11月29日，WISE2024未來消費大會在北京正式舉行。本屆大會由36氪未來消費主辦，以「與你常在」為主題，聚焦消費行業(yè)熱點議題，邀請20+投資機構、平臺方、品牌方和服務商高管，共同探討消費行業(yè)新趨勢與新機遇。

大會上，黑蟻資本創(chuàng)始及管理合伙人何愚發(fā)表了《消費投資的八年，我們相信結構性機會正在創(chuàng)造充裕的市場空間》主題演講。

他談到，盡管今天的消費市場整體遇變，一些結構性機會卻在同步出現(xiàn)，包括下沉市場的渠道變化、供應鏈變化、消費者變化、國產(chǎn)品牌替代。

何愚也重申了黑蟻資本一直以來的投資方法論——“體驗導向”與“效率導向”的二分法。前者要求極致的產(chǎn)品內(nèi)容和差異化，后者則意味著更低的成本、更好的便利性。

對于投資判斷及創(chuàng)業(yè)而言，在這一維度上，準確區(qū)分公司的類型以及是否匹配消費者的需求類型，以及在不同的階段自己的重點在哪里、公司的重點在哪里，都至關重要。

過去幾年，黑蟻資本被視為“最能代表消費創(chuàng)投”的機構，諸多明星公司背后都有他們的身影。

在演講最后，何愚也談到，黑蟻見證與經(jīng)歷了很多的市場變化，今天依然相信“中國消費行業(yè)非常大，永遠充滿著機會。”他堅定表示，黑蟻資本會持續(xù)在消費領域，尋找與支持一代又一代優(yōu)秀的中國消費企業(yè)。

黑蟻資本創(chuàng)始及管理合伙人何愚

以下是何愚的演講實錄：

謝謝36氪的邀請，今年未來消費大會的主題是「與你常在」，我想說黑蟻資本在消費行業(yè)同樣也一直「與你們常在」。從2016年到現(xiàn)在，黑蟻已經(jīng)成立8年，其間投了40余家公司，都屬于傳統(tǒng)意義里的消費品牌與消費零售企業(yè)。

過去8年有這么多的優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)者愿意與我們同行，這是一件非常值得感恩的事。支持優(yōu)秀的消費創(chuàng)業(yè)者，讓消費更有價值，一直是我們的使命。

在未來，黑蟻依然對消費行業(yè)有充分的熱情，決心在消費領域創(chuàng)造更多價值。今天我為大家分享一下黑蟻對消費市場的看法以及我們在關注什么機會。

首先在當下，我們究竟處在一個什么樣的消費市場？和過去的二十年相比，當下的消費市場給人的體感偏冷，這或許是大家共通的感受，但這并非是所謂的“消費降級”——原因就在于市場供給遠遠過剩。

在這種情況下，我們的消費品質(zhì)并沒有降級，但同時供給過剩的確造成了價格下降，大部分品類的單價統(tǒng)計數(shù)據(jù)都能支撐這一點。

消費者又處于怎樣的狀態(tài)呢？實際上，消費者一直都很難被經(jīng)濟學的純理性人來定義，消費信心（對未來的預期）很大程度會影響和塑造消費者的實際消費行為。

對于消費者來說，趨向保守的選擇往往比實際收入變動會帶來更強的支出邊際效應。這意味著可能收入實際沒有降低，但對未來預期的走弱會讓人們趨于保守，這可能會對實際的支出行為帶來更大影響。

但我們對環(huán)境并不持悲觀態(tài)度。無論對于創(chuàng)業(yè)還是投資，中國都是世界第二大的單一大市場，它有結構性機會為我們提供充裕的市場空間。而今天我們想要分享的，正是其中三個：

第一，具備韌性和潛力的下沉市場。

第二，帶來效率提升的商業(yè)模式。

第三，持續(xù)上升的精神和體驗型消費。

2021年，我們在中國的縣域做了一次深度調(diào)研。我們?nèi)チ耸畟€縣城，走進了當?shù)睾芏嗑用竦募抑校瑥脑绯康酵砩希私馑麄兊囊惶焐睢Ｕ菑哪莻€時候開始，我們對下沉市場產(chǎn)生了一些認知。

在當時，這個市場鮮少被創(chuàng)業(yè)者和投資人關注，但同時它是一個很好的市場，因為它足夠大——三線城市及以下的市場容納了中國超過6成的人口。

幾乎所有提供大眾消費品的公司或者零售渠道，在終局階段，最大的公司往往都是占據(jù)主要人口所在市場的公司，美國和日本市場也是如此。

如果一個做大眾消費品的企業(yè)，它沒有在最核心、最大的市場站穩(wěn)腳跟，那它就很難成為市場真正的領導者。

換句話說，一個供給大眾消費品的企業(yè)如果只是聚焦在一二線城市，這是遠遠不夠的。從歷史數(shù)據(jù)來看，一二線城市在過去很長一個階段對整體消費拉動更大，但疫情之后發(fā)生了新變化：一二線城市對于拉動消費反而動力不足。

在這樣的情況下，下沉市場的重要性不言而喻。

首先需求側(cè)足夠穩(wěn)定，一是居民收入比較穩(wěn)定；二是前面提到的發(fā)揮關鍵作用的消費預期，下沉市場及縣域的居民同樣擁有較為穩(wěn)定的預期。另外近年在國家政策的支持下，隨著以縣城為中心的城鎮(zhèn)化發(fā)展，縣域人口近年持續(xù)增加。

下沉市場及縣域需求側(cè)的穩(wěn)定提升，但另一方面，供給端卻提質(zhì)有限，因此產(chǎn)生了一個明顯的供需缺口。

過去發(fā)生在下沉市場的典型案例是：由于在觸達消費者以前，商品經(jīng)過了非常長的零售分銷鏈條，因此部分快消品反而在一二線城市更便宜。在很長一段時間內(nèi)，下沉市場及縣域居民的需求一直都得不到很好的滿足。

下沉市場供需缺口

在這樣的背景下，隨著優(yōu)質(zhì)供給的出現(xiàn)，下沉市場的需求支撐了許多業(yè)態(tài)的蓬勃發(fā)展。過去數(shù)年里，能夠?qū)崿F(xiàn)過萬家店或者五千家店的連鎖品牌，基本都捕捉到了這個市場，并以此為核心盤實現(xiàn)了在全國的迅速擴張。

可以預見的是，供給端的創(chuàng)新在下沉市場會是一個長周期的機會。

創(chuàng)新的核心在于提升效率，一是如何距離用戶更近，二是實現(xiàn)更低的成本——這主要包括優(yōu)化供應鏈成本，即更好地利用中國已經(jīng)存在的大規(guī)模供應鏈與優(yōu)質(zhì)的制造能力；以及在商業(yè)模式上創(chuàng)新，實現(xiàn)渠道成本更優(yōu)。

這幾年我們更加關注線下的機會，因為線下正在發(fā)生一些結構性的變化。雖然在許多品類上，線上的市場份額一直在增長，線下份額在下降。

但當線下的市場份額下降到一定程度，且再疊加宏觀經(jīng)濟的變化時，過去很多零售模型已經(jīng)被徹底顛覆，傳統(tǒng)百貨商超的業(yè)績與股價證明了這一點。

而線下零售的機會在于，渠道的流量轉(zhuǎn)移引發(fā)了價值鏈重構，其中一些創(chuàng)新的商業(yè)模式承接了來自傳統(tǒng)大賣場的流量，例如壓縮毛利空間的折扣零售業(yè)態(tài)就是非常重要的趨勢之一。

今后折扣零售一定會逐漸成為線下零售渠道的主流，甚至超過50%的零售模型會采用折扣零售的商業(yè)模式。

如何實踐折扣零售的商業(yè)模型，供給端出現(xiàn)了一些分化。我們看到有山姆為代表的會員制倉儲店模式在滿足中高收入人群的需求，也有黑蟻投資的鳴鳴很忙為代表的零食集合店業(yè)態(tài)在滿足中腰部市場及下沉市場居民的需求。

未來包括多品類、綜合品類在內(nèi)的垂直一體化零售模型都會出現(xiàn)。這些公司有些可能是新公司，有些也可能是傳統(tǒng)零售公司成功轉(zhuǎn)型，我們一直在關注傳統(tǒng)零售公司、商超公司、超市百貨發(fā)生的變化。

零售渠道的流量重新分配

我們認為在未來幾年，會在中國線下零售領域看到更大的公司。這是因為過去的零售公司往往只集中在一二線市場，或者集中在某一區(qū)域，但以中國市場的消費體量而言，這是不夠的。

我們看到一些變化正在發(fā)生：山姆呈現(xiàn)了高速的增長；零食集合店則是線下業(yè)態(tài)現(xiàn)象級的商業(yè)模式，短短數(shù)年實現(xiàn)了從無到有再到萬店規(guī)模。

我們看到了零食集合店通過效率提升在中腰部市場和下沉市場創(chuàng)造了消費者價值，并迅速引起了市場爆發(fā)性的需求。這還是非常讓人感嘆的。

零食集合店渠道的快速發(fā)展

除此之外，“白牌”也是一個不斷增長的市場。需要注意的是，“白牌”并不是低質(zhì)量產(chǎn)品，而是質(zhì)量非常高的產(chǎn)品，只是消費者對這些品類的品牌屬性沒有那么在意。

尤其是在大眾、剛需、高頻的品類上，市場不需要那么多品牌存在，用戶只需要最好的價格、最好的產(chǎn)品以及最方便的購買方式。

“白牌”產(chǎn)品是非常好的供應鏈產(chǎn)品，或者是供應鏈和渠道共生的產(chǎn)品形式。這一點在線上更加明顯，線上“白牌”產(chǎn)品會越來越多。而整個線下SKU數(shù)量的縮減和聚焦，深挖產(chǎn)品的品質(zhì)和成本，也會是未來的大趨勢。

最后想講一下我們非常關注的一個方向，即 “精神消費”和“體驗型消費”。

這兩年經(jīng)濟放緩，大家會懷疑這個方向是不是還值得去做。我們認為是有機會的，而且我們持續(xù)在這個方向花費大量時間跟蹤一些公司，并堅持調(diào)研這個領域的用戶發(fā)展和變化。

隨著社會的發(fā)展，我們的收入逐步進入新的臺階，尤其一批又一批受過更好教育、具備對生活更多認知的年輕人進入社會以后，大家會越來越多地關注精神方面的需求，無論是陪伴的需求、拓展邊界的需求、自我實現(xiàn)的需求等等。

消費者在精神消費和體驗消費上的支出和花銷意愿都是在增加的——首先消費者在這一方向上花費的時間是在增加的。

今天年輕人會花更多時間投入精神消費。關于“精神消費”的定義比較廣，可能是去旅游、看展，也可能是購買一瓶香薰、香氛，或者購買一個手辦，又或者看一場電影、一出舞臺劇。

大家愿意在這方面花時間，增加他們的開銷。這個開銷并不是指費用會很高，它們往往比較有性價比，花一筆小錢就能得到精神方面很好的體驗。

這可能是一個長期適合創(chuàng)業(yè)的方向。因為這不是一個極度內(nèi)卷，今天有人模仿然后就沒有機會的賽道。

這是一個極具差異化的事情，需要創(chuàng)業(yè)者在產(chǎn)品、品牌和文化內(nèi)容方面都非常用心，同時品牌也需要時間才能在消費者端沉淀下來。在這個語境里，時間確實可以做創(chuàng)業(yè)者的“朋友”。

舉幾個例子，比如我們投資的泡泡瑪特。在當下消費者預期走弱的環(huán)境下，泡泡瑪特不僅在國內(nèi)保持著不錯的增長，2024年在海外的營收還有望實現(xiàn)2倍以上的增長，原因就在于大家愿意把錢花在看上去“沒有用”的產(chǎn)品。

有些產(chǎn)品具備較強的功能性，而有些產(chǎn)品看上去不是生存所需的“有用”，但它們在消費者的情緒與價值認同方面是有用的，我們認為未來這樣的產(chǎn)品的市場空間會越來越大。

還有一個例子是老鋪黃金，它代表了一種中國傳統(tǒng)文化的新演繹方式。

老鋪黃金通過中國人很喜歡的材質(zhì)——黃金，構建起了一個有品牌溢價、具備非常強用戶忠誠度和喜愛度的高端珠寶品牌，并且已經(jīng)開到中國幾乎所有最高端的商場里，這幾乎是國產(chǎn)珠寶品牌在過去不能實現(xiàn)的事。

像老鋪黃金這樣的品牌在過去可能是沒有的，那未來還會有嗎？我們相信還會有，但需要時間去沉淀。

品牌需要在產(chǎn)品工藝、門店設計、用戶服務上長期打磨，并且一定要堅持高端定位來對品牌內(nèi)容進行建構，中間走錯一步就有可能被消費者拋棄。但只要品牌堅持按照這個方法去做，我們覺得未來這樣的公司會越來越多。

戶外運動也是我們長期非常看好的方向，因為這是非常精神向的消費。另外還包括寵物、咖啡、食品、護膚品、美妝這些品類，國產(chǎn)品牌都在這些領域高速增長，對外資品牌的替代也正在全方位發(fā)生。

最后想再分享我們一直以來對消費生意的一個看法，或許今天再講時這已不是特別時新，但我們?nèi)匀徽J為消費品牌的終極形態(tài)是兩類生意——一種是體驗導向，一種是效率導向。

在體驗導向和效率導向中尋找最極致的公司

無論是創(chuàng)業(yè)還是投資判斷，我們對這兩種公司是做嚴格區(qū)分的，因為它們在為消費者創(chuàng)造的價值方面有非常大的差異，進而對創(chuàng)業(yè)者需要構建的價值也很不一樣：

效率導向一定是更低的成本、更好的便利性；品類一般都是基礎的、剛需的、大眾的方向；體驗導向就要求極致的產(chǎn)品內(nèi)容和差異化。

但消費者并不遵循這個“二分法”，因為消費者不會只買便宜的東西，或者只買差異化、貴的東西。

消費者在某些場景會價格優(yōu)先，但在某些場景下甚至無法準確定義價格的貴與低。很多優(yōu)秀的公司從來不做促銷，甚至有些公司的產(chǎn)品永遠都在提價。

但是對于創(chuàng)業(yè)來說，需要在初始階段區(qū)分自己的核心能力，區(qū)分公司的類型以及是否匹配消費者的需求類型，以及在不同的階段自己的重點在哪里、公司的重點在哪里。這在創(chuàng)業(yè)道路上是非常重要的。

在過去做消費投資的八年里，雖然黑蟻見證與經(jīng)歷了很多的市場變化，但我們還是想說：中國消費行業(yè)非常大，永遠充滿著機會。

包括在出海熱潮的當下，我們會想對消費創(chuàng)業(yè)者建議，依然是“Home Market”中國市場最重要——如果在中國市場沒有建立競爭力，那去海外同樣沒有競爭力；如果能在中國市場做得好，那在海外一定有機會同樣做得好。

想講在最后的是，我們會與大家常在，與整個消費行業(yè)常在，我們未來會一直在這個領域，尋找與支持一代又一代優(yōu)秀的中國消費企業(yè)。謝謝大家！

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