吐槽青年出品

摘要：轉型和融合的形式折騰得太多了，新詞大詞整得太復雜了，需要回歸“用優質內容吸引用戶”這個最本原、最基礎、最根系的問題。如果我們的媒體沒有帶著優質內容去轉型，缺乏深度內容的“里子”，而是在“拽大詞造新詞”的概念游戲中空轉，技術上偽融合，用大躍進、浮夸風、放衛星式的流量去維持面子，日子只會越來越難過。

傳統媒體的轉型和融合，是成功還是失敗，有沒有達到預期目標？這是一個很沉重的話題。先不用看數據，回味一下日常生活中的“媒體內容存在感”，可能就能得出悲觀的答案。捫心自問，個別媒體自詡“全網傳播破多少億”的流量，真正有幾個人看？某些媒體推送的那些新聞報道，有幾篇是在回應民眾的真正關切，有幾篇是對關鍵熱點的深度追問？各種矩陣、各種端、各種全媒體的海量信息中，有幾篇自信能滿足用戶的“剛性需求”？如果我們的媒體沒有帶著優質內容去轉型，缺乏深度內容的“里子”，而是在“拽大詞造新詞”的概念游戲中空轉，技術上偽融合，用大躍進、浮夸風、放衛星式的流量去維持面子，日子只會越來越難過。

流量可以放衛星，說幾億就幾億，反正也沒人去深究，這種“填表匯報式流量”也得不到市場和用戶的認可，更無法變現。影響力和收入是實打實糊弄不了的，媒體每天運轉需要巨大的成本，如果流量是假的，融合是空的，轉型是虛的，數字充滿水分。維護那個轉型“面子”、融合“架子”所需要的成本在膨脹，而內容真實的收益和影響卻在縮水，其間巨大的鴻溝，終會在某個時候爆雷。這些年，我們的轉型融合取得了不少成就，但一些共性問題不可忽視。

從我一直以來的觀察來看，那些轉型失敗的媒體，在這樣幾個通病：

其一，放棄了自己過去賴以贏得影響的核心內容，丟掉了內容優勢，在自己不擅長的地方爭取不屬于自己用戶，在自己的短處拼那些無法變現的流量。轉型是轉什么，轉向哪里？成功的轉型，不是轉向一個“面目全非的自己”，而是帶著自己的核心資本去轉型。媒體的核心資本是什么？當然是獨家新聞、深度報道、獨到評論、輿論監督、權威解讀、深刻思想、經典影像、快速反應等等，這也是讀者和用戶對媒體的“剛性需求”，讓媒體不可被替代、被淘汰、被拋棄的根本。互聯網+，新渠道+，新技術+，應該有一個“主語”，那就是“最擅長的核心內容”，讓用戶愿意花錢買單、愿意多停留幾分鐘、愿意推薦給自己的親朋并長期關注的內容。

我一直覺得，一個行業要想長久生存，必須具有某種“替”的能力，讓自己成為剛需。法學是“權替”，遇到法律問題時需要尋求法律專業人士的幫助，維護自己的權利。醫學是“身替”“命替”，身體出了問題，必須尋求醫生的救治。文學是“嘴替”，提供的故事和意象把人們日常無法表達的東西說出來了。哲學是“腦替”，替人們在抽象層面去思考那些宏大的靈魂問題。媒體和新聞是什么呢？它應該成為“聞替”，作為擁有采編權的媒介，幫助人們獲得那些對他們的生存至關重要的新聞信息，真正延伸人的肢體，成為人們的眼睛、耳朵、喉舌，滿足他們對新事物的好奇，替代他們去探究真假、挖掘真相。“替”包含著不可替代，這才是媒體的核心內容。反思一下，我們的很多媒體擁有多少這種對用戶“不可替”的新聞干貨？

其二，無意義的精益求精。傳統媒體很嚴謹，長期以來已經形成了一套嚴格的內容把關機制，以維護白紙黑字的專業權威性。但如果內容空洞，沒有拳頭產品，全是雞毛蒜皮，這種嚴格的把關，只會淪為“無意義的精益求精”。在缺乏新聞價值、沒有幾個讀者看的內容上“去表現雕花的精湛技藝”，只會加劇那種無意義感。這是一種巨大的內耗，傳統媒體人普遍覺得越來越累，就源于這種內耗：把關要求嚴格，字斟句酌，字字經過好幾個人的手，熬夜編排，但最終出來的內容卻缺乏讓人點開的自信。如果出不了內容精品，那種形式上程序上的“精益求精”，也許是在浪費人的生命。

其三，將簡單問題復雜化，疊床架屋無限做復雜加法，隔段時間就提新概念，在極簡問題上缺乏極簡定力。這是轉型和融合中普遍存在的問題，用很多大詞、概念、理論去表現出一種“抽象的忙碌”，顯得自己在轉型融合上很賣力很忙碌，但就是不出能讓用戶看見的好內容。記得有一次，某媒體推送了自家融合轉型的新方案，評論區一句留言很是尖銳：你們都快發不出工資了，還在這里拽大詞？你們的問題就是大詞太多、新聞太少。前段時間某家媒體轉型的新方向，就是關停很多客戶端，這種減法，就是對“簡單問題復雜化”的一種糾偏。

媒體失去讀者，不是缺技術、缺大詞、缺渠道，最關鍵的是缺讓讀者能追隨你的優質內容。這個簡單問題不解決，一個新平臺新技術出來，趕緊去追隨，攤大餅，搞什么“全媒體矩陣”，矩陣越來越大，員工疲憊不堪，用戶也在縮水。杜駿飛教授說:這么多年我們經常講,全媒體、融媒體、智媒體,做了很多努力,其實并沒有徹底解決做好媒體的問題,不做真的新聞,全媒體、融媒體、智媒體就都不是真媒體。在同一問題上無休止的重復性應付性研究，讓有些媒體陷入一種重度疲勞。

其四，重視頻輕文字，盲目的視頻崇拜。我在《“新聞業務”退化的惡果正集中涌現》中談到過這個問題，融媒體“低水平視頻化”，明明可以用文字就可以說清楚的，非要費人費力搞個沒幾個會看的視頻，所謂“全員視頻轉型”，已成為一種內耗、內卷、內傷的媒體形象工程。視頻化其實是一種“性價比極低”的媒體呈現方式，耗人，耗錢，耗媒體資源，也耗用戶時間，“潑天富貴”刷屏的只是極少數，流量的揮發性極強，更難以變現。丟掉傳統的文字，自廢傳統武功，搞那些只是形成某種傳播幻覺的視頻，拖累了員工精力，也在耗費媒體資源上拖累了媒體在傳統優勢上的發揮。

其五，低水平的模仿和復制，缺乏深度的原創，沒有精力深耕傳統領地。很多媒體攤開了太多的渠道，建了太多自身無法撐起內容的端，種別人的平臺，荒了自己原有的地。攤開了那么多的“端”，鋪了那么大的攤子，拿什么去填充呢？內容就那么多，只能靠低水平的模仿和復制，注水，轉來轉去就那么幾條新聞，嚴重同質化和低質化。一個什么事件出來，各路媒體紛紛來蹭，但內容卻是完全同質化，沒有自己的獨家調查，看不出跟“一鍵轉發”有什么區別，

其六，丟失專業標準而去迎合平臺標準。從當下各大媒體新聞客戶端的內容，審視大家的融合轉型所向，不過就是幾家大廠、幾個平臺的標準：公號的點擊，社交平臺的熱搜，抖音的流量，頭條的閱讀數。——有個朋友說，我們要警惕那些“容易衡量的數字指標”，人們選擇它作為主要標準，不是因為他們足夠重要，而是因為他們最容易看見。我們的媒體可能在轉型中丟掉了自身最重要的專業標準，對好內容的專業評價，能讓用戶認同和追隨的長遠標準。

其七，重度的輿情潔癖，缺乏創新和引領的勇氣，為了免責被動應付地工作。媒體應該是由一個社會走在最前列的、最有活力、最有創新勇氣的人們組成，用新聞推動社會進步，用觀點提升觀念水位，用信息開闊公眾眼界，這個過程必然會觸及一個社會的“合法爭議區”，提起議題，引發討論。但很多媒體都患上了嚴重的深度的輿情潔癖，害怕報道引發“爭議和討論”。既想上熱搜，又害怕那種熱搜包含的可能爭議。這種潔癖，讓媒體成為一個保守的存在，新聞本就要擴展影響，但“輿情潔癖”的支配下又主動放棄著這種影響，免責放在第一位，沒有影響力、不出活兒可以，只要“不出輿情”就行。長期以往，“被動應付”可能成為一種習慣性本能。

其八，缺乏真正的用戶導向，并不在意用戶喜不喜歡，轉型中失去用戶而不自知。媒體看不到的一個深度危機在于，用戶很少會說自己是“某某媒體用戶”，而會說自己是“抖音用戶”“微博用戶”“小紅書用戶”、“B站用戶”。用戶對媒體缺乏身份歸屬感，可能是長期以來缺乏內容歸屬感帶來的。媒體的轉型融合增加了很多形式，讓記者帶著長長的全媒體身份，新聞發布會上提問時，能念出一個長長的、讓主持人發笑的名頭，我是某某臺某某網某某端的全媒體記者。但這個長長的名字，能不能配得上一篇讓人印象深刻的內容，讓用戶產生“某某媒體用戶”的強烈歸屬感？

這些年，一些傳統媒體轉型和融合的形式折騰得太多了，新詞大詞整得太復雜了，需要回歸“用優質內容吸引用戶”這個最本原、最基礎、最根系的問題。