要選擇就可以了。”并透露這款白粥并非店內主推菜品，“初衷不是賣給大眾消費的，是老板做過給朋友他們覺得好吃，就弄到菜單上了，十幾年前就是這個價格了”，嫌貴的“都不是我們終極顧客，是我們的客人深更半夜也會打電話讓我煮一鍋白粥。”

對于網友反映白粥價格太貴的問題，當地市監部門回應稱，已記錄下網傳信息，將與相關負責人反映核實情況。對于企業自主定價商品，“價格（是否）過高不好隨便定義，要看實際情況”，若商家沒有明碼標價或者商家哄抬物價，將進行監管。

圖源：抖音

隨著輿論發酵，11月26日，#店家稱200元一份白粥用的依云水#、#市監所回應一份白粥200元#、#上海白粥刺客200一碗#等多個相關話題沖上微博熱搜，引得各界“下場辣評”。

有網友吐槽，“水電燃氣加米，成本三塊，含淚賺你197”“笑話，哪家的粥不是人工現熬”“我們這里白粥才3塊”“依云水熬的粥，貴族的享受，平民的圍觀”。

圖源：微博截圖

也有網友表示理解商家，“和大牌設計的服裝道理一樣，明碼標價就行”“覺得貴可以不點”。

圖源：微博截圖

有媒體熱評，如果誠如商家所說食材特殊，商家確實有充足的理由和權利，將一鍋白粥定價200元；消費者在面對高價商品時，不能因超出自己的消費承受力，就動輒批之為“價格刺客”，應該尊重商家的自由定價權，并應理解高消費群體有享受高價高質商品的心理需求。

200元一鍋白粥的價格是否合理，是否值得消費？客觀來說，這個問題確實沒有標準答案。就如同之前出現的“天價雪糕”“天價水果”“天價軟糖”“天價話梅”一樣，是價格刺客還是物有所值，見仁見智。不過有一點可以確定，就是這個價格確實勸退了很多消費者，盡管這些人可能并不是這家餐廳的“終極顧客”。

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逃離“價格刺客”，

掀起平替風潮

這屆年輕消費者，對價格高度敏感，特別是在經歷了一連串“價格背刺”后，已經學會了精打細算：該花的一分不省，不該花的一分不掏，拒絕智商稅。用網友的話說就是“可以買貴的，但絕不能買貴了”“買啥都得‘劈成八瓣看看再掏錢’”。

打卡“低分餐廳”、偏愛“反向消費”、“按斤”批發囤貨，越來越多的年輕消費者不再盲目跟風追求所謂的品牌與高端，而是更加注重實用和性價比。

羽絨服一件要近3000元？花不到100元買件軍大衣，也能暖和一整個冬天；LV包包一個要20000元？200多元買個國產品牌包包也能點亮OOTD。推崇“不是大牌買不起，而是XX更有性價比”的年輕人，只想“買對”而不是“買貴”。

有人評價，這屆年輕人，是有史以來對價格最敏感的一屆，也是在消費上最理智的一屆。對當下的他們來說，買到便宜好物不僅不會尷尬，甚至還會成為社交圈炫耀的資本。在社交平臺，“比價”“平替”已成為搜索的關鍵詞，小紅書上的平替攻略超過百萬篇，抖音上平替相關話題累計播放量超過60億次。

年輕消費者們在社交平臺上熱絡地交流著“省錢秘方”，分享著如何在同等價格下尋找最優品質，在同等品質下挖掘最優價格。于是，越來越多的年輕人學會了用“雞蛋盒”替代“美妝蛋收納盒”，用“美術生工具箱”替代“便攜化妝箱”，用“理發店工具車”替代“宜家小推車”，用“桌下文件柜”替代“床頭柜”……

圖源：小紅書、抖音

據《2024年中消費趨勢觀察報告》顯示，在產品質量和功能差異不大的情況下，57.2%的消費者更傾向于選擇平替商品。這一比例在90后、00后等年輕群體中尤為突出。

不止家居用品和美妝服飾，在年輕人的眼中，萬物皆可平替，就連出境游也能挖掘出小眾平替。從“不是夏威夷去不起，而是日照更有性價比”到“山東長島，更適合中國寶寶的邁阿密海灘”，越來越多的小眾城市成為年輕人的“平替目的地”。

據馬蜂窩旅游網發布的《年輕人平替旅游報告》顯示，2024年年初至10月，平臺上的平替旅游相關搜索瀏覽量較去年同期增長33.7%，內容量增長134%，超200萬用戶分享和交流了自己的平替旅游經驗。美國旅游集團“億客行”的數據顯示，“平替旅游”是2024年最大的旅游趨勢之一。

圖源：馬蜂窩

不難發現，從物質消費到非物質消費，年輕人引領的平替風潮，愈演愈烈。

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平替風還能走多遠？

平替消費誕生之初，不少學者認為這一現象是經濟下行、消費降級的被動調整，認為經濟走勢的發展迫使消費者為了追求低價，不得不犧牲自身對品質的要求，平替是消費降級趨勢下年輕人與自己和解的方式。

也有業界人士分析認為，平替并不等同于消費降級，平替并不代表低價，年輕人仍然愿意為商品多花錢，前提是商品本身“值得”。

公說公有理，婆說婆有理。但在年輕人熱衷平替已成既定事實面前，一個需要思考的問題是，平替能火多久？我們該如何抓住機會？

太陽底下沒有新鮮事。我們可以從他國的“過去式”中尋找坐標系，廓清答案。比如，摸著日本過河。

回顧日本過去幾十年的經濟發展歷程，可以發現，今天中國經歷的，很多日本都已經經歷過了。比如在日本經濟繁榮時期，消費者熱衷于為那些代表著面子、身份和品質的進口商品和奢侈品買單，無論是造型奇特的奢侈品包包，還是限量版的高端手表。

然而，隨著經濟下行壓力的增大，消費者開始重新審視自己的消費需求，逐漸拋棄了那些華而不實的奢侈品，轉向能夠滿足品質需求且價格合理的“平替產品”。也是在這一時期，以無印良品、優衣庫為代表的平替品牌紛紛崛起。

圖源：攝圖網

如果具體到年份，日本學者三浦展，曾把日本100多年來的消費趨勢，劃分成4個時代。在“第一消費時代”（1910年代到1940年代）到“第三消費時代”（1970年代到2000年代）里，消費與娛樂經歷了從中產階層到以大眾化為中心的過渡。為了提高銷售率，制造商開始提倡“個性化”，高檔品牌的消費主義開始盛行。到“第四消費時代”（2000年代之后），因為經濟增長“換擋”，人們不再執著于擁有或攀比，反而樂于在降低生活成本的同時，保持精彩的生活體驗，并喜歡通過租用、共享產品來獲得樂趣。

不難發現，我們當下的“平替時代”與日本的“第四消費時代”有著相似特征。如此，我們便可以參考日本的“答卷”探尋發展的答案，即使兩者未來發展軌跡并不一樣，但有經驗參考的“開卷”總要強于自己摸索的“閉卷”。

透視無印良品、優衣庫等平替品牌的發展，可以清晰發現，這些品牌都是用高性價比贏得了大量忠實顧客。因而平替，根本點不是“平”而是“替”，是用高性價比替低性價比。

圖源：優衣庫官方微博

當“為什么買那些‘價格刺客’，平替不香嗎？”成為消費者的共識，從市場到品牌，或許也該做出抉擇了。