要讓消費(fèi)者為企業(yè)的ESG實(shí)踐買單，企業(yè)先得自己“買單”。

企業(yè)的運(yùn)營(yíng)從來都不是孤立的商業(yè)行為，而是在社會(huì)和環(huán)境的大系統(tǒng)中運(yùn)作。每一個(gè)商業(yè)決策和行動(dòng)都會(huì)對(duì)社會(huì)、人群以及環(huán)境產(chǎn)生直接或間接的影響。這正是 ESG 的核心：將企業(yè)的環(huán)境責(zé)任、社會(huì)責(zé)任和治理能力融入到運(yùn)營(yíng)中，從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力與可持續(xù)增長(zhǎng)。

而要讓品牌真正贏得信任與認(rèn)可，必須講清楚其在社會(huì)和環(huán)境中的影響力以及商業(yè)模式的可持續(xù)性，即底層邏輯。

正如英國(guó)作家、詩人和語言學(xué)家 J.R.R. Tolkien 曾說：“一個(gè)故事不是你簡(jiǎn)單地拼湊起來的，它是你內(nèi)心深處的一部分。”這也呼應(yīng)了《編劇原理》的理念——“戲核”和“戲魂”是講好故事的關(guān)鍵。戲核代表故事的外在形態(tài)，戲魂則是故事所蘊(yùn)含的思想。

放到品牌敘事中來講，商業(yè)模式可以看作是故事的“戲核”，代表品牌的具體行動(dòng)；而作為“戲魂”的 ESG 則體現(xiàn)了品牌的核心思想和價(jià)值觀。

這也是BSR中國(guó)總監(jiān)王林一直跟我們強(qiáng)調(diào)的：“企業(yè)的 ESG 實(shí)踐必須與商業(yè)模式深度融合。”只有這樣，ESG 才能從理念轉(zhuǎn)化為品牌的信任基石。

當(dāng) ESG 成為品牌的主動(dòng)選擇

胖鯨：近年來，中國(guó)企業(yè)對(duì) ESG 的理解和需求經(jīng)歷了怎樣的變化？

王林（BSR中國(guó)總監(jiān)）：

第一是從“應(yīng)付合規(guī)”到“主動(dòng)戰(zhàn)略”的轉(zhuǎn)變。

過去，中國(guó)企業(yè)對(duì) ESG 的關(guān)注更多源于外部壓力，尤其是跨國(guó)客戶的供應(yīng)鏈要求或國(guó)內(nèi)政策法規(guī)的硬性約束。企業(yè)的 ESG 實(shí)踐往往流于表面，更注重滿足合規(guī)性。

近年來，這種局面正在改變。政府的強(qiáng)制性政策和以“共同富裕”“青山綠水”為代表的社會(huì)、環(huán)境和經(jīng)濟(jì)政策正在發(fā)揮作用，同時(shí)通過高校等研究機(jī)構(gòu)和媒體的宣傳下，讓企業(yè)認(rèn)識(shí)到，ESG 不再是“可選項(xiàng)”，而是關(guān)乎生存的必修課；從市場(chǎng)來看，國(guó)際投資者和本土年輕消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的關(guān)注提升，讓 ESG 成為企業(yè)塑造品牌、吸引資本的重要工具；面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和 2026 國(guó)家 ESG 披露報(bào)告的要求，企業(yè)也逐漸意識(shí)到，ESG 是建立長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。例如，綠色供應(yīng)鏈管理和勞工標(biāo)準(zhǔn)透明化能夠直接影響企業(yè)的市場(chǎng)準(zhǔn)入和品牌聲譽(yù)。

第二是需求從單一化到多維度的升級(jí)。

除了環(huán)境（E）維度，企業(yè)對(duì)社會(huì)（S）和治理（G）方面的需求正在增長(zhǎng)。例如，多元化招聘、公平薪酬和勞工權(quán)益等議題開始被納入企業(yè)管理重點(diǎn)；企業(yè)不再局限于完成客戶審計(jì)或提交 ESG 報(bào)告，而是試圖將 ESG 融入核心戰(zhàn)略，以增強(qiáng)商業(yè)價(jià)值。

講 ESG 的故事商業(yè)永遠(yuǎn)是核心

胖鯨：我們注意到在中國(guó)，社會(huì)企業(yè)和一些初創(chuàng)企業(yè)從創(chuàng)立之初便將 ESG 理念融入運(yùn)營(yíng)模式。盡管 TA 們做出了積極探索，但在激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，這些企業(yè)的發(fā)展仍顯緩慢。您認(rèn)為 TA 們面臨的主要障礙在哪里？

王林：我認(rèn)為不能將其與傳統(tǒng)企業(yè)區(qū)分開來，因?yàn)樗袡C(jī)構(gòu)要實(shí)現(xiàn)發(fā)展，都必須與市場(chǎng)需求緊密結(jié)合。ESG 實(shí)踐必須與商業(yè)模式深度融合，單純依賴公益吸引消費(fèi)者是走不通的。社會(huì)企業(yè)的影響力很大，其自身的專業(yè)性至關(guān)重要。我非常期待這一領(lǐng)域在中國(guó)的進(jìn)一步發(fā)展。

胖鯨：在當(dāng)前的中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者對(duì)品牌的 ESG 表現(xiàn)正在經(jīng)歷哪些變化？品牌可以如何結(jié)合這些變化講好 ESG 的故事？

王林：總體來看，消費(fèi)者對(duì)品牌 ESG 表現(xiàn)的關(guān)注正經(jīng)歷從“聽故事”到“看行動(dòng)”的轉(zhuǎn)變。尤其是年輕消費(fèi)者，他們更在意企業(yè)是否用真實(shí)的行動(dòng)解決社會(huì)和環(huán)境問題，而不僅僅是流于形式的宣傳。

十多年前，我在宜家亞洲采購部任職期間，負(fù)責(zé)宜家供應(yīng)鏈可持續(xù)發(fā)展工作，我也在思考，產(chǎn)品是可持續(xù)的，后面有一些故事去支撐，價(jià)格是不是能夠高一點(diǎn)？消費(fèi)者會(huì)不會(huì)買單？當(dāng)時(shí)我的主管直接就否定了這個(gè)想法，因?yàn)橐思业睦砟钍恰皾M足每一個(gè)人的美好生活”。可持續(xù)產(chǎn)不能溢價(jià)成為高端客戶的產(chǎn)品，而應(yīng)該是每位客戶都能消費(fèi)得起的產(chǎn)品。

宜家民主設(shè)計(jì)理念的5個(gè)維度，圖源 / 宜家中國(guó)

尤其是年輕人，他們對(duì)于可持續(xù)產(chǎn)品的高溢價(jià)買單意愿并不高。例如，咖啡行業(yè)自帶杯的普及，對(duì)消費(fèi)者來說，最初這可能僅僅是為了省幾塊錢的選擇，但隨著品牌不斷傳遞這種行為對(duì)環(huán)境的積極影響，消費(fèi)者逐漸意識(shí)到自己的選擇也在助力環(huán)保。對(duì)于品牌而言，既省去了杯子的成本，又能將這一舉措納入到其 ESG 戰(zhàn)略的一部分。

又比如一些奢侈品牌，禁用皮草，做動(dòng)物保護(hù)，它是人權(quán)的另外一個(gè)含義。這個(gè)影響對(duì)品牌來說是很大的，因?yàn)樗郊又堤貏e高的一個(gè)產(chǎn)品鏈就沒了。不過，這些行動(dòng)讓品牌與其消費(fèi)者建立了新的連接。以前我也很抵制這些奢侈品，會(huì)認(rèn)為這就是為了富人做的一個(gè)品牌，但是品牌關(guān)于動(dòng)物保護(hù)的這些行動(dòng)引發(fā)我去尊重 TA，它這個(gè)價(jià)值就出來了。當(dāng)然 TA 作為一個(gè)奢侈品牌，依然跟普通人沒有關(guān)系，但是大家對(duì) TA 的接受度會(huì)變得更高。

自創(chuàng)立于 2001 年起，Stella McCartney 就堅(jiān)持環(huán)保和動(dòng)物保護(hù)的理念，從未使用皮草或真皮材料。這一舉措在奢侈品行業(yè)引領(lǐng)了道德時(shí)尚的風(fēng)潮。之后，越來越多的品牌響應(yīng)這一理念，例如，Armani 、Gucci、Versace、Burberry、Prada 等

另外在體驗(yàn)消費(fèi)的趨勢(shì)下，拿今年在上海淮海路落成的 HAI550 來說，它將老建筑改造為社區(qū)型空間。我去的時(shí)候，是星期三的中午，仍然有很多年輕人在里面逛。我和一些店員溝通的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)他們對(duì)其產(chǎn)品和理念也有一定認(rèn)知。雖然 HAI550 仍有提升消費(fèi)者體驗(yàn)的空間，但至少有了這樣一個(gè)場(chǎng)地，它在潛移默化中為年輕消費(fèi)者傳遞了可持續(xù)的理念，是一個(gè)值得肯定的嘗試。

如果從更深層次考慮，關(guān)鍵在于思考我的產(chǎn)品/服務(wù)到底會(huì)對(duì)社會(huì)和環(huán)境產(chǎn)生怎樣的影響。這不僅僅是看我節(jié)約了多少水或資源，而是要審視產(chǎn)品本身所帶來的價(jià)值。只有這樣，才能真正推動(dòng)價(jià)值的傳遞，讓消費(fèi)者愿意為此買單。

胖鯨：對(duì)于較難衡量成效的“S”（社會(huì)），品牌有什么樣的路徑可以走？

王林：ESG 中社會(huì)維度的打造可以通過兩大路徑實(shí)現(xiàn)。首先是合規(guī)路徑，這是企業(yè)的基本底線，必須優(yōu)先解決工時(shí)合規(guī)、勞工權(quán)益保護(hù)等問題，否則如“996”這類勞動(dòng)法違規(guī)現(xiàn)象不僅損害社會(huì)信任，也會(huì)嚴(yán)重威脅品牌聲譽(yù)。但實(shí)際上，這也會(huì)對(duì)企業(yè)既有的商業(yè)模式帶來挑戰(zhàn)，因?yàn)樵S多企業(yè)依賴于利用人口紅利來實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。其次是商業(yè)與社會(huì)價(jià)值結(jié)合的路徑，企業(yè)應(yīng)從商業(yè)價(jià)值出發(fā)，通過優(yōu)化供應(yīng)鏈、提升勞工待遇等措施，將社會(huì)影響力轉(zhuǎn)化為商業(yè)效益，實(shí)現(xiàn)社會(huì)責(zé)任與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的雙贏。這種“在商言商”的實(shí)踐路徑，是塑造企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

比如，在醫(yī)療行業(yè)中，可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵在于藥品的普及率，這直接體現(xiàn)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。幾年前諾華 CEO 在 BSR 年會(huì)上與我們分享了“最后一公里”的案例，通過優(yōu)化研發(fā)和供應(yīng)鏈，降低藥品成本，確保邊遠(yuǎn)地區(qū)與大城市的患者都能以合理的價(jià)格獲得高質(zhì)量藥品。

諾華藥物可及性項(xiàng)目

不同的行業(yè)有不同的切入點(diǎn)，但就像我反復(fù)說的，ESG 必須要跟商業(yè)模式緊密聯(lián)合在一起。如果只是簡(jiǎn)單地去做一些扶貧，建一個(gè)希望小學(xué)，沒有什么很大的意義。

胖鯨：如今越來越多的品牌選擇出海，TA 們?cè)撊绾卧趪?guó)際市場(chǎng)中建立信任？

王林：品牌出海必須深入了解國(guó)外的法律法規(guī)要求，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建跨文化的信任紐帶。這意味著企業(yè)需要有清晰的ESG戰(zhàn)略作為支撐。因?yàn)樵趪?guó)際市場(chǎng)，消費(fèi)者和利益相關(guān)方對(duì)品牌的社會(huì)責(zé)任感知往往超過對(duì)產(chǎn)品本身的關(guān)注。

一些中國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)失利的原因，往往是因?yàn)槿狈ι疃鹊臄⑹潞蛻?zhàn)略規(guī)劃。例如，未能展現(xiàn)如何平衡低成本生產(chǎn)與勞動(dòng)權(quán)益保障的品牌，就容易受到消費(fèi)者的質(zhì)疑。

從講故事到講好故事，需要企業(yè)高層的理解與支持

胖鯨：中國(guó)企業(yè)可以根據(jù)以上這些情況做什么調(diào)整？

王林：我想切換到另一個(gè)概念——治理。

前面我們討論的是在大環(huán)境下企業(yè)對(duì) ESG 理解的變化過程，但如果落到實(shí)處沒有將其與企業(yè)戰(zhàn)略相結(jié)合，就無法讓商業(yè)模式真正運(yùn)轉(zhuǎn)起來。此外，ESG 披露對(duì)企業(yè)的要求也會(huì)越來越高，如果只是“走走形式”，企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)越來越高。

要將 ESG 變成商業(yè)行為，必須有強(qiáng)有力的內(nèi)部管理機(jī)制去做支撐。關(guān)鍵在于高層是否有推動(dòng)意愿，并將 ESG 理念融入公司戰(zhàn)略和激勵(lì)機(jī)制中。

比如前面提到的幾年前諾華 CEO 在 BSR 年會(huì)上分享的“最后一公里”的案例，為了完成目標(biāo)，品牌研發(fā)團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人將年終獎(jiǎng)金跟項(xiàng)目進(jìn)行了綁定。企業(yè)講戰(zhàn)略的時(shí)候，最后要去看是怎么執(zhí)行的，諾華的這一系列舉動(dòng)就很有說服力。

胖鯨：中國(guó)企業(yè)有哪些路徑可以提升團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性？

王林：ESG 人才從大學(xué)的儲(chǔ)備量來看，是不夠的；相關(guān)的NGO也不是很活躍。當(dāng)下，對(duì)企業(yè)來說，多聽、多交流，我覺得是很重要的。我記得剛開始做培訓(xùn)的時(shí)候，底下坐的那些人就是睡覺的，他們覺得聽了也沒什么意思。現(xiàn)在越來越多人會(huì)來問問題，為什么？因?yàn)槠放婆龅搅藛栴}，無論是寫報(bào)告，還是真正碰到了瓶頸。有些瓶頸不是內(nèi)部能夠解決的，這時(shí)企業(yè)就可以尋求外部的幫助，像 BSR 在做的，就是把不同的利益相關(guān)方放在一起去探討出來一個(gè)解決方案，幫企業(yè)識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)，并做好趨勢(shì)判斷。

持續(xù)投資ESG讓好（故）事延續(xù)

胖鯨：歐美“反ESG”浪潮對(duì)中國(guó)企業(yè)有何啟示？您怎么看 ESG 接下來在中國(guó)的發(fā)展？

王林：ESG 的概念確實(shí)會(huì)受到一些國(guó)家的影響，具體來說并不是國(guó)家本身，而是商業(yè)集中的地方，比如 DEI（Diversity, Equity, Inclusion，一種組織構(gòu)建的理念）源于美國(guó)的平權(quán)行動(dòng)。但是它的本質(zhì)是不會(huì)變的，關(guān)注度也不會(huì)消失。

在中國(guó)，450 余家上市公司將于2026年底強(qiáng)制披露 ESG信息，對(duì)企業(yè)來說，我覺得是一個(gè)積極的影響，可以讓品牌扎扎實(shí)實(shí)地去做這些事情。