作者：Mote莫特 FBIF創(chuàng)始人（微信：motechan）

提示：本文為121個(gè)全球食品企業(yè)出海案例的第32篇，文末可掃碼一次性領(lǐng)取41萬字的FBIF航海書《121個(gè)食品全球化與出海案例》。

2023年，Modelo Especial（莫德羅啤酒）打破了Bud Light（百威昕藍(lán)）長達(dá)22年的市場(chǎng)霸主地位，成為美國銷量最高的啤酒品牌。這一轉(zhuǎn)變不僅僅是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)失誤的結(jié)果，更是Modelo長期以來市場(chǎng)布局、創(chuàng)新品牌策略、以及對(duì)消費(fèi)群體深刻理解的體現(xiàn)。

特別說明：

2023年5月，Modelo Especial成為美國零售銷售量最高的啤酒，超越了百威淡啤（Bud Light）。盡管這兩款啤酒在美國境外同屬一家母公司百威英博（AB InBev），但Modelo品牌在美國由星座品牌公司（Constellation Brands）擁有，因此與百威英博（AB InBev）無關(guān)。

2013年，星座品牌公司從安海斯-布希英博公司（Anheuser-Busch InBev）收購了Grupo Modelo在美國的啤酒業(yè)務(wù)。這筆交易包括對(duì)皇冠進(jìn)口公司（Crown Imports LLC）的全部所有權(quán)，使星座公司獲得了對(duì)美國商業(yè)業(yè)務(wù)各個(gè)方面的完全獨(dú)立控制權(quán)。

一、Bud Light的衰退與Modelo的崛起

Modelo

Bud Light（百威昕藍(lán)）的銷量下滑始于多年前，但2023年是關(guān)鍵的一年。4月，跨性別活動(dòng)家Dylan Mulvaney在社交媒體發(fā)布了一段與Bud Light合作的廣告，這一廣告在保守派人群中引發(fā)了巨大爭(zhēng)議。包括Kid Rock等名人在內(nèi)的眾多保守派公眾人物呼吁抵制Bud Light，這使得Bud Light在隨后的數(shù)周內(nèi)銷售量暴跌，每周銷售下降約25%，到2023年年底時(shí)，銷售同比下降了28%。盡管事件的政治化讓Bud Light失去了部分消費(fèi)者，然而，Modelo（莫德羅啤酒）的崛起并不僅僅依賴于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的失誤。

在2023年6月，Modelo占據(jù)了美國零售啤酒市場(chǎng)8.4%的市場(chǎng)份額，而Bud Light則降至7.3%。Modelo通過穩(wěn)定增長和有效的市場(chǎng)策略，在Bud Light銷量下滑之前就已做好了準(zhǔn)備，其市場(chǎng)份額的持續(xù)擴(kuò)大表明，Modelo不僅填補(bǔ)了Bud Light留下的市場(chǎng)空白，還吸引了大量原本屬于其他品牌的消費(fèi)者。

二、精準(zhǔn)市場(chǎng)定位：拉丁裔與非拉丁裔市場(chǎng)的平衡

Modelo的成功很大程度上歸功于其對(duì)美國拉丁裔消費(fèi)者的深厚基礎(chǔ)。早在進(jìn)入美國市場(chǎng)之初，Modelo就以其墨西哥本土文化為基礎(chǔ)，深受拉丁裔消費(fèi)者的喜愛。在過去十年間，隨著拉丁裔人口的增長，Modelo逐漸擴(kuò)展其市場(chǎng)份額。根據(jù)2020年的人口普查數(shù)據(jù)，拉丁裔占美國人口的19%，相比2010年增長了23%。

盡管拉丁裔市場(chǎng)是Modelo的核心，但它并未止步于此。通過與UFC的合作、餐飲渠道的拓展等創(chuàng)新營銷策略，Modelo成功吸引了大量非拉丁裔消費(fèi)者，特別是在年輕一代中迅速流行。這種精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分使Modelo能夠在保持核心客戶群的同時(shí)不斷擴(kuò)大其市場(chǎng)覆蓋面，最終形成了跨文化的品牌形象。

三、持續(xù)增長的品牌營銷與運(yùn)動(dòng)合作

Modelo的成功不僅依靠墨西哥文化的滲透，還得益于其強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)。2017年，Modelo成為UFC的官方啤酒合作伙伴，取代了長期占據(jù)這一領(lǐng)域的Bud Light。這一合作幫助Modelo將品牌與美國年輕人最喜愛的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目之一結(jié)合起來，使其迅速進(jìn)入了體育愛好者的視野。

此外，Modelo通過與Buffalo Wild Wings等運(yùn)動(dòng)主題餐廳的合作，在美國主流體育賽事期間加強(qiáng)了品牌的市場(chǎng)曝光度。這一策略不僅增加了Modelo在體育愛好者中的銷量，還通過與體育娛樂的結(jié)合，增強(qiáng)了其品牌的認(rèn)知度。這種跨界合作讓Modelo逐漸從僅僅被視為墨西哥啤酒擴(kuò)展為美國主流市場(chǎng)的標(biāo)志性品牌。

四、墨西哥啤酒文化的全球化擴(kuò)展

Modelo的成功離不開其墨西哥文化的深厚底蘊(yùn)。長期以來，墨西哥啤酒以其清爽的口感、輕松的品牌形象和適中的價(jià)格贏得了美國消費(fèi)者的喜愛。特別是在夏季，墨西哥啤酒被認(rèn)為是海灘、派對(duì)和輕奢生活方式的代表。

從加利福尼亞到芝加哥、達(dá)拉斯等美國大都市，Modelo已經(jīng)成為了首選啤酒品牌之一。與Corona（科羅娜）相比，Modelo的品牌定位更適合年輕、活力、追求新鮮感的消費(fèi)者，尤其是Modelo能夠完美契合當(dāng)下年輕一代對(duì)高質(zhì)量進(jìn)口產(chǎn)品的追求。Modelo的成功證明了一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：現(xiàn)代消費(fèi)者不僅僅注重產(chǎn)品本身，更關(guān)注產(chǎn)品所代表的生活方式和文化。

五、并購與創(chuàng)新：推動(dòng)品牌向前

Modelo的成功背后有一系列戰(zhàn)略并購的推動(dòng)。2013年，Anheuser-Busch InBev（百威英博）收購了Grupo Modelo，但為了滿足美國反壟斷法的要求，Modelo在美國的分銷權(quán)被出售給了Constellation Brands（星座品牌）。這一交易為Constellation帶來了極大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使其能夠?qū)Ｗ⒂谕苿?dòng)Modelo在美國的擴(kuò)展。

Constellation Brands在收購Modelo后，積極加大了在營銷、生產(chǎn)和分銷方面的投入。例如，公司持續(xù)擴(kuò)展Modelo的產(chǎn)能以滿足日益增長的市場(chǎng)需求，并通過多種創(chuàng)新廣告活動(dòng)將Modelo推向更多消費(fèi)者。Constellation的資源支持為Modelo在美國市場(chǎng)的迅速崛起提供了強(qiáng)大的基礎(chǔ)，使其不僅僅依靠母公司AB InBev（百威英博）的支持，還能自主發(fā)展。

六、持續(xù)增長的市場(chǎng)表現(xiàn)與未來展望

Modelo的市場(chǎng)表現(xiàn)令人矚目。自1982年進(jìn)入美國市場(chǎng)以來，Modelo已經(jīng)連續(xù)37年保持兩位數(shù)的增長率，成為美國啤酒市場(chǎng)的常青樹。即便在Bud Light遭遇抵制前，Modelo的增長勢(shì)頭就已經(jīng)非常強(qiáng)勁，隨著Modelo市場(chǎng)份額的不斷擴(kuò)大，其在美國啤酒市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位變得愈發(fā)穩(wěn)固。

展望未來，Modelo的增長并不會(huì)停止。盡管Bud Light可能在未來通過重塑品牌形象恢復(fù)部分市場(chǎng)，但Modelo通過成功的市場(chǎng)定位、創(chuàng)新的營銷手段和深厚的品牌文化，已經(jīng)在消費(fèi)者心中樹立了難以動(dòng)搖的地位。正如Euromonitor（歐睿）的分析師所言，Modelo的崛起是“早晚的事”，而Bud Light的衰退只是加速了這一進(jìn)程。

七、結(jié)語

Modelo能夠成為美國第一啤酒品牌，是多年市場(chǎng)耕耘、精準(zhǔn)策略和文化融合的結(jié)果。通過深耕拉丁裔市場(chǎng)、擴(kuò)展非拉丁裔消費(fèi)者、與體育娛樂相結(jié)合，以及并購與創(chuàng)新的戰(zhàn)略支持。

Modelo不僅戰(zhàn)勝了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還建立了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

[1]Constellation Brands - Wikipedia

[2]Grupo Modelo - Wikipedia

[3]How Modelo beat Bud Light in America’s beer market（2023年8月4日，Vox）

[4]Why This Non-American Beer Is the Number One Beer in America | Gear Patrol（2024年7月10日，GEAR PATROL）

[5]How Modelo dethroned Bud Light to become the top-selling U.S. beer（2023年8月18日，CNBC）

[6]How Modelo Especial became America's No. 1 beer amid Bud Light's rapid decline（2023年6月16日，NBC News）

八、FBIF航海書

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策劃：Mote莫特 FBIF創(chuàng)始人

為幫助中國企業(yè)更順利地“出海”，我花了2個(gè)月時(shí)間，寫了41萬字，匯集了121個(gè)全球化與出海案例，涵蓋了94個(gè)全球品牌。這些品牌包括雀巢、可口可樂、百事、達(dá)能、紅牛、億滋、百威英博、嘉士伯、日清、三得利、龜甲萬、必品閣、三養(yǎng)食品、農(nóng)心、海特真露、艾雪、澳優(yōu)等。

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