國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)太“卷”？

今天（11月29日），名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布截至2024年9月30日的季度和九個(gè)月業(yè)績(jī)。2024年第三季度，其收入約人民幣45.23億元，同比增長(zhǎng)19.3%；期內(nèi)利潤(rùn)約6.48億元，同比增長(zhǎng)4.9%。

其中，潮玩零售品牌TOP TOY收入約2.72億元，同比增長(zhǎng)50.4%。

回顧上一季度：TOP TOY上半年利潤(rùn)也翻倍了，門店195家 | 文創(chuàng)潮行業(yè)速遞

TOP TOY收入的增長(zhǎng)，主要來(lái)自門店數(shù)量的增加。截至2024年9月30日，TOP TOY的門店數(shù)量已經(jīng)來(lái)到234家，其中29家直營(yíng)、205家加盟，按城市線級(jí)劃分是一線城市70家、二線115家、三線及以下49家。

文創(chuàng)潮根據(jù)TOP TOY的單季度收入和各季度末門店數(shù)粗略計(jì)算，今年Q3其平均單店收入約127萬(wàn)元（實(shí)際收入要減去電商、快閃等板塊），同比下滑16%。

這里要特別指出的是，這種估算的TOP TOY“平均單店收入”下滑，并不意味著它門店經(jīng)營(yíng)走弱——“同店收入”減少。

實(shí)際上，今年TOP TOY門店數(shù)量保持大幅增加，財(cái)報(bào)還表示其同店銷售有“中單位數(shù)增長(zhǎng)”，毛利率有“中高個(gè)位數(shù)提升”。

這種下滑，或許意味著潮玩“大店”模式難以為繼，市場(chǎng)已經(jīng)度過(guò)了用高大上的門店獲取新客的時(shí)期，越來(lái)越重視坪效了。文創(chuàng)潮注意到，在某些商圈，TOP TOY和X11的門店換成了更小的面積，泡泡瑪特也對(duì)部分點(diǎn)位進(jìn)行調(diào)整。

財(cái)報(bào)則顯示，TOP TOY門店數(shù)量在三線及以下城市的增幅最大，這個(gè)季度末達(dá)到172%，二線城市增幅是69%，一線城市門店數(shù)增幅為94%。

一年前，TOP TOY在三線及以下城市的門店，只有18家。

今年8月末，TOP TOY以店中店的形式，在名創(chuàng)優(yōu)品印尼雅加達(dá)旗艦店亮相。10月和11月，它在泰國(guó)分別開(kāi)設(shè)一家門店。

對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)潮玩行業(yè)，“出海”是每一個(gè)品牌都要認(rèn)真對(duì)待的課題，其中東南亞無(wú)疑是相當(dāng)重要的海外市場(chǎng)。

比如52TOYS，從2017年開(kāi)始出海，今年初正式發(fā)布“海外百店計(jì)劃”，要推動(dòng)品牌（旗艦）店、品牌標(biāo)準(zhǔn)店、島店/店中店、無(wú)人零售等體系的建設(shè)，樹(shù)立和鞏固品牌在海外的影響力。

回顧：單款產(chǎn)品半年銷量超300萬(wàn)只，52TOYS要做“最會(huì)玩的玩具公司”

目前，52TOYS僅泰國(guó)曼谷一地就已開(kāi)設(shè)10家品牌門店。TNTSPACE、JOTOYS、黑玩等品牌在泰國(guó)也各有收獲。

對(duì)于TOP TOY所屬的名創(chuàng)優(yōu)品，IP也上升到了集團(tuán)戰(zhàn)略的層面。最新的名創(chuàng)優(yōu)品戰(zhàn)略地圖預(yù)計(jì)，2028年其IP產(chǎn)品銷售占比將超過(guò)50%。

這一方面可以讓TOP TOY協(xié)同運(yùn)用到名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)的海外資源（7400+門店中海外約3000家），另一方面也需要TOP TOY重新思考如何與集團(tuán)的IP業(yè)務(wù)進(jìn)行差異化。

比如文創(chuàng)潮周匯欄目顯示，今年三季度TOP TOY天貓旗艦店的暢銷品，多數(shù)圍繞三麗鷗、迪士尼的IP——名創(chuàng)優(yōu)品天貓旗艦店也有用同樣IP開(kāi)發(fā)的衍生商品，單價(jià)相對(duì)低廉一些。

可以說(shuō)，目前TOP TOY主要面向核心的“潮玩”玩具人群，名創(chuàng)優(yōu)品（Miniso）則是用IP在打造快消品。

不過(guò)，隨著TOP TOY繼續(xù)拓店、名創(chuàng)優(yōu)品（Miniso）店態(tài)矩陣細(xì)分，雙方的產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)人群將有越來(lái)越多的重疊。

上個(gè)月，名創(chuàng)優(yōu)品宣布將劃分為MinisoLand、中國(guó)名創(chuàng)、主題店、旗艦店、常規(guī)店、MinisoGo、快閃店等層級(jí)。