作者| 赤木瓶子

《無限暖暖》上線后，國內PC收入超過50%、海外PS+PC收入占比達80%。《戀與深空》男主秦徹單人新卡池登頂總榜創下新紀錄、＃秦徹深淵主宰＃話題閱讀超1.3億，女性向游戲圈近段時間的熱鬧，讓市場再一次重估了其潛力。

今年以來，多款乙女、換裝冒險等女性向新游輪番上架，女性向市場的盤子越來越大，在卷精品、卷制作的同時，也給宣發端提出了高標準與精要求。高標準，是在精品乙游扎堆的市場里，廠商們必須具備的硬實力與強風格。去年輪番上線的二游對市場起到了進一步培育的效果，今年年初，118新一輪國乙對壘勢頭可謂相當猛烈。開拓了3D國乙路線的《戀與深空》，上線10個月據七麥數據預估iphone端流水約7.2億元，微博主話題閱讀超159.3億，幾乎相當于一部爆劇的話題閱讀量。

精要求，則是基于女性向產品獨特的內容屬性下，以頗具想象力的周邊衍生產業、針對社群特性與時俱進的新打法。作為擁有獨特社區文化的品類，乙女游戲對于社群運營的場域頗為挑剔，需要一片在及時反饋中適時松動的土壤，在打好“戀愛地基”的同時，維護三次元的基建也極為重要。作為較有代表性的游戲品類，復盤乙游的跨圈軌跡，通過當下“頂流”游戲產品在運營期間進行的關鍵嘗試，或許能夠解答這些產品是如何在短時間內吸引到眾多跨圈層受眾的。

從垂類到“頂流”，乙游破圈全憑“整活”？

2024年的國乙市場新戰事，可謂開局即“整活”。《戀與深空》在預熱期啟動“預抽卡”活動，拉高玩家預期，上線后發起＃送萬顆茶葉蛋求安利＃等活動吸引玩家參與?！妒澜缰狻穭t先是在定檔官微給出了“101抽免費送”福利，吸引不少跨圈層玩家來“湊熱鬧”，接著在《光與夜之戀》《戀與深空》等多款同類型游戲官微留言號召“一起做大做強”，玩家稱其“活躍得不像官號”。

一方面，在舊有格局難破、新游層出不窮的背景下，新產品的“熱啟動”變得越來越重要。送福利、預埋人物線“鉤子”等已經是乙游的“基操”，摸清自身定位使出“組合拳”才是吸引新用戶的關鍵。比如《戀與深空》主打國內首部3D乙游，在微博抖音等平臺主要也以交互向視頻投放為主，用視覺沖擊打出差異化。而《世界之外》相較于其他大廠乙游成本明顯不高，選擇用無限流網文的營銷點切入一批“愛看網文的非游戲受眾”，最終開服三天流水達2000萬。

想要抓穩第一波流量，打出開門紅，不僅要預熱，還要打好配合。游戲開測后，圍繞游戲操作體驗、畫質流暢度等系列體驗向討論，以及發酵程度，都在一定程度上決定了能否迅速吸引到首批跨圈層受眾的加入。如剛上線不久的《無限暖暖》，目前主要討論集中在游戲畫質、游戲攻略。廠商聯動kol發起游戲攻略向內容，不少游戲博主分享起自己的操作經驗，給“跳不過去破防”的玩家“指了一條明路”，最終讓＃無限暖暖攻略＃登上熱搜。

以實打實的“送福利”為牽引，通過在社交媒體平臺預埋熱點、UGC內容發酵等系列操作完成熱啟動。這些預熱及花式營銷動作已經成為當下乙游在啟動階段的必備技能。

另一方面，走過“熱啟動”階段，穩坐乙游頭部流水的產品，也在持續挖掘包括跨圈層聯動、非遺合作項目等新的內容增量。據微博聯合克勞銳發布的《微博2.5次元人群圖鑒》數據：2024年乙女游戲線下聯名微博話題數超30個，其中，#喜茶光與夜之戀聯名#話題累計閱讀量已超過2億。

一些“聯名崩潰事件”也在玩家的吐槽、路人的驚訝中上了熱搜，比如《戀與深空》與肯德基聯名開放預約當日，就將＃肯德基崩了＃送上熱搜。而在今年9月《如鳶》公測當日，28家品牌聯動官微宣發，從其跨度之大泡泡瑪特到北京市政交通一卡通，牌面拉滿。只能說，乙女游戲不愧是跨界領域的“時尚單品”。

通過更新高質量角色卡面、上架新內容、聯動人氣IP等長線運營手法保持內容活力，是過往游戲宣發的基礎，而在常態化運營之外，乙游產品的每一步重要節點之所以能踩在點上，一個精準明晰的產品運營思路、一個同乙游具有相同氣質的高活躍、高黏性的線上平臺／社區，二者缺一不可。

這也是為什么，這兩年來，明顯能夠注意到游戲廠商們頻繁在微博抖音等主流投放平臺助推發酵、更為頻繁地聯動跨界資源造勢等“整活”動作。合適的平臺應當對于傳播內容的關注、推廣、轉化具備著完善土壤，以便于夠更扎實地實現從產品熱啟動到長線運營的過程，也讓廠商也較容易通過游戲官微與玩家直接建立溝通場域形成情感連接。

目前來看，短視頻平臺較適合游戲上線初期投流直播，比如乙游上線初期，抖音上新游試玩直播間聚集了大量好奇的圍觀群眾。而社交媒體平臺則更適合打持久戰，主打熱啟動＋常態化運營。微博乙游圈太太、女玩家較多（占比達56%），近兩年在游戲行業的重要性在逐漸提升。越來越多廠商開始意識到，相較于“沖熱搜”，微博也是個適合沉淀粉絲、長線運營的場景，借助平臺本身的社交熱點窗口與社區粘性，來滿足女性受眾愛產出、注重情感聯結的特質。

勇闖“娛樂圈”，乙游交互next level進行時？

產業規模強勢擴張的乙女游戲，逐漸邁向了新的階段，也掀開了繁榮背后的隱憂。一方面是產業體系愈加成熟，帶來了更具特色化的打法，人氣角色的精細化運營也為游戲制作方帶來了新的活力與挑戰。

玩家們在超話下做“賽博女友”，cos及手繪喜歡角色等二創行為，展示了乙游強大的號召力及內容供給能力，而廠商們在關鍵時刻對圈層文化的庇護，同樣為玩家們創造了一種歸屬感。在今年鬧得沸沸揚揚的“哈圈大戰乙游圈”事件里，大量玩家因乙游圈被污名化而不滿，“對戰”中涉及到的產品《戀與深空》《時空中的繪旅人》均通過官方微博迅速給出反應，擺出“硬剛到底” 的態度，也因此收獲了“哈圈八方添亂，乙游圈臨危不亂，并隨手把門一關”的好評。

當游戲乃至圈層文化被惡意抹黑，官方能夠迅速反應、使用法律手段站出來維護玩家，維護角色形象，不僅讓圈層氛圍得到凈化，還強化了圈層凝聚力。這一事件或許也為廠商們帶來提示：在游戲的常態化運營之外，守護圈內氛圍、維護玩家利益，同樣是獲取路人緣、吸引跨圈層用戶的關鍵。

另一方面，逼氪、營銷點玩家不買賬／營銷失誤、聯動品牌被抵制等現象也隨著圈層的擴大而頻頻出現。在此背景下，從內容維護到宣發運營的重要性凸顯。

目前看來，當下較為流行的非遺合作、精細化研發pv、頻繁展開微博抽獎／有獎征集等運營等等常規動作之外，官方即時出面處理玩家訴求，也是不可或缺的“加分項”。如今年6月，炫邁口香糖與《光與夜之戀》前腳剛官宣了聯名合作，后腳隨即遭到大量玩家抵制，原因是“品牌方合作達人曾言論不當”，隨后“炫邁致歉”話題一度登上微博熱搜第一，雙方也創下了“最短聯名”紀錄。

除了危機公關，對玩家游玩體驗的維護更是基礎。如初代國乙《戀與制作人》便通過微博賬號“戀與制作組茶水間”，定期收集整理《戀與制作人》游戲玩家反饋并溝通。除了維護玩家基本權益內容，成為玩家們分享感受的樹洞外，娛樂獨角獸注意到，玩家反饋的細節內容竟然涵蓋了“角色發色”、“卡面飽和度”、“強化live house和貝斯手的設定”等頗為專業的細節。在這樣的及時交流下，玩家審美不斷提升，制作方也能夠在市場反饋中修正優化協同進步，近段時間，＃戀與制作人七周年＃迄今閱讀量破2.2億，前瞻直播就在當晚登上了6個熱搜，其中1個達到“沸點”。難道這就是初代乙女和玩家們的“雙向養成”？

不難看出，想要避免諸多“雷點”，就需要能夠與玩家進行即時交流。更進一步，與其說乙女游戲的next level是“娛樂圈”，用“生活圈”似乎更加貼切。隨著游戲行業加速大眾化、生活化，用戶們在綜合社交平臺圍觀與參與游戲類話題正在成為習慣，通過社交平臺被“安利”的狀態，也將越來越常見。《無限暖暖》開測后，就有許多玩家聚集在超話下討論如何“佛系養女兒”。

據中研普華產業研究院數據：2019年中國女性游戲用戶數量突破3億人，占中國游戲用戶規模的46.2%。2022年女性向游戲市場規模達166.2億元，同比增長12.8%。數年來勢頭強勁的增長，讓具備高情感粘性、高消費力的女性玩家群體，悄然成為“她經濟”內的中堅力量。隨著乙游圈層的進一步擴大，泛受眾領域的玩法還將持續。

大廠跑馬圈地，乙游“圈地”營銷

不僅是乙女游戲、二次元品類，當下頂流產品的宣發打法同樣“高適配”于其他游戲產品。＃黑神話獲金搖桿年度游戲獎＃的消息被討論上了微博熱搜，年度抽象小游戲憑＃沙威瑪傳奇為什么火了＃話題迅速登頂熱搜解答了不少玩家的疑惑。

近年來，游戲廠商研運的成本逐年遞增，尤其是買量成本的提升，一度讓不少游戲公司的財報營收沒那么好看。此前有報道稱米哈游縮減一類渠道買量，更聚焦懂游戲、有品位、高質量的核心玩家圈層，在娛樂獨角獸看來，這也為幾大平臺的社區運營提供了新的思路：尤其是對于極具圈層屬性特質的女性向游戲而言，游戲廠商瞄準靶心進行精準化打法，顯然要比廣撒網性價比高得多。

在這樣的背景下，無論是想要熱啟動還是長線運營，都需要添柴加薪。一方面，新產品想要達到熱度破圈、獲得短時爆量，偶然性已經不再可信。更為精準的獲客渠道、一套有體系的流量獲取策略的重要性凸顯。如前文提到的官微“整活”發福利、與玩家交互、跨界聯名、投流直播等動作，均是當下時代新的“解法”。

另一方面，在不斷累積社交資產、沉淀出一批核心玩家之后，社交平臺的價值會進一步凸顯。挑選合適的社區氛圍土壤，來進行長線運營、維護游戲產品的生命周期是極為重要的。目前看來，不僅是乙游、二游等具有明顯特色的賽道，大量頭部游戲廠商普遍入駐了微博、抖音等平臺“圈地”營銷，開通超話、踏上“角色IP化運營”角色／產品的道路，并且將其作為聯名、跨界等周邊營銷的主陣地。

娛樂獨角獸認為，這樣的趨勢背后，廠商們或許不僅想要進入二游、乙女深度用戶聚集地，還想要在整個女性用戶群體中獲得話語權。通過諸多活躍其平臺上的乙游便可看出，女性玩家正在微博構建起一個組織龐大、活躍且連接力強的游戲社群。作為“悅己”經濟的中堅力量，無論是在風格明顯的女性向游戲，還是中重度游戲產品內，女性用戶都正在成為游戲廠商們的“必爭之地”。此前便有數據顯示：《王者榮耀》用戶規模達2億，且54%用戶為女性。

一場場精品“賽馬”戰仍在持續著，更精準地“圈地”營銷，是當下游戲廠商們必然的行進方向。而女性市場這塊大蛋糕，廠商們也在努力“取悅”著。隨著《無限暖暖》的宣傳動作也在徐徐展開，娛樂獨角獸也將持續關注，這些當下最會“整活”的女性向產品，還能為“女性經濟”提供哪些新的宣推思路。