2024年雙十二落下帷幕，今年的最后一個購物節(jié)結(jié)束，2025年即將開啟。2011年淘寶造節(jié)“雙十一”成功。2012年，淘寶為了加快移動轉(zhuǎn)型、推廣手機App，在12月12日推出“Catch Me”手機客戶端功能，用戶可以晃動手機，用鏡頭面前出現(xiàn)的昆蟲網(wǎng)捕捉屏幕上飛出的蝴蝶，便有機會抓住“雙十二”優(yōu)惠券。在雙十一之后，淘寶再次創(chuàng)造了一個銷售小高潮。2013年，京東加入雙十二促銷大戰(zhàn)，雙十二成為繼雙十一之后的又一購物節(jié)。

2024年11月21日拼多多發(fā)布了公司2024年第三季度財報。財報顯示拼多多2024年前三季度營收為2832.26億元，2022~2023、2023~2024連續(xù)兩年同比增速超過70%（圖 1）。在財報發(fā)布后的第二天，拼多多宣布宣布開啟2024年雙十二促銷，時間從2024年11月22日持續(xù)到12月12日。

圖 1 拼多多營收及增速

資料來源：東方財富Choice數(shù)據(jù)

在拼多多成立的2015年，雙十二已經(jīng)來到了第四屆。拼多多從一家初創(chuàng)公司，到成長為與能夠與阿里、京東相抗衡的電商巨頭。2023財年，拼多多的營業(yè)收入達(dá)到2 476.39億元，相比京東10 846.56億元的營收，拼多多的營收只有其23%，但是拼多多的毛利潤總額與京東相差無幾，毛利率更是高達(dá)63%（圖 2）。

圖 2 京東與拼多多營收、毛利對比

資料來源：東方財富Choice數(shù)據(jù)

拼多多的發(fā)展曾受到爭議。一方面在阿里、京東兩大電商巨頭之下，拼多多能夠以驚人的速度成長，公司從創(chuàng)立到納斯達(dá)克上市僅用了3年的時間。另一方面，拼多多在高速增長的同時，平臺上的賣家良莠不齊，售賣“山寨”產(chǎn)品等情況也飽受質(zhì)疑。

如今隨著宏觀經(jīng)濟增速的放緩，各類產(chǎn)品或服務(wù)的市場逐漸趨于飽和。企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)新的市場？如何尋找縫隙市場的機會，如何深度挖掘存量市場的客戶價值？本文將以拼多多案例為基礎(chǔ)，探討上述話題。

巨頭下的機會：發(fā)現(xiàn)邊緣市場

2007年，拼多多創(chuàng)始人黃崢從谷歌離職，但他并沒有急創(chuàng)業(yè)，而是先做了一番考察。彼時在國內(nèi)電商領(lǐng)域，京東和阿里已經(jīng)成長為明星企業(yè)。隨著第一代蘋果手機的發(fā)布，3C產(chǎn)品的銷售熱度逐漸上升。黃崢對標(biāo)京東創(chuàng)立了3C電商歐酷。歐酷成立之后，年銷售很快超過一億元。但是由于3C產(chǎn)品的價格非常透明，企業(yè)利潤很低。新成立的歐酷很難與擁有龐大規(guī)模經(jīng)濟的京東相抗衡，二者的差距越來越遠(yuǎn)。

黃崢認(rèn)識到，這樣和京東競爭必敗無疑。在一次活動上，黃崢提到，“我和劉強東是兩代人，以我的年齡、資歷和團(tuán)隊，根本不可能打敗京東?！?/p>

時間來到2015年，此時的電商市場已十分飽和，阿里和京東兩大寡頭控制70%以上的電商市場。即便是傳統(tǒng)商超巨頭蘇寧，傾盡全力推出的電商業(yè)務(wù)，也絲毫未能撼動兩大巨頭的地位。

如何從兩大巨頭中突圍？

黃崢從微信和淘寶的用戶差異中發(fā)現(xiàn)了機遇。

微信是中國用戶數(shù)量最多的App，覆蓋了國內(nèi)幾乎所有用戶群體。淘寶App則是中國用戶數(shù)量最大的電商App。但是，在微信和淘寶兩大App之間存在一個數(shù)億用戶的鴻溝（圖 3）。

這些用戶是誰？如果能夠有效抓住這些用戶，顯然將會是一個龐大的電商市場。

通過調(diào)研分析發(fā)現(xiàn)，這類用戶大多分布在3~6線城市，以及大量農(nóng)村用戶。他們的特點是具有較強的社交愿望、對商品價格敏感、對智能手機的復(fù)雜操作不夠熟練。

圖 3 微信和淘寶App月活用戶數(shù)對比（單位：億）

資料來源：根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開資料整理

獲得了清晰的用戶洞察，黃崢在2015年創(chuàng)立了拼多多。2015年4月，拼多多公司推出了第一款以微信生態(tài)為底座的社交電商應(yīng)用“拼好貨”，主打水果生鮮拼單，用戶通過微信群、朋友圈等社交平臺邀請好友進(jìn)行拼單，達(dá)到規(guī)定人數(shù)時拼單就會生效，用戶即可低價購買水果生鮮。

2015年9月，拼多多公司將拼單模式做成平臺“拼多多”。拼多多的超低價商品、沒有購物車、不用比價等特點壓縮了用戶的決策時間，降低了用戶在手機上進(jìn)行購物的門檻，刺激了用戶消費。用戶無需太多思考，看上商品后可以快速下單，形成了拼多多用戶消費頻次高、客訂單價低的購物習(xí)慣。

社交裂變是拼多多高速成長的法寶。借助拼團(tuán)，通過微信社交關(guān)系鏈快速裂變，許多用戶第一次用拼多多并不是使用它的App，而是通過點擊家人或朋友分享到微信中的“砍價或拼團(tuán)”邀請鏈接，授權(quán)微信登錄，完成拼多多的用戶注冊，成為拼多多的用戶。這種基于社群內(nèi)傳播和好友之間的信任關(guān)系從而提高商品種草轉(zhuǎn)化效率，同時為平臺后續(xù)基于社群標(biāo)簽的精準(zhǔn)化商品推薦奠定重要基礎(chǔ)。

據(jù)國海證券測算，截至2020年9月，拼多多與微信用戶高度重合（圖 4）。從微信和淘寶用戶的鴻溝中，拼多多成功突圍。

圖 4 微信與拼多多用戶重合情況

資料來源：國海證券

拼多多早期的成功，往往被歸結(jié)為低價取勝。這固然有一定的道理，但更為本質(zhì)的分析，則是拼多多重塑了商品與人連接的邏輯。

傳統(tǒng)電商網(wǎng)站屬于貨架式電商，其邏輯是“人找貨”，用戶通過在App中搜索、比價找到滿意的商品，再進(jìn)行下單購買。貨架電商的行為主體是搜索。用戶要自己去找商品，所以需要海量SKU來滿足長尾需求。由于存在海量SKU，貨架電商的廠商就需要花費大量的廣告費來獲取流量。因此，中小廠商在淘寶、京東等平臺的經(jīng)營成本越來越高，也希望尋找新的電商平臺。

拼多多開創(chuàng)的社交電商模式，則是通過人去找貨，通過拼團(tuán)了解“人”，通過“人”推薦物。這種模式下，拼多多無需儲備大量的SKU，只需做好有限的“爆品”即可。廠商也可以節(jié)省大量的廣告費用。

黃崢曾坦言，在拼多多成立的頭兩三年，基本沒遇到過競爭對手。因為拼多多的用戶池，幾乎獨立于淘寶和京東的流量之外，彼此互不影響。主流電商沒有精力，也沒有意愿來干涉這部分的市場。

借力成長：數(shù)字技術(shù)連接外部伙伴

張瑞敏曾經(jīng)說過，“沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)”。拼多多的突圍成功，除了獨特的商業(yè)模式，還離不開外部條件的成熟。

在拼多多之前，也有部分電商嘗試進(jìn)軍下沉市場，但均成效不佳。而拼多多卻能夠異軍突起，原因在于，2017年以后，供給和需求端均具備較為成熟的條件。

從需求端看，據(jù)CEIC統(tǒng)計，國內(nèi)三線及以下城市生活著中國75%的人口，61%的網(wǎng)絡(luò)購物人群。而且隨著中國經(jīng)濟發(fā)展，三線及以下城市的人均可支配收入也逐步提升，消費升級同時發(fā)生在該類用戶群體中。按國內(nèi)按人均可支配收入五等份分類，中等及以下收入水平有著顯著的增幅，從需求角度看，除一、二線高收入群體外，網(wǎng)絡(luò)購物有著大量的潛在市場沒有被滿足。

從社會零售消費品總額看，2017年除傳統(tǒng)一線城市外，河南、湖北、湖南、福建、安徽、天津、云南、廣西、山西等省市消費水平有明顯提升。因此，從需求端看，拼多多的進(jìn)入時機較好的抓住了三線及以下城市的消費升級。

圖 5 2009、2017年公路里程、社會零售品總額對比

資料來源：CEIC

三線及以下城市電商能夠快速發(fā)展，還離不開高速公路建設(shè)的推進(jìn)。我們看到，在消費額提升程度較高的省份，公路里程數(shù)都有較大提高，為依賴于公路運輸?shù)碾娮由虅?wù)提供了良好的基礎(chǔ)設(shè)施支持。

此外，數(shù)字化技術(shù)實現(xiàn)了信息在產(chǎn)業(yè)鏈的穿透，打破了行業(yè)邊界，瓦解了傳統(tǒng)的線性價值鏈，價值鏈被切分的越來越細(xì)，傳統(tǒng)的線性價值鏈逐漸變得網(wǎng)絡(luò)化，企業(yè)的競爭優(yōu)勢不再依靠傳統(tǒng)的行業(yè)整合能力，而是將自身能力顆?；?，以更為靈活的方式實現(xiàn)差異化的競爭優(yōu)勢。這為平臺型企業(yè)的發(fā)展，提供了前所未有的機遇。

拼多多選擇與淘系相似的第三方合作模式，依靠第三方物流公司完成履約：目前主流物流平臺均已接入拼多多，以加盟或直營的模式，商家可在拼多多電子面單平臺中選擇開通不同公司的物流服務(wù)。

表 1 拼多多部分物流合作方

資料來源：國海證券、網(wǎng)絡(luò)公開資料整理

補齊平臺供給端：以C2M聚合中小企業(yè)

平臺型企業(yè)的繁榮，需要供需雙方的繁榮。拼多多社交電商貨找人的模式，快速獲得了大批消費者。在供給端又該如何吸引企業(yè)的入駐？

拼多多發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈模式中存在一定的浪費環(huán)節(jié)。大量的供給側(cè)廠商，沒有辦法獲得穩(wěn)定的批量的訂單，因此他們的生產(chǎn)是沒有計劃的、零散的，常常是按照前端傳遞過來的不確定的需求來隨時調(diào)整自己的生產(chǎn)節(jié)奏。這樣的生產(chǎn)模式，成本很難降下來，價格也難以提升，進(jìn)而造成一個惡性循環(huán)，大量低端的產(chǎn)品，漸漸充斥在所謂的假貨市場中。

拼多多則發(fā)揮了平臺型企業(yè)，在大數(shù)據(jù)分析和預(yù)測上的優(yōu)勢，推出“新品牌”計劃，將用戶偏好與商家的設(shè)計生產(chǎn)能力相匹配，以支持廠商庫存計劃、生產(chǎn)規(guī)模、銷售計劃和物流服務(wù)，也就是“C2M”模式。2018年12月，拼多多推出“新品牌計劃”，幫助中腰部商家提升自身品牌。拼多多可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)和消費者偏好，幫助商家管理庫存，開發(fā)針對不同消費者群體的新產(chǎn)品，未來將扶持1000名廠商進(jìn)入新品牌計劃，包括電子產(chǎn)品、廚具、紙制品等。

拼多多首批計劃扶持的商家大約在1000家左右，多為長期為知名品牌代工或出口的廠商，但在國內(nèi)消費市場缺乏品牌力。通過個性化推薦，在高頻、標(biāo)品方面，拼多多可以幫助制造商提高供應(yīng)鏈效率和議價能力，通過更優(yōu)惠的價格獲得更高的品牌知名度。

“新品牌”具體措施包括：（1）拼多多通過平臺大數(shù)據(jù)輸出消費者需求的C2M模式，指導(dǎo)工廠按需生產(chǎn)，縮短產(chǎn)品研發(fā)周期，提高產(chǎn)品更新速度，同時通過極致低價去打造爆款，增強規(guī)模效應(yīng)進(jìn)而壓縮各項成本。（2）拼多多助力新品牌培育也將幫助優(yōu)化平臺商品結(jié)構(gòu)，提高品牌SKU占比，從而推動客單價和平臺的品牌化形象提升，打開新增量空間。

品牌升級：以“爆品”進(jìn)軍高端市場

從長期來看，拼多多不能固守在低端市場，提升品牌形象和價值，才能使企業(yè)獲得健康可持續(xù)發(fā)展。拼多多品牌提升的措施是百億補貼。

百億補貼1.0階段主要針對高客單價的頭部品牌商品，以蘋果、戴森產(chǎn)品為主，通過補貼降價的方式觸達(dá)更多一二線城市用戶，逐漸改變拼多多平臺形象，在獲客方面創(chuàng)造新的增長點。

百億補貼2.0擴大到腰部品牌，重點由獲客轉(zhuǎn)向提高復(fù)購，推動經(jīng)銷商供貨向品牌直供轉(zhuǎn)變。在百億補貼1.0階段培養(yǎng)用戶品牌心智之后，2.0階段通過拓展補貼品類推動用戶提高復(fù)購頻次，帶動低價高頻的品類消費，改善用戶留存和復(fù)購，進(jìn)而推動GMV增長。

從成效來看，百億補貼對拼多多品牌提升，起到了正面的效果。對比2020年3月和2021年3月的用戶數(shù)據(jù)（圖 6），拼多多在三線及以上城市的用戶比例有所提升，四線及以下城市的用戶比例有所減少。

圖 6 拼多多用戶占比變化

資料來源：國海證券

百億補貼業(yè)也進(jìn)一步強化了拼多多爆款單品的優(yōu)勢，強化了拼多多對用戶價值的深度挖掘。我們根據(jù)拼多多的季度GMV以及活躍用戶數(shù)，對其進(jìn)行了回歸分析，回歸函數(shù)中的冪指數(shù)為1.7，非常接近于梅特卡夫定律中所稱的用戶數(shù)量平方，具有極強的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。隨著用戶量的提升，拼多多的平臺價值將更加凸顯，也是公司強大的護(hù)城河。

圖 7 拼多多用戶數(shù)與GMV關(guān)系

資料來源：彭博終端

拼多多自2015年成立以來，之所以能在電商巨頭中突圍，主要得益于其獨特的社交電商模式和精準(zhǔn)的市場定位。首先，拼多多通過微信平臺的社交裂變策略，迅速吸引了3~6線城市及農(nóng)村市場的用戶，這些用戶對價格敏感且具有較強的社交需求。其次，拼多多重塑了商品與人連接的邏輯，從傳統(tǒng)電商的“人找貨”轉(zhuǎn)變?yōu)椤柏浾胰恕保ㄟ^拼團(tuán)模式降低了用戶的購物門檻，提高了購物頻次。

拼多多的“新品牌計劃”通過C2M模式，為中小企業(yè)提供了提升品牌力的機會，同時百億補貼策略成功提升了品牌形象，吸引了更多高端用戶。這些策略共同作用，使拼多多在巨頭環(huán)伺的市場中找到了自己的立足點，并實現(xiàn)了快速增長。