今年入冬的很多“凜冽”，是情緒制造的。

回想一下，這段時間的很多熱門話題，往往都伴隨著情緒價值的輸出。

社交媒體上，討論“NPD人格”的內容驟增

互聯網上帶有強烈情緒甚至一定攻擊性的文字和表情包，讓很多人在盡情宣泄中找到了舒緩與共鳴。回歸到生活本身，大多人也陷入了“沉默的螺旋”，當我們發現打起精神重啟生活原來并不如想象中容易，持續性地不安早已令人麻木，于是大家習慣各懷心事、沉默不語。

但是，人們真的能在凜冽的寒冬拒絕一份溫暖的善意嗎？其實，很多人都在尋找一個契機，一個可以點燃爐火、依偎取暖的機會。

一個善意的漣漪能引起多大的震蕩？或許有一個遠在1萬多公里的地方所發生的故事，可以來回應這個問題。

一個發生在Tims的多倫多效應

這個故事發生在加拿大的感恩節。

加拿大感恩節，與美國的不同：一則是時間不同，加拿大感恩節在十月的第二個周一；再則是來源不同，加拿大感恩節的宗教屬性較弱，更側重于感謝萬物生長，感恩每一個生命的存在。

故事的上半場，發生在感恩節前一周。一位生活在多倫多的華人Z先生，正如往常一般帶著小孩去Tim Hortons買咖啡，買單時卻被服務生告知，他的咖啡，已經被前一位顧客買單了。

被這份具有當地傳統性質的「Pay It Forward」（給陌生人的愛心傳遞）觸動到的華人，立即選擇了為下一個陌生人買單。不僅如此，Z先生聽從了小孩的提議，在一周后的感恩節到來時，再次前往那家Tim Hortons，告訴店員，要為接下來的100個顧客買單咖啡——因為他的小孩告訴他：你只因為一杯來自陌生人的熱咖啡，就感慨了許久，如果有100個人收到一杯咖啡，會不會就有100個人能感受到你感受過的溫暖。

結果也如設想的一樣，在Tim Hortons店員的全力配合下，后面的顧客和上周的Z先生一樣，露出了驚喜表情，很多顧客受此啟發，也選擇為更多的陌生人買單咖啡。

“雖然我無法回報給之前的那位先生，但我把他所想表達的善意和愛心傳遞下去了”——這是Z先生的出發點。

而在這場感動百人事件的背后，也存在一個隱形但關鍵的觸發場景——Tim Hortons，這家加拿大本土情感最重的咖啡連鎖品牌，背后也有很多值得挖掘的故事。為后面的陌生人買單，也是這家咖啡品牌的老慣例了，每一次不期而遇的「Pay It Forward」發生時，都很值得被記錄。

Youtube和Ins上常常能看到相關內容

「Pay It Forward」這類善意的傳統能夠作為習慣保留下來，一方面是因為文化使然，另一方面，則是品牌本身的傳承和DNA。因為除了人們自發的咖啡愛心傳遞，還有Tim Hortons主動發起的微笑曲奇（Smile Cookie）愛心傳遞。

微笑曲奇的傳遞，在每年9月的第三周，每塊微笑曲奇會以1加幣出售，這1加幣會被捐獻給當地的慈善機構。消費者花錢，品牌出成本，這類公益營銷并不少見，不過，要知道的是，Tim Hortons的微笑曲奇，從1996年就開始傳遞了，官方公布了一組比較直觀且震撼的數字——微笑曲奇項目售賣掉的餅干堆起來可以翻越加拿大落基山脈16次。

除了簡單的愛心傳遞，Tim Hortons還持續著一份更貼合北美特質的善意：幫助低收入家庭的青少年們，通過參與Tim Horton野營基地的活動，提升生活和學習技能。這項活動持續了49年——第一批參加野營的孩子可能都三代同堂了，這份「Pay It Forward」，確實是傳遞得足夠久。

創始人Tim Horton，早在創業伊始，就表達過自己的初心：“歡迎任何人隨時隨地來到Tims咖啡館，感到家一般的溫暖。”這句話，真的很加拿大風格，在多元文化之上壘砌出的國度，加拿大的包容性屬實國際聞名。自然，本土生長出的Tim Hortons，也一脈相承了。

其實，如果把「Pay It Forward」放在中國語境里，那大概就是「投之以木桃，抱之以瓊瑤」，或者也可以是「滴水之恩，當涌泉相報」，在儒家文化里，對他者的善意，意境不僅豐富且有趣。

不得不說，品牌對情緒故事的感知很敏銳——「Pay It Forward」的故事沒有停在大洋彼岸，加拿大華人在Tim Hortons續上的100杯咖啡，又在今年，被中國的Tims天好咖啡在感恩節續上了。

來自陌生人的咖啡2.0版

從感恩節的三天前開始，就有人在小紅書上，曬出了在Tims領到的免費咖啡。

Tims官方也官宣了感恩節活動，并且附上了多倫多100杯咖啡的故事。

品牌的想法固然是好的，但從活動聲量上來看，依然存在兩個風險：一個是由于「Pay It Forward」的不可控性，愛心傳遞的決定權不在品牌手上，活動隨時可能被動中止；另一個則是，「Pay It Forward」由品牌去建議顧客買單，多少會遇到一些尷尬的窘境。

在仔細研究了下中國版的活動機制后，發現Tims設置的感恩節活動，分出了兩條愛心傳遞線。一條是延續了多倫多的「Pay It Forward」，由Tims發起第一杯免費咖啡，邀請顧客繼續愛心傳遞，為下一位顧客買單，還可以在紙杯上繪畫留言。

另一條，則是設置了三家感恩節主題店，完全由Tims承擔每天100杯咖啡的成本。

可以理解，這樣做的好處是，首先，起碼能保證300個顧客，能夠沒有任何心理負擔地進入感恩節語境中，還有概率成為社交平臺上的自來水。

結果也很讓人意外，在活動上線后，社交媒體上更多的活動分享者，是第一條愛心傳遞線上的顧客：

有人分享了自己為陌生人買單的飲品。

有人分享了自己作為愛心傳遞一環中的心情。

還有人懊惱，自己在傳遞的杯子上，沒畫出水平。

有人正好遇到下一位顧客，面對面進行了愛心傳遞。

也有人碰巧像多倫多的華人Z先生一樣，目睹了愛心接力的過程，治愈力也加倍了。

金融市場有一個基本公式：預期收益 = 預期回報率 × 投資額 - 風險成本?。通俗來講，就是高風險對應高回報。陌生人的善意傳遞，在某種程度上，與其有些相似：當習慣了既定規則的人們，遇到了預期之外的事情，所受到的觸動會更大。

從這個角度而言，Tims已經贏了：每一個到店被陌生人傳遞過善意的顧客，顯然有更強的情緒力量，去輻射更多圈層、影響更多人。據Tims官方透露截止到感恩節活動的第二天，最多的一次愛心傳遞是在上海的一家門店，有超過30個門店點單的人，連續接龍了一條「Pay It Forward」。

除此之外，Tims額外增加了一個本土化溝通的營銷線：在公眾號的官宣交互中，激勵用戶寫下與Tims門店的溫暖故事。

借用戶的心聲，講述和豐富Tims的暖學故事，這樣，將品牌也放置在了善意的陌生人角色上，將「Pay It Forward」的形式與意義拓寬，更說服力地的強調了Tims的品牌溫度。

關于感恩，重重地做，輕輕地說

感恩節不同于其他節點，感恩節的情感表達可以面向任何一個生命。

而人類之所以能夠一直進化，是因為人類會與陌生人交往、合作。密歇根大學的人類學家安德魯·施賴奧克就曾提出過一個觀點：如果人類不好客，那么人類的社會交往是難以實現的。

因此，即使感恩節是舶來品，但「飲水思源」的本土傳統，也與西方的感恩文化殊途同歸了。感恩文化的源頭不是最重要的，最重要的是當下人們所需求的情感表達與關系連接。

Tims在這場感恩節營銷中所呈現出來的，就是在充當跨文化與本土化的轉化介質：從一杯咖啡的愛心傳遞，到情感上的跨洋共鳴，那些說教做不到的有效溝通，真實的小故事卻可以。

忠于自我的表達，在Tims身上一直很明顯。

就像在卷翻天的咖啡賽道里，Tims咖啡+暖食的策略始終是一股清流般的存在，正如感恩這件事一樣，品牌也在默默做著自認為是有必要的事情，來自楓葉之國的格調，讓Tims的態度是開放包容的，自在松弛的。

希望陌生的善意，能被這個60歲的品牌，繼續傳遞下去。