作者：迭戈

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運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)正迎來以精細(xì)化運(yùn)作為核心的新一輪品牌競(jìng)速。

今年雙11之后，人們發(fā)現(xiàn)，戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)，依然展現(xiàn)出鮮明的品牌回歸趨勢(shì)。均價(jià)在千元以上的中高端運(yùn)動(dòng)品牌繼續(xù)以強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，占據(jù)了天貓雙十一戶外品牌銷售榜單的半數(shù)席位。

中高端戶外運(yùn)動(dòng)品牌銷量逆市上揚(yáng)的背后，是細(xì)分市場(chǎng)戶外消費(fèi)場(chǎng)景的支撐。除去產(chǎn)品本身的細(xì)分，賽道中的中高端品牌也能憑借其專業(yè)屬性與戶外文化吸引更加穩(wěn)定的消費(fèi)群體，形成固定的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

相較之下，聚焦細(xì)分市場(chǎng)的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌更受到關(guān)注。尤其是在2024年第三季度，專業(yè)跑步品牌的增長勢(shì)頭愈加顯著，中國市場(chǎng)更是表現(xiàn)突出，成為品牌爭(zhēng)奪的關(guān)鍵區(qū)域。除了精準(zhǔn)挖掘細(xì)分市場(chǎng)的潛力，品牌競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心的精細(xì)化運(yùn)作。

即便在被白牌產(chǎn)品和低價(jià)一度主導(dǎo)話題的消費(fèi)市場(chǎng)，運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)賽也仍在繼續(xù)。被瑜伽“平替”品牌圍攻的lululemon，在天貓雙11運(yùn)動(dòng)品牌成交額榜單上，從去年的第十名躍升至今年的第四，僅次于耐克、FILA和阿迪達(dá)斯，躍升幅度達(dá)六位。

無論市場(chǎng)如何變幻，品牌間的競(jìng)速始終如火如荼，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的細(xì)分賽道，敏銳的品牌洞察力是取勝前提。透過品牌財(cái)報(bào)、競(jìng)爭(zhēng)格局和營銷策略布局，我們總結(jié)出以下五點(diǎn)觀察。

運(yùn)動(dòng)消費(fèi)兩極分化

細(xì)數(shù)今年中國戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的乘風(fēng)者，當(dāng)然不能不提一舉扭虧為盈的亞瑪芬。在被安踏收購5年后，今年上半年，亞瑪芬體育凈利潤終于實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，盈利約510萬美元，上一年同期公司凈利潤虧損達(dá)到7810萬美元。

從盈利能力的維度來看，核心品牌始祖鳥是收入增長的“功臣”。第三季度，以始祖鳥為主的技術(shù)服飾業(yè)務(wù)為其帶來了近四成的收入，同比增長達(dá)到了34%，達(dá)到4.07億美元；上半年的累計(jì)收入更是高達(dá)9.18億美元，同比增速均保持在34%以上的高位；營業(yè)利潤率更是達(dá)到了19%以上的高水平，作為對(duì)比，戶外性能分部和球拍運(yùn)動(dòng)分部的利潤率則僅為“低個(gè)位數(shù)”。

亞瑪芬體育全球首席執(zhí)行官鄭捷也在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上進(jìn)一步指出：“中國戶外運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)強(qiáng)勁，吸引了年輕消費(fèi)者、女性消費(fèi)者，乃至奢侈品消費(fèi)者。”

這兩年“萬物皆可平替”被反復(fù)提及，但從實(shí)際銷量來看，無論消費(fèi)怎樣滑落，中產(chǎn)仍然對(duì)于價(jià)值感有著執(zhí)著追求，可以直接將價(jià)值感進(jìn)行顯性展示的，就是品牌本身。

根據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)，今年二季度，始祖鳥、薩洛蒙線上品牌旗艦店銷售額同比高增，分別增長86%和73%，On昂跑、索康尼、HOKA的增速同樣超過50%，lululemon在Q2線上品牌旗艦店銷售額高達(dá)9.2億元，依舊保持20%的同比增長。

與此同時(shí)，更為廣泛的輕戶外消費(fèi)者注重基本功能需求，對(duì)高性價(jià)比和低價(jià)產(chǎn)品有更大的需求。今年“雙11”期間，駱駝的沖鋒衣品類銷量在天貓、抖音渠道均排名第一。值得一提的是，這是駱駝官方旗艦店第13次在天貓“雙11”拿下沖鋒衣銷量第一。

作為年度大促，“雙11”的銷售表現(xiàn)實(shí)際上也是消費(fèi)趨于理性和分化的投射。在這種市場(chǎng)兩極分化的趨勢(shì)下，海內(nèi)外品牌們都迎來了眾多機(jī)會(huì)，能夠針對(duì)戶外細(xì)分市場(chǎng)制定戰(zhàn)略，并實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長。

跑鞋市場(chǎng)撐起半邊天

“盡管全球鞋類市場(chǎng)增速放緩明顯，但高端跑鞋價(jià)格在2024年結(jié)束之前仍將保持上漲態(tài)勢(shì)。”美國市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)NPD集團(tuán)的一份研究報(bào)告指出，自 2020 年疫情開始以來，跑鞋類別的銷售表現(xiàn)明顯優(yōu)于其他類型的運(yùn)動(dòng)鞋。

今年各品牌業(yè)績中，這一趨勢(shì)表現(xiàn)更為明顯。第三季度，瑞士運(yùn)動(dòng)品牌On昂跑以跑鞋為核心的鞋類品類，繼續(xù)保持32.1%的凈銷售額增長；特步收購而來的跑鞋品牌索康尼同樣展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長態(tài)勢(shì)，2024年第三季度線上線下全渠道零售銷售流水，同比增長超過50%，增長率遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平；耐克集團(tuán)執(zhí)行副總裁兼CFO馬修·弗蘭德則透露，在最新的第一財(cái)季中，耐克男女款跑鞋收入連續(xù)幾個(gè)季度以來首次實(shí)現(xiàn)正增長。

表現(xiàn)尤為搶眼的，還有日本運(yùn)動(dòng)服飾品牌亞瑟士。上半年，亞瑟士在國外球鞋轉(zhuǎn)售平臺(tái)StockX的交易量暴漲600%，一舉超越阿迪達(dá)斯和On昂跑。StockX的一份趨勢(shì)報(bào)告指出，這樣的佳績主要?dú)w功于兩款標(biāo)志性跑鞋Gel-1130和Gel-Kayano 14的成功。2024年前三季度，亞瑟士整體銷售額同比增長17.3%，其中功能性跑鞋依然是其營收的核心支柱，占據(jù)了最大的份額。

正因?yàn)榕苄袌?chǎng)前景廣闊，各大品牌紛紛加速布局，圍繞跑友們腳下的鞋做文章。

以耐克為例，在2025財(cái)年第一季度其全球營收和凈利潤雙雙下滑，大中華區(qū)營收同比下降3%的背景下，公司選擇重新聚焦跑步業(yè)務(wù)，重振跑步鞋產(chǎn)品線。耐克大中華區(qū)董事長兼 CEO 董煒明確表示中國跑步市場(chǎng)潛力巨大，將加大對(duì)跑步業(yè)務(wù)的投資。

剛剛落幕的第七屆中國國際進(jìn)口博覽會(huì)上，彪馬、斯凱奇、亞瑟士等海外知名運(yùn)動(dòng)品牌紛紛將跑鞋作為展臺(tái)的“C位主角”，多種形式展示自家跑鞋技術(shù)。而在國內(nèi)市場(chǎng)，安踏、李寧也加速布局跑步領(lǐng)域。在最新的半年報(bào)中，李寧特別提到對(duì)跑步產(chǎn)品研發(fā)的持續(xù)投入，旗下飛電、超輕、赤兔三大跑鞋系列在2024年上半年銷量突破500萬雙。毫無疑問，跑鞋已經(jīng)成為運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)“最卷”的戰(zhàn)場(chǎng)。

細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)新格局

不止于跑鞋市場(chǎng)，各類細(xì)分領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈，每一條賽道都在重新定義品牌格局。

今年3月，耐克以重金從阿迪達(dá)斯手中搶下合作77年的德國足協(xié)，這一歷史性的“轉(zhuǎn)會(huì)”不僅讓阿迪達(dá)斯在足球贊助領(lǐng)域?qū)以獯煺郏钔饨玳_始質(zhì)疑其在足球領(lǐng)域是否已經(jīng)被老對(duì)手全面趕超。失去德足的余震尚未平息，阿迪又在籃球領(lǐng)域遭遇重?fù)簟＝衲?月，德里克·羅斯宣布退役，近日特雷·楊也選擇離開阿迪達(dá)斯陣營轉(zhuǎn)投耐克旗下Jordan品牌，進(jìn)一步削弱了阿迪達(dá)斯簽名球鞋明星陣容。在籃球這一核心領(lǐng)域，如今面臨耐克的持續(xù)主導(dǎo)，以及PUMA、安德瑪?shù)榷喾絼?shì)力的步步緊逼，如何頂住多重壓力、重塑競(jìng)爭(zhēng)力是運(yùn)動(dòng)品牌巨頭們亟需回答的問題。

在全球市場(chǎng)，細(xì)分賽道的差異化定位正成為品牌脫穎而出的關(guān)鍵。精準(zhǔn)圍繞運(yùn)動(dòng)需求打造細(xì)分產(chǎn)品，讓消費(fèi)者迅速在品牌與自身需求之間建立關(guān)聯(lián)，中高端品牌借此在激烈競(jìng)爭(zhēng)中屢屢勝出。在大洋彼岸的瑜伽市場(chǎng)中，美國品牌Alo Yoga和Vuori正以強(qiáng)勁勢(shì)頭瓜分lululemon的市場(chǎng)份額，瑜伽服市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局也在不斷生變。

國內(nèi)市場(chǎng)的細(xì)分領(lǐng)域同樣硝煙彌漫。雙11戰(zhàn)報(bào)顯示，童鞋市場(chǎng)成為運(yùn)動(dòng)品牌爭(zhēng)奪的另一片高地。耐克以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)位居第一，安踏緊隨其后，F(xiàn)ILA排名第四，斯凱奇、New Balance、特步等品牌紛紛躋身前十。而在榜單前20名中，李寧、中喬體育、361°等國內(nèi)品牌同樣占據(jù)了重要位置，運(yùn)動(dòng)品牌牢牢掌控了童鞋市場(chǎng)的半壁江山。

細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不僅讓品牌間的較量更為激烈，也推動(dòng)了行業(yè)格局的深度調(diào)整。誰能在這一輪博弈中精準(zhǔn)定位、持續(xù)創(chuàng)新，將決定下一階段的市場(chǎng)贏家。

營銷更接地氣，好產(chǎn)品才是王道

2024年是名副其實(shí)的“體育大年”，歐洲杯、美洲杯、巴黎奧運(yùn)會(huì)等重磅賽事輪番上演。今年，阿迪達(dá)斯憑借西班牙隊(duì)在歐洲杯、阿根廷隊(duì)在美洲杯上的冠軍光環(huán)，成為運(yùn)動(dòng)品牌贊助商中的最大贏家之一。

對(duì)于各大品牌而言，依托代言，親自上身產(chǎn)品自然是最直接的曝光方式。不過在這輪品牌博弈中，吸引消費(fèi)者的也不僅僅是賽事上的曝光率，還有圍繞運(yùn)動(dòng)員本身進(jìn)行的“爆款推銷”。

在鄭欽文奧運(yùn)女單突破性奪冠的那場(chǎng)決賽中，耐克的鞋、阿迪達(dá)斯的網(wǎng)球服，以及安踏的領(lǐng)獎(jiǎng)服都成為了賽場(chǎng)內(nèi)外的焦點(diǎn)。奪冠后，耐克將那句“想帶走的巴黎紀(jì)念品只有金牌”的文案印制在T恤上并迅速上架，這款定制T恤也迅速“出圈”并一度斷貨。

當(dāng)然，最能轉(zhuǎn)化為銷量的，還是那些能直擊消費(fèi)者需求的爆款單品。奪冠后最迅速實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的是鄭欽文的網(wǎng)球拍。據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，其使用的Wilson（威爾勝）V14專業(yè)網(wǎng)球拍，48小時(shí)內(nèi)吸引了超過4萬人詢問，3000多人加購，銷量同比暴漲超2000%，一躍成為天貓網(wǎng)球類目成交榜的TOP1單品。

事實(shí)證明，當(dāng)產(chǎn)品本身具備說服力，再結(jié)合及時(shí)的營銷跟進(jìn)，可以實(shí)現(xiàn)從“賽場(chǎng)”到“市場(chǎng)”的高效轉(zhuǎn)化。

產(chǎn)品端的優(yōu)劣也在賽場(chǎng)上見分曉。在今年的奧運(yùn)賽事中，李寧是中國乒乓球隊(duì)的官方贊助商，國乒隊(duì)員上場(chǎng)比賽的“戰(zhàn)服”提供者。盡管國乒隊(duì)員們?cè)趭W運(yùn)賽場(chǎng)上大殺四方狂攬金牌，但李寧推出的“龍服”因吸汗性不佳等問題引發(fā)爭(zhēng)議，一度被迫下架。這一負(fù)面輿論直接影響了李寧在市場(chǎng)中的表現(xiàn)，使其股價(jià)在國內(nèi)四大運(yùn)動(dòng)服飾品牌中顯得較為弱勢(shì)。

奧運(yùn)會(huì)所承載的大眾化、曝光度營銷完成了使命，最終能留住消費(fèi)者的，還是那件實(shí)打?qū)嵉暮卯a(chǎn)品。

安踏、李寧探索出海業(yè)務(wù)新模式

伴隨國內(nèi)運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，中國運(yùn)動(dòng)品牌“出海”仍然是爭(zhēng)奪更大市場(chǎng)份額、推動(dòng)未來行業(yè)發(fā)展的重要方向。

12月3日，安踏宣布宣布了一項(xiàng)新人事任命，肖泳擔(dān)任專業(yè)運(yùn)動(dòng)群國際事業(yè)部負(fù)責(zé)人，將負(fù)責(zé)安踏品牌國際事業(yè)部的管理工作，向安踏專業(yè)運(yùn)動(dòng)群首席執(zhí)行官徐陽先生匯報(bào)。肖泳擁有多個(gè)國際品牌管理和運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)。公司的新聞稿中指出，肖泳的加入是安踏品牌全球化戰(zhàn)略的重要一步。

根據(jù)安踏體育2024年中報(bào)，公司計(jì)劃進(jìn)一步完善海外市場(chǎng)布局，專注東南亞國家，包括泰國、菲律賓、馬來西亞、新加坡等地加快拓展。同時(shí)，安踏正在將目光投向更大的舞臺(tái)。近日，徐陽透露，安踏計(jì)劃在2025年于美國開設(shè)多家直營門店，選址或?yàn)槁迳即壉雀ダ角f和紐約第五大道等核心商業(yè)地段。

與安踏一樣，李寧也在探索全新的出海模式。今年10月，李寧“聯(lián)姻”紅杉中國成立合資公司，被業(yè)內(nèi)視為其加速國際化的重要信號(hào)。根據(jù)李寧的官方解釋，拓展境外市場(chǎng)需要借助具有豐富跨國資源的合作伙伴，通過組建一支經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)具體操作。

在品牌國際化的征程中，安踏和李寧正以不同的方式探索中國運(yùn)動(dòng)品牌的全球化路徑。兩大品牌的出海實(shí)踐，不僅是中國運(yùn)動(dòng)品牌國際化的縮影，也將為整個(gè)行業(yè)提供有益的參考。