“我們非常清楚地知道，在今天，只跟觀眾說‘這是一個好萊塢大片’，是不足以讓他們走進電影院的?！?/p>

華特迪士尼公司負責亞太區整合營銷及原創內容戰略的執行副總裁，蔡志行對20社表示，“觀眾需要的是被打動，在電影院獲得一段難忘的經歷?！?/p>

就在上周，華特迪士尼公司在新加坡舉辦了2024年迪士尼亞太地區內容展示會，向外界公布了其預計在2025年至2026年登陸院線、電視和流媒體的內容片單。

包括《獅子王：木法沙傳奇》《星際寶貝史迪奇》《美國隊長4》《瘋狂動物城2》在內的多部電影，都準備與中國觀眾見面，展現了更多投注的決心。

《獅子王：木法沙》劇照（圖源自：迪士尼）

過去數年，迪士尼有幾部重要影片未能在內地市場上映。怎么重新爭取口味發生變化，尤其這幾年沒跟上漫威宇宙最新動向的中國觀眾，是迪士尼的考驗。

但是，從過去一年的表現，到未來兩年的計劃來看，迪士尼似乎已經準備好要在這個更加復雜、口味更多元，同時也更加成熟的觀影市場找到新的發展路徑。

01、迪士尼的意外

過去一年，迪士尼在中國電影市場至少有兩個意外之喜。

一個是20世紀影業的《異形：奪命艦》（下稱《奪命艦》）以7.86億元的成績，爆冷奪得了今年中國暑期檔票房冠軍。

同時，中國市場也是本片的最大票倉。這部制作成本為8000萬美元的中低成本科幻驚悚片，最終實現了3.44億美元的全球票房。

這部影片在上映之前并未被賦予厚望。一個是，盡管背靠大IP，但異形系列的兩部前傳《普羅米修斯》和《異形：契約》在中國的票房基本在2-3億，粉絲基本盤不算大。

其次是，異形系列作為硬科幻，故事背景也設計在深空之中，觀影門檻談不上低，得到中國主流觀眾的喜愛的概率不算高。

但從貓眼專業版數據來看，《奪命艦》在中國多線市場都拿到了不錯的成績，二線城市的票房和觀影人數最多，四線城市的觀影人次和一線城市持平。

這說明當下中國觀眾即使面對相對陌生的題材，但只要是合適的電影內容，也有良好的接受能力。

具體到成功的理由，除了被討論很多的尺度問題，《奪命艦》更多的其實是在單一驚悚類型上做到了極致：

它的主線故事就是中國年輕人非常熟悉的密室逃脫，在科幻奇觀做得足夠逼真的前提下，電影敘事節奏非常緊湊，幾乎怎么緊張、怎么恐怖，就怎么拍。只有大銀幕，才能產生足夠的沉浸感，從而帶來獨有的觀影體驗。

“現在大家進電影院不單為了消磨時光，他們會希望這是一種回家以后，值得和朋友、家人分享的經歷”，蔡志行說，迪士尼非常關注打造這樣的體驗。

另一個意外則是迪士尼的分賬片《泳者之心》，改編自首位橫渡英吉利海峽女游泳運動員的真實經歷。

這部傳記影片在影迷圈層里得到了一致好評，但題材相對小眾，全球總票房為1020萬美元。

它的特別之處在于，這部影片的最大票倉也在中國，走的是分線發行模式，在北京、上海等17個城市的甲級影院上映，達到了140萬美元。

當然，迪士尼在中國的表現也有和市場預期沒有完全匹配的時候。

比如今年《死侍與金剛狼》（4.3億元）在中國的票房排名表現，就沒有和它在全球排名第二的位置同步（第一名是皮克斯的《頭腦特工隊2》），這是相對出乎意料的。

這幾個事件，都說明了中國觀眾已經發展出了自己的喜好，需要更多細分的研究和針對性的推廣。

好消息是，以往被認為可能不會受歡迎的更加小眾的電影，在中國院線有可能找到自己的市場。

這也是全球都在發生的改變，“中國和世界上其它地方的觀眾一樣，都對于自己娛樂的方式、娛樂的內容，在娛樂上花費的時間，變得更有選擇性”，蔡志行解釋。

02、確定性是最重要的

誠然，中國的電影市場在當下的增長放緩；但是，不要忘記，中國的電影銀幕數量已經超過8.6萬塊，是全世界銀幕數最多的觀影市場。

隨著消費市場的成熟和消費者的口味分化，中國電影市場本應是對于電影產品的多樣性最有包容能力的市場。換句話說，贏家通吃的機會變少，不同類型的影片都能找到自己的生存機會。

這樣的改變，在美國、英國、日本多個市場都發生過，在中國發生并不是不能預期。而迪士尼面對這樣的改變已經有了充分經驗。

“在一個變化非常大的環境里，我們覺得非常重要的是堅持迪士尼品牌的核心價值”，蔡志行說道，“確保所有來看迪士尼電影的消費者都知道，你來看一部迪士尼的電影，一定能收獲歡樂、和諧和向上的精神，是快樂的體驗?！?/p>

《玩具總動員5》概念圖（圖源自：迪士尼）

她也開玩笑說知道這多少有點陳詞濫調，但是一定要不斷地重復這一點。“即便觀眾在電影開始前就知道，最后一定是一個happy ending，我們也有信心在這個過程之中，牽動他們的心弦，讓大家感動?！?/p>

而且，迪士尼也不止電影能夠和消費者接觸。上海迪士尼樂園依然是中國最受歡迎的主題樂園，2023年接待人次超過1400萬人。IP授權消費品更是出現在消費者生活的每一個角落。

“我們一直在跟粉絲建立這種情感連接，我們用什么樣的方式把它強化，這是迪士尼比其他品牌更強的地方，因為我們有不同的接觸點來跟粉絲產生聯系”，蔡志行說。

面對這樣的變化，迪士尼也在不斷研究市場，“尤其是中國團隊，在線上線下的融合方面是走在前沿的”。

蔡志行表示，迪士尼在中國也會根據希望觸達的不同消費群體選擇不同的平臺（抖音、小紅書、微博 、B站等） 并制定更符合該平臺調性的推廣策略，做更適合的內容來推廣。

蔡志行舉例稱，“比如《海洋奇緣》系列的推廣會更注重小紅書這一平臺，主攻家庭市場。除平臺推廣外，《海洋奇緣2》也創新性地選擇了與奧運游泳隊健兒張雨霏、汪順聯動，登上《時尚芭莎》明星電子刊封面演繹現實版莫阿娜和毛伊。挖掘出他倆與IP之間的契合點，幫助觀眾走進電影院?！?/p>

同時，迪士尼也在盡量豐富自己面對中國市場的內容供給，并表示未來一年會努力引進更多不同類型的電影進入中國，來應對中國觀眾不同的需求。

蔡志行說，迪士尼當然也收到了來自中國觀眾的反饋，漫威宇宙的最近幾部電影都在外太空或者原子宇宙，感覺離得太遠了。“所以最近兩三部都會安排在地球，盡量更‘接地氣’一些?！?/p>