今年，自一個知名品牌推出低價純凈水后，無論是線上還是線下市場中，各個瓶裝水品牌的價格下降趨勢明顯，此前還在2元、3元的市場似乎要回到1元時代。在較注重“性價比”的時代，價格較低的水更能夠吸引市場的青睞，在時間的推移下，為了搶占市場份額，眾多頭部品牌的加入使得這場價格戰頗有愈演愈烈的趨勢。

頭部品牌通過促銷或打折的方式實現價格的下降，相比于價格本就在1元左右的中小品牌更具品牌優勢。加上頭部品牌在供應鏈、渠道等多方面的優勢來保障利潤，不僅壓縮了中小品牌的市場份額，還影響其利潤，對于這類品牌可能“致命”。這場價格戰更像是“巨頭們的游戲”，但長期來看，價格戰并不是可持續的競爭手段，即便是頭部品牌也需要尋求價格外的差異化。

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重回1元

今年以來，純凈水市場“戰爭”味道明顯，無論是從線上還是線下都能看出產品價格的明顯變化，此前還在2元、3元時代的純凈水市場，似乎回到了1元時代。線下渠道中農夫山泉9.9元12連包的550毫升綠瓶純凈水隨處可見，其價格僅為0.825元，此外，1.5升、380毫升等不同規格的紅瓶天然水也有不同幅度的促銷優惠。

據相關報道，該品牌的客服表示，在未來的一段時間里，1元左右的均價將成為其瓶裝純凈水的常態。將價格下降至1元左右的品牌遠不止這一家，今年雙十一期間，線下某超市，怡寶555毫升×12瓶的整包純凈水10元/包，單瓶售價不到0.9元；娃哈哈飲用純凈水596毫升×12瓶的整箱規格，售價為15元，折合單瓶售價為1.25元。

不僅量販裝如此，單瓶規格售賣的瓶裝水價格也普遍在1元左右，某品牌555好毫升的純凈水、某品牌556毫升的礦泉水每瓶售價都是1.5元等等。線上電商平臺的純凈水價格戰爭同樣激烈，即便雙十一已經過去，大部分知名頭部品牌500毫升規格產品的單瓶售價也只需1元左右。在京東平臺中，雀巢優活純凈水凈含量550毫升×24瓶售價僅為26.2元、某品牌555毫升×24瓶的純凈水售價27元等等。

從市場中各品牌的種種動作來看，純凈水市場的主流價格回到1元時代勢不可擋。但產品價格下降并不等同于品牌營收下降，隨著眾多品牌的加入，市場競爭更加激烈，是驅動純凈水價格下降的重要因素。而且在消費理念日趨理性的當下，產品價格向下調整成為了不少品牌業績繼續向上走的動力之一。比如某品牌在今年一季度受輿情影響后，營收占比下降，其綠瓶純凈水的上市使其市場份額得到顯著提升。

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價格戰已有一段時間

包裝飲用水經過40年發展后，純凈水、天然水、礦泉水三大產品已經定型，同時衍生出更多細分領域產品，行業進入差異化競爭的繁榮期。由于市場需求的變化，性價比逐漸成為影響消費者購買意愿的重要因素。相關報告顯示，今年以來消費者對購買食品飲料的考慮因素中，除了成分上的健康因素，位居其次的就是價格因素，占比高達49.1%。這也影響了市場中相關品牌的布局，純凈水便成了眾多品牌想要憑價格取勝的“工具”。

在雙十一的加持下，純凈水的價格戰被更多消費者所了解，但實際上，純凈水行業的價格戰至今已經有段時間，較早可追溯至今年4月。從某品牌推出綠瓶純凈水開始，通過促銷的方式將單瓶價格打到1元以內，這也拉開了純凈水市場價格戰的序幕。至今，這場價格戰的硝煙已經彌漫了半年多的時間，盡管夏季銷售旺季已經過去，但各大品牌在價格上的競爭熱情似乎仍未消退。

早在2000年，上述品牌就曾宣布停止旗下所有純凈水業務，全面轉產天然水，理由是“純凈水缺乏人體需要的微量元素，長期飲用對人體健康有害”。而在某品牌母公司華潤飲料正在沖刺港股、某品牌加碼終端鋪貨，其他品牌也在加碼擴產的大環境下，整個純凈水行業暗流涌動，為價格戰的“開打”做了鋪墊。該品牌不惜食言也要重新踏進該領域既是受整體大環境的影響，也是其自身飲用水業務增長放緩的必要措施。

就在前幾天，該品牌負責人在媒體采訪時公開表示，“我非常負責任的告訴大家，長期喝這種水，一定有問題，并且透露，在一直控制綠瓶純凈水的價格，不準賣貴，為的就是告訴大家，綠瓶純凈水不值錢”。此言論一出，更是引發了市場的廣泛關注，布局純凈水領域的品牌也迅速作出回應。仔細分析也能發現，或許這就是品牌的競爭策略，既想要以此抹黑競品，又想要擺脫價格戰的束縛將大眾的購買力轉移到高價的天然水上。

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渠道的重要性

價格戰開打也并不完全是壞事，在一定程度上也會推動各個品牌深挖產品，對消費市場而言，能夠有更加實惠的選擇。只不過，從如今的趨勢來看，價格戰還在持續并難以剎車，這勢必會壓縮品牌的利潤空間，想要在這場價格戰中站穩腳跟，也更加考驗頭部品牌的渠道能力。眾所周知，在快消品領域，渠道對品牌的發展有重要的推動作用。

包裝飲用水的發展也依賴渠道，純凈水作為其細分品類，入局者在渠道上各品牌幾乎不分伯仲。加上行業發展較成熟，尤其是各大頭部品牌在傳統的線下線上渠道以及社區團購等新零售渠道，都擁有較為健全、具備獨特競爭力的渠道布局。根據華創證券在《中國軟飲料行業深度報告》中的總結，瓶裝水及其他飲料在品類間差異較小，故企業往往給予渠道更高利潤以強化渠道推力。

比如某品牌的瓶裝水，品牌方利潤僅占22%，而渠道及終端利潤高達59%，同樣是12瓶一件的塑料包裝，綠瓶純凈水給小超市以10元一件供貨，如果要100件會贈25件，而紅瓶的天然水供貨價為12.5元一件，100件贈12件，以此來看，綠瓶純凈水在渠道上給終端的供貨價更有競爭力；某品牌采用返現的機制，據某小型超市店主表示，該品牌都是真金白銀地每月固定打到賬戶里，和業務員進貨一件可以返現2元。

如果經銷商和超市終端賺不到錢，就會賣其他水，因為大部分消費者對純凈水、天然水等品類的要求并不高。想要渠道和終端一直賣自己品牌的水，則需要在保證同等價格的前提下讓出利潤的一部分給經銷商和終端，所以在價格戰的背后，如何控制住經銷商和終端才是這門竅門，更像是一場渠道的爭奪戰，打贏了，作為新增長點營收利潤也會逐漸上漲，打輸了，競爭對手即便銷量上漲，利潤也得下降。對于品牌而言，平衡好渠道和品牌的利潤也很重要。

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手段

在今年二季度，某品牌創始人在公司內部要求整個包裝水部門立下“軍令狀”，如果不能通過紅瓶天然水和新上市的綠瓶純凈水搶回市場份額，整個包裝水部門都要下課。軍令狀發出的背后是品牌受一季度輿情影響導致的瓶裝水主營業務的市場份額下滑，數據顯示，1月初，其紅瓶天然水在整個瓶裝水市場的份額達到39.7%以上，一季度巔峰時段，市場份額一度在50%以上。但到3月中旬市場份額一度下降至25%-27%的區間。

一直以來，瓶裝水市場都相對穩定，有報告顯示，2023年在中國包裝飲用水市場，農夫山泉、怡寶、景田、娃哈哈、康師傅的市場份額依次為23.6%、18.4%、6.1%、5.6%、4.9%，五大品牌霸占了市場的大半壁江山。但當其中一個品牌開啟價格戰后，其它品牌為了避免自己品牌的市場份額被擠壓也只能迎戰。而且近兩年市場還迎來了不少新的面孔，不僅有飲品賽道的蜜雪冰城、青島啤酒、元氣森林，還有東方甄選、胖東來等自身擁有供應鏈資源的企業，甚至連調味品品牌都將目光聚集于此。

這也難怪，無論是純凈水還是礦泉水、天然水都具備超強的剛需屬性和幾乎無窮的生命周期，且還有高毛利的成本結構，據悉，某品牌毛利率在60%左右，相比于大部分企業毛利都高。但整體市場空間就那么大，一時間眾多品牌涌入，在消費下行的風口上，原有品牌想要維持市場份額較快較直接的方式也就是“價格戰”。

比如山姆弱堿性礦泉水，300毫升×24瓶的規格售價為22.8元，單瓶均價為0.95元；某品牌500ml×24瓶規格的礦泉水產品，App會員價為47.8元，單瓶均價為1.57元。從消費者角度來看，純凈水、礦泉水，只要價格合適都差不多，所以同樣具備性價比的新品牌、新品類的出現也會給傳統的品牌帶來了品類競爭的壓力。為此，傳統品牌也需要跟進擴張新品類，或是降低老品類價格來搶占市場，避免其被新品牌所壓制。

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是否還有利潤可言，中小品牌成炮灰

前幾年，整個行業內似乎都在沖擊高端，一瓶350毫升水的價格被品牌做到了15元一瓶，加上此前純凈水的利潤很可觀，吸引眾多品牌入局，即便普通飲用水也能獲得較高的盈利。比如某品牌招股書就顯示，2023年包裝飲用水產品收入達124.47億元，占公司總收入比重達92.1%，毛利率為45.6%；另一即便業績受到沖擊其2024年上半年毛利率也保持在58.8%。但如今在消費下行的環境影響下，品牌的發展策略也有所改變。

性價比幾乎成為了眾多包裝水品牌的增長路徑，但售價降低對品牌的利潤也會有影響。據了解，瓶裝水的成本主要來自原材料、包裝材料以及制造費用，除了生產成本外，運輸、渠道在內的銷售成本也是瓶裝水需要考慮的重要支出。某品牌招股書中資料顯示，原材料及PET、糖及果汁、紙箱等包裝材料約占總成本的74.9%。

為了保障利潤，品牌就需要在成本上嚴格控制，撇拋開水、處理、檢驗、瓶身制作等，在整個瓶裝水鏈條上成本較高的環節是運輸。據查詢，在1-2元這個價格帶上，一旦銷售地離生產地超過500公里，運輸成本就會擠壓利潤，而行業內的頭部品牌的水源地基本均勻覆蓋了全國主要的消費市場，憑借供應鏈上和渠道上的優勢還能夠保障利潤的獲得。

但未來隨著產業集中度也會進一步提升，一味的價格戰對于中小品牌而言較為“致命”，現在市場中也有例子，比如“冰露”。在很長一段時間內都保持1元的終端零售價，這幾年逐漸從貨架上消失，很大程度上來自成本上漲的壓力，利潤越來越微薄，3個月前，其母公司表示將降低包裝水的優先發展級。這意味著其再回市場可能性不大。未來中小型的飲用水企業面臨生存壓力，或許還會陸續退出市場競爭。

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加碼擴產

相關報告顯示，按零售額計，2023年中國即飲軟飲市場規模9092億元，其中，包裝飲用水規模達2150億元，預計2028年零售額將達到3143億元，復合年增長率為7.9%，為所有軟飲品類中增長較快的細分賽道。與發達國家相比，中國包裝飲用水行業的滲透率仍有提升空間，即便在現在陷入了低價競爭的泥潭，其未來依舊有較大的發展潛力。

今年以來，某品牌在武夷山、黃山和霧靈山三大生產基地都進行了投資擴張產能；某品牌投資4.5億元的年產68萬噸智能化純凈水生產項目也已經正式進入施工階段；某品牌的相關擴產項目也已經開工，其中一期引進5條年產75萬噸純凈水生產線及相應配套的功能設施等等。從各個水企紛紛加碼擴產也能看出，其淘汰舊產能，進行升級迭代的決心，并展現了其對行業未來發展的信心。

從品牌動作來看，新生產線對產品創新無疑有著幫助作用，在目前的市場大環境下，純凈水想要“破局”，品類的創新的不能忽視的。這樣有利于品牌在低價競爭中找到新的差異化競爭點，減少低價為品牌帶來的不利影響，從而實現新的增長。此外，這也是為未來打算，這樣還能夠增強企業的生產能力，確保在市場需求旺盛時能夠有足夠的供應量，避免因產能不足而錯失銷售機會。

這樣做還可以通過規模經濟降低成本、提高盈利能力，以及通過增加市場份額來鞏固或提升自己的市場地位的考量。當品牌具備規模效應就能夠有較強的議價能力，降低單位成本后就可以在價格競爭建立更大的優勢。通過擴產提升產量可以加大鋪貨范圍、提升鋪貨密度，能夠觸達更多的消費者，加強品牌與消費者的聯系后便可以助力占據更多市場份額，使其在激烈的市場競爭中站穩腳跟。

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價格之外

水作為一種必需品，其核心功能在于解渴和滿足人體水分需求，產品本身的功能差異性相對較小，可供品牌挖掘的差異化賣點也較少。盡管市場上的飲用水產品根據來源和處理工藝的不同，可以分為自來水、純凈水、礦泉水、天然泉水等多種類型，每種類型在礦物質含量、pH值、口感等方面可能有細微差別，但這些差異對普通消費者而言并不顯著，難以形成強有力的差異化賣點。

價格確實非常敏感，更加青睞于選擇價格更合適的品牌，所以當一個品牌發其價格戰后，整個行業也迅速受到波及，低價成為了眾多企業不得不實行的策略。但隨著1元水的普遍推廣，也就意味著壓縮經銷商和終端門店的利潤，長期穩定地通過渠道推廣低價產品，對于水企的長期發展也是考驗，各品牌還需要尋求價格外的差異化來提高競爭力。

相比于布局眾多產品線而言，專注于一種品類或許也值得品牌下功夫，比如依云專注于天然礦泉水的研發和創新，從起初的PET瓶到后來的玻璃瓶，再到運動瓶、嬰幼瓶等瓶型的創新，既體現了品牌對消費者體驗的重視，又展現了品牌的能力。但是也不能過于依賴一種單品，需要在堅持優質大單品的優化升級下，不能忽略其它品類的發展。

從產品本身來看，留給品牌的創新機會并不多，但“性價比”除了價格外還有價值，價格外的價值就需要品牌重視起來。未來隨著市場對健康越來越重視，可能會選擇對身體有益的水，品牌可以添加營養元素來提高起營養價值。另外，情緒價值、精神價值也可以作為差異化布局，比如在瓶子的功能、性能上于其他品牌拉開差距，或者是在服務上、文化理念上向目標人群靠攏。

行業思考：今年市場中的純凈水趨勢與前兩年的高端化恰恰相反，大部分品牌價格已經降到1元左右。此前，在價格普遍在2-3元左右時，起利潤可觀并不是秘密，因此吸引了眾多品牌涌入。但一個品牌價格下降后，其他品牌為了避免市場份額被擠壓也會選擇降價，這也就意味著利潤空間被壓縮。對小品牌而言是“致命”的打擊，且對大品牌而言也并不是長久之計，品牌還需尋求價格外的差異化。