2024年前三季度，中國消費市場呈現出前所未有的挑戰和令人擔憂的局面。盡管年初釋放出強勁復蘇信號，但消費情緒卻意外低迷，6月份零售額同比增長僅為2%，低于市場預期。

資產價格也持續波動，經濟前景普遍不明朗。2023年儲蓄率為31.7%，較2022年的33%略有下降，但仍維持在較高水平。

除此以外，中國繼續面臨通貨緊縮的壓力。 2024年6月居民消費價格指數（CPI）同比僅增長0.2%，而生產者物價指數（PPI）則下降了0.8%，將影響未來購買決策的價格預期。

從積極視角來看，經濟出現復蘇跡象。6月份，食品行業同比增長11%；汽車行業則火力全開，整體增長17%，其中電動汽車銷量更是飆升37%。

電商仍是一大亮點。

2023年，網絡零售額同比增長8.4%，達到15.43萬億元。

雖然市場尚未走出困境，但這些數據表明，中國擁有廣大消費基礎，即14億多的人口規模和超過4億新興中等收入群體，這有助于穩定市場，并在中長期時間跨度內推動經濟增長。

知名咨詢公司普華永道《2024年消費者之聲調研》，深入研究了最新趨勢和統計數據，調研結果顯示，在各類經濟、社會和科技因素的推動下，市場正在發生重大變革。

「莊帥零售電商頻道」行研團隊將本報告涉及的消費者和品牌營銷的部分內容進行了編輯和發布，希望對品牌商家有所幫助和啟發。本文僅為報告的一小部分，如需免費獲取完整報告請加：zhuangshuai

消費者如何應對經濟波動？

近期的經濟指標顯示，消費者對宏觀經濟前景持謹慎態度。盡管零售額出現正向增長，但消費增長步伐卻有所放緩。

報告數據顯示，2024年5月，消費者信心指數從4月份的88.2下降到86.4，到6月又進一步下降到86.2，消費者情緒低迷。

這些數據微妙地描繪了消費者的情況——盡管他們在一定程度上持謹慎態度，但仍在繼續消費。

對未來6個月的消費趨勢進行調研顯示，較之不直接影響生活質量的品類，中國消費者將更傾向于增加生活必需品和其他必需支出項目的購買，其中最主要的品類包括日用雜貨（中國56%，全球62%）、服裝和鞋類（中國50%，全球50%）以及健康和美容（中國49%，全球49%）。

這進一步印證了2023年的調研結果，即67%的消費者（全球86%）擔心生活成本上升會影響個人財務狀況。

消費者更加注重精打細算，他們會仔細比較不同渠道和零售商的價格，搜索不同促銷或折扣活動，甚至完全推遲某些品類的購買。

例如，今年的618和雙11網絡購物節雖繼續取得了破紀錄的商品交易總額（GMV），但電商巨頭均采取了新的策略來吸引價格敏感型購物者，如取消預售、延長活動時間等，以促成更多自發性的、有競爭力的交易。

盡管GMV整體有所增長，但許多商家表示，由于價格內卷和退貨率上升，利潤不升反降，表明消費者在購物時更加謹慎和注重商品價值。

然而，這種謹慎消費趨勢又為某些行業打開了新的大門，尤其是新式茶飲市場。根據中國連鎖經營協會發布的《2023新茶飲研究報告》，至2025年，中國新茶飲市場規模有望超過人民幣2,000億元，展現出強勁的行業擴張勢頭。

許多品牌調整了定價策略，一些產品的單價已降至人民幣10元左右，被更多消費者所接受。其中蜜雪冰城因價格低廉，受歡迎度高，在中國和國際市場上均獲得了極強的存在感。

這一趨勢不僅限于茶飲市場。隨著消費者優先考慮基本支出，中國的食品和飲料零售商普遍表現良好。

例如，截至2024年第一季度，中國領先的餐飲外賣應用程序美團收入增長了25%；瑞幸咖啡則增長了42%。同樣，可口可樂在中國的果汁和咖啡業務也實現了強勁增長。

這些成功案例表明企業應把握消費者支出方式轉變的機遇，從謹慎消費趨勢中尋求破局。

也有一些消費市場無懼“理性消費”的影響。

例如，ACGN（動漫、漫畫、游戲和小說）經濟在Z世代和千禧一代中持續升溫，為文化產業注入新活力。

此外，通過數字化代言人為品牌提供一種全新的、經濟的消費者互動方式，虛擬偶像也已成為中國營銷領域的重要趨勢。

最近，銷售ACGN IP商品的商店遍地開花，這些商店被稱為“谷子店”（英文“Goods”的音譯），成為傳統商場新的收入增長點。

例如，在成都天府紅購物中心，谷子店數量已占到了全部商店的40%以上，帶動該購物中心在2024年1-5月的銷售額同比增長超過150%。

消費者對價格標簽高度敏感這一現象表明，零售商需要特別關注整體經濟狀況及其對消費者信心和消費行為的潛在影響，并考慮靈活的經營策略，如豐富產品種類、實施動態定價策略以及維持穩定的線上業務，以迅速適應經濟波動造成的影響。

還需特別注意的是，要在確保質量穩定的前提下降低成本。餐廳和商店需要實施本地化采購，用技術提高效率，在不影響質量的前提下降低運營成本。

優衣庫和Zara等全球性品牌，以及佐丹奴和江南布衣等國內企業，均采用了先進的庫存管理系統和數據分析工具來優化庫存水平，降低持有成本。

由于更低的物價、更加便捷的電子支付功能和更加完善的交通網絡，越來越多的香港消費者前往深圳“反向剁手”，以追求更實惠的購物和餐飲體驗，因此這些創新顯得至關重要。

無論是ACGN對傳統購物中心的改造，還是利用虛擬偶像等新的IP，這些趨勢都清楚地表明中國消費者對新經濟模式的強烈認可和積極參與。

這說明，即使在競爭激烈的“紅海”中，國內品牌也應在“藍海”中揚帆起航，從這些成功案例中汲取靈感，積極融入新經濟元素，尋求增長。

在價格競爭更加激烈、市場趨于飽和的情況下，零售商越來越多地利用數字工具向特定客戶群提供更有針對性的個性化產品，從而豐富客戶體驗，使品牌在擁擠的市場中脫穎而出。

通過利用數據分析和客戶洞察，企業可以創造出高度契合個人喜好的產品，最終推動更高的參與度并提高銷售轉化率。

品牌如何制勝中國市場？

當被問及哪些因素會影響他們在新舊品牌之間選擇嘗試新品牌時，消費者對物有所值（中國內地29%，香港40%，全球42%）和促銷優惠（中國內地19%，香港30%，全球27%）等因素較敏感。

他們還特別關注創新，重視創新產品（中國內地27%，香港17%，全球20%）和潮流引領者的地位（中國內地20%，香港13%，全球13%）。

相比之下，香港消費者更看重質量，與全球平均水平相比，他們更加強調高品質（中國內地28%，香港35%，全球27%）和值得信賴的品牌聲譽（中國內地25%，香港29%，全球24%）。

此外，數字化技術和社交媒體的快速應用，顯著影響了消費者的購買決策。

很多消費者在購買前會查看很多網絡評價和社交媒體推薦，其數字素養又培養了自身對創新前衛型品牌的偏好。

例如，露露樂蒙（Lululemon）通過數字渠道和社交媒體成功與中國消費者建立起聯系。通過建立互動社區并與有影響力的關鍵意見領袖合作，該品牌在對現代科技敏感的消費者中有效建立起品牌知名度并培養了客戶忠誠度。

社交媒體在消費者購買商品的過程中，發揮著關鍵的作用。

與全球平均水平相比，中國內地和香港消費者一致認為，他們更常使用社交媒體發現新品牌（中國內地71%，香港70%，全球67%），其次是直接購買產品（中國內地63%，香港43%，全球46%）、受網紅影響購買產品（中國內地58%，香港49%，全球41%），以及參與品牌活動（中國內地55%，香港44%，全球41%）。

社交媒體和移動商務平臺“小紅書”的主導地位充分體現了這一趨勢。小紅書的獨特定位引起了年輕人群的共鳴，該平臺已成為發現好物的重要渠道。

用戶會在很大程度上參考關鍵意見領袖和關鍵意見消費者的推薦，通過該平臺直接參與品牌活動并購買商品。

這一現狀表明，網紅營銷正在重塑中國消費者的行為，促使消費者相信并選擇品牌。

根據這些洞察結果，社交媒體的最新趨勢表明，社交商務將與內容創作深度融合。

2024年，“娛樂化購物”在抖音、小紅書等平臺上興起，這些平臺將娛樂、社交互動和電子商務完美融合。直播已不再是簡單的產品展示，還整合了互動游戲、增強現實試穿和虛擬購物體驗。

與此同時，“私域流量”的概念繼續蓬勃興起，品牌商能夠在微信等平臺上發展閉環社群，以加深客戶關系并推動客戶回購。

此外，用戶生成內容仍是一股強大的推動力，因為相比傳統廣告，消費者愈發信任同儕評論和推薦。

這些趨勢表明，社交媒體的重要性與日俱增。

社交媒體不僅是營銷渠道，還是中國消費者發現好物、參與活動和完成交易的綜合生態系統。

與去年相比，在同等條件下，30%的消費者更傾向于購買本土品牌，36%的消費者則保持中立態度。

雖然這種傾向在過去幾年有所減弱，但本土品牌在中國仍有強大的主場優勢。消費者認為，本土品牌不僅物美價廉，還十分了解本土消費習慣。

在2024年中國品牌日晚會上，華為、大疆、抖音、五糧液、比亞迪等50個中國品牌大放異彩，其品質深受全球消費者青睞，彰顯了“國潮”與日俱增的影響力。

這些品牌基于網絡投票、產品出口量、海外傳播聲量、專家評審四個維度進行綜合評估后選出，涵蓋數碼科技、休閑娛樂、食品飲料、美妝個護、汽車制造等領域的眾多知名企業。

這些表明，國內品牌在堅持不懈地擴大其全球業務、提高中國本土產品在國外的知名度。尤其是在吸引亞太地區消費者方面，中國品牌表現出巨大潛力。

面對國內電商和直播行業的激烈競爭，許多頭部網絡主播已開始與國外當地網紅合作，通過國際版抖音等平臺積極拓展海外業務。

商務部數據顯示，2023年，中國跨境電商進出口額達到2.38萬億元人民幣，同比增長15.6%。其中，出口額達1.83萬億元人民幣，同比增長19.6%，主要得益于中國品牌強大的供應鏈能力。

然而，在“走出去”的過程中，品牌商應警惕持續的貿易緊張局勢，同時加大對品牌發展的投入，從而在價格和制造能力之外取得更多競爭優勢。

在品牌影響力方面，世界品牌實驗室的數據顯示，2024年《中國500最具價值品牌》的總價值為38.57萬億元人民幣，同比增長12.35%。入選品牌來自食品飲料、銀行、計算機、電子產品等20多個行業。

分析結果表明，要想吸引并留住中國消費者，品牌應重視持續創新，并明確引領技術和產品進步的定位。

通過專注于最前沿的功能探索、引領市場潮流，品牌可以脫穎而出，并培養出至高的品牌忠誠度。這種以創新為本的方法還能提升品牌價值，在高度重視創新的市場環境中增強品牌吸引力。