作者：迭戈

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運動消費市場正迎來以精細化運作為核心的新一輪品牌競速。

今年雙11之后，人們發現，戶外運動消費市場，依然展現出鮮明的品牌回歸趨勢。均價在千元以上的中高端運動品牌繼續以強大的市場競爭力，占據了天貓雙十一戶外品牌銷售榜單的半數席位。

中高端戶外運動品牌銷量逆市上揚的背后，是細分市場戶外消費場景的支撐。除去產品本身的細分，賽道中的中高端品牌也能憑借其專業屬性與戶外文化吸引更加穩定的消費群體，形成固定的市場基礎。

相較之下，聚焦細分市場的專業運動品牌更受到關注。尤其是在2024年第三季度，專業跑步品牌的增長勢頭愈加顯著，中國市場更是表現突出，成為品牌爭奪的關鍵區域。除了精準挖掘細分市場的潛力，品牌競爭的焦點逐漸轉向以消費者為中心的精細化運作。

即便在被白牌產品和低價一度主導話題的消費市場，運動品牌的競賽也仍在繼續。被瑜伽“平替”品牌圍攻的lululemon，在天貓雙11運動品牌成交額榜單上，從去年的第十名躍升至今年的第四，僅次于耐克、FILA和阿迪達斯，躍升幅度達六位。

無論市場如何變幻，品牌間的競速始終如火如荼，尤其是在競爭愈發激烈的細分賽道，敏銳的品牌洞察力是取勝前提。透過品牌財報、競爭格局和營銷策略布局，我們總結出以下五點觀察。

運動消費兩極分化

細數今年中國戶外運動市場的乘風者，當然不能不提一舉扭虧為盈的亞瑪芬。在被安踏收購5年后，今年上半年，亞瑪芬體育凈利潤終于實現扭虧為盈，盈利約510萬美元，上一年同期公司凈利潤虧損達到7810萬美元。

從盈利能力的維度來看，核心品牌始祖鳥是收入增長的“功臣”。第三季度，以始祖鳥為主的技術服飾業務為其帶來了近四成的收入，同比增長達到了34%，達到4.07億美元；上半年的累計收入更是高達9.18億美元，同比增速均保持在34%以上的高位；營業利潤率更是達到了19%以上的高水平，作為對比，戶外性能分部和球拍運動分部的利潤率則僅為“低個位數”。

亞瑪芬體育全球首席執行官鄭捷也在財報發布后的電話會議上進一步指出：“中國戶外運動趨勢強勁，吸引了年輕消費者、女性消費者，乃至奢侈品消費者。”

這兩年“萬物皆可平替”被反復提及，但從實際銷量來看，無論消費怎樣滑落，中產仍然對于價值感有著執著追求，可以直接將價值感進行顯性展示的，就是品牌本身。

根據久謙中臺數據，今年二季度，始祖鳥、薩洛蒙線上品牌旗艦店銷售額同比高增，分別增長86%和73%，On昂跑、索康尼、HOKA的增速同樣超過50%，lululemon在Q2線上品牌旗艦店銷售額高達9.2億元，依舊保持20%的同比增長。

與此同時，更為廣泛的輕戶外消費者注重基本功能需求，對高性價比和低價產品有更大的需求。今年“雙11”期間，駱駝的沖鋒衣品類銷量在天貓、抖音渠道均排名第一。值得一提的是，這是駱駝官方旗艦店第13次在天貓“雙11”拿下沖鋒衣銷量第一。

作為年度大促，“雙11”的銷售表現實際上也是消費趨于理性和分化的投射。在這種市場兩極分化的趨勢下，海內外品牌們都迎來了眾多機會，能夠針對戶外細分市場制定戰略，并實現持續增長。

跑鞋市場撐起半邊天

“盡管全球鞋類市場增速放緩明顯，但高端跑鞋價格在2024年結束之前仍將保持上漲態勢。”美國市場調研機構NPD集團的一份研究報告指出，自 2020 年疫情開始以來，跑鞋類別的銷售表現明顯優于其他類型的運動鞋。

今年各品牌業績中，這一趨勢表現更為明顯。第三季度，瑞士運動品牌On昂跑以跑鞋為核心的鞋類品類，繼續保持32.1%的凈銷售額增長；特步收購而來的跑鞋品牌索康尼同樣展現出強勁的增長態勢，2024年第三季度線上線下全渠道零售銷售流水，同比增長超過50%，增長率遠高于行業平均水平；耐克集團執行副總裁兼CFO馬修·弗蘭德則透露，在最新的第一財季中，耐克男女款跑鞋收入連續幾個季度以來首次實現正增長。

表現尤為搶眼的，還有日本運動服飾品牌亞瑟士。上半年，亞瑟士在國外球鞋轉售平臺StockX的交易量暴漲600%，一舉超越阿迪達斯和On昂跑。StockX的一份趨勢報告指出，這樣的佳績主要歸功于兩款標志性跑鞋Gel-1130和Gel-Kayano 14的成功。2024年前三季度，亞瑟士整體銷售額同比增長17.3%，其中功能性跑鞋依然是其營收的核心支柱，占據了最大的份額。

正因為跑鞋市場前景廣闊，各大品牌紛紛加速布局，圍繞跑友們腳下的鞋做文章。

以耐克為例，在2025財年第一季度其全球營收和凈利潤雙雙下滑，大中華區營收同比下降3%的背景下，公司選擇重新聚焦跑步業務，重振跑步鞋產品線。耐克大中華區董事長兼 CEO 董煒明確表示中國跑步市場潛力巨大，將加大對跑步業務的投資。

剛剛落幕的第七屆中國國際進口博覽會上，彪馬、斯凱奇、亞瑟士等海外知名運動品牌紛紛將跑鞋作為展臺的“C位主角”，多種形式展示自家跑鞋技術。而在國內市場，安踏、李寧也加速布局跑步領域。在最新的半年報中，李寧特別提到對跑步產品研發的持續投入，旗下飛電、超輕、赤兔三大跑鞋系列在2024年上半年銷量突破500萬雙。毫無疑問，跑鞋已經成為運動品牌競爭“最卷”的戰場。

細分市場競爭激烈，品牌競爭呈現新格局

不止于跑鞋市場，各類細分領域的競爭同樣激烈，每一條賽道都在重新定義品牌格局。

今年3月，耐克以重金從阿迪達斯手中搶下合作77年的德國足協，這一歷史性的“轉會”不僅讓阿迪達斯在足球贊助領域屢遭挫折，更令外界開始質疑其在足球領域是否已經被老對手全面趕超。失去德足的余震尚未平息，阿迪又在籃球領域遭遇重擊。今年9月，德里克·羅斯宣布退役，近日特雷·楊也選擇離開阿迪達斯陣營轉投耐克旗下Jordan品牌，進一步削弱了阿迪達斯簽名球鞋明星陣容。在籃球這一核心領域，如今面臨耐克的持續主導，以及PUMA、安德瑪等多方勢力的步步緊逼，如何頂住多重壓力、重塑競爭力是運動品牌巨頭們亟需回答的問題。

在全球市場，細分賽道的差異化定位正成為品牌脫穎而出的關鍵。精準圍繞運動需求打造細分產品，讓消費者迅速在品牌與自身需求之間建立關聯，中高端品牌借此在激烈競爭中屢屢勝出。在大洋彼岸的瑜伽市場中，美國品牌Alo Yoga和Vuori正以強勁勢頭瓜分lululemon的市場份額，瑜伽服市場的競爭格局也在不斷生變。

國內市場的細分領域同樣硝煙彌漫。雙11戰報顯示，童鞋市場成為運動品牌爭奪的另一片高地。耐克以絕對優勢位居第一，安踏緊隨其后，FILA排名第四，斯凱奇、New Balance、特步等品牌紛紛躋身前十。而在榜單前20名中，李寧、中喬體育、361°等國內品牌同樣占據了重要位置，運動品牌牢牢掌控了童鞋市場的半壁江山。

細分市場的競爭不僅讓品牌間的較量更為激烈，也推動了行業格局的深度調整。誰能在這一輪博弈中精準定位、持續創新，將決定下一階段的市場贏家。

營銷更接地氣，好產品才是王道

2024年是名副其實的“體育大年”，歐洲杯、美洲杯、巴黎奧運會等重磅賽事輪番上演。今年，阿迪達斯憑借西班牙隊在歐洲杯、阿根廷隊在美洲杯上的冠軍光環，成為運動品牌贊助商中的最大贏家之一。

對于各大品牌而言，依托代言，親自上身產品自然是最直接的曝光方式。不過在這輪品牌博弈中，吸引消費者的也不僅僅是賽事上的曝光率，還有圍繞運動員本身進行的“爆款推銷”。

在鄭欽文奧運女單突破性奪冠的那場決賽中，耐克的鞋、阿迪達斯的網球服，以及安踏的領獎服都成為了賽場內外的焦點。奪冠后，耐克將那句“想帶走的巴黎紀念品只有金牌”的文案印制在T恤上并迅速上架，這款定制T恤也迅速“出圈”并一度斷貨。

當然，最能轉化為銷量的，還是那些能直擊消費者需求的爆款單品。奪冠后最迅速實現銷售轉化的是鄭欽文的網球拍。據天貓數據顯示，其使用的Wilson（威爾勝）V14專業網球拍，48小時內吸引了超過4萬人詢問，3000多人加購，銷量同比暴漲超2000%，一躍成為天貓網球類目成交榜的TOP1單品。

事實證明，當產品本身具備說服力，再結合及時的營銷跟進，可以實現從“賽場”到“市場”的高效轉化。

產品端的優劣也在賽場上見分曉。在今年的奧運賽事中，李寧是中國乒乓球隊的官方贊助商，國乒隊員上場比賽的“戰服”提供者。盡管國乒隊員們在奧運賽場上大殺四方狂攬金牌，但李寧推出的“龍服”因吸汗性不佳等問題引發爭議，一度被迫下架。這一負面輿論直接影響了李寧在市場中的表現，使其股價在國內四大運動服飾品牌中顯得較為弱勢。

奧運會所承載的大眾化、曝光度營銷完成了使命，最終能留住消費者的，還是那件實打實的好產品。

安踏、李寧探索出海業務新模式

伴隨國內運動用品市場競爭日趨白熱化，中國運動品牌“出海”仍然是爭奪更大市場份額、推動未來行業發展的重要方向。

12月3日，安踏宣布宣布了一項新人事任命，肖泳擔任專業運動群國際事業部負責人，將負責安踏品牌國際事業部的管理工作，向安踏專業運動群首席執行官徐陽先生匯報。肖泳擁有多個國際品牌管理和運營的經驗。公司的新聞稿中指出，肖泳的加入是安踏品牌全球化戰略的重要一步。

根據安踏體育2024年中報，公司計劃進一步完善海外市場布局，專注東南亞國家，包括泰國、菲律賓、馬來西亞、新加坡等地加快拓展。同時，安踏正在將目光投向更大的舞臺。近日，徐陽透露，安踏計劃在2025年于美國開設多家直營門店，選址或為洛杉磯比弗利山莊和紐約第五大道等核心商業地段。

與安踏一樣，李寧也在探索全新的出海模式。今年10月，李寧“聯姻”紅杉中國成立合資公司，被業內視為其加速國際化的重要信號。根據李寧的官方解釋，拓展境外市場需要借助具有豐富跨國資源的合作伙伴，通過組建一支經驗豐富的專業團隊來負責具體操作。

在品牌國際化的征程中，安踏和李寧正以不同的方式探索中國運動品牌的全球化路徑。兩大品牌的出海實踐，不僅是中國運動品牌國際化的縮影，也將為整個行業提供有益的參考。