文：相青，編輯：趙元，出品：增長工場

非洲，這塊被貼上“貧瘠”與“滯后”標(biāo)簽的大陸，讓很多電商出海人蠢蠢欲動。

根據(jù) TechCabal Insights 發(fā)布的報告顯示，非洲電子商務(wù)市場規(guī)模預(yù)計在未來五年內(nèi)翻一番，到 2029 年將達(dá)到 1130 億美元。

一位專做南非市場的跨境老板告訴「增長工場」，在南非做跨境電商，廣告ROI平均高達(dá)40多倍，單次點擊成本低至幾毛錢至一兩元。不少在東南亞、歐美深耕多年的深圳跨境大賣，已經(jīng)開始考察南非的物流與市場機(jī)會。

那么，非洲電商市場有前景嗎？

不可否認(rèn)的是，非洲年輕人多、潛力大。非洲是世界上最年輕的大陸，70% 以上的人口年齡在 30 歲以下。據(jù)《紐約時報》報道，非洲大陸的平均年齡為19歲，世界人口最多的國家印度的平均年齡為28歲，中國和美國的平均年齡為38歲。到2050年，全球超過三分之一的年輕人將生活在非洲。

另一方面，非洲財富分布極為不均，中產(chǎn)階級快速崛起將催生大量中高端消費需求。瑞士信貸銀行估計，非洲的百萬富翁人數(shù)是全球增長最快的，預(yù)計到2027 年將翻一番，達(dá)到 76.8 萬人。他們的消費需求在這片土地上遠(yuǎn)未被滿足，為跨境商家留下了巨大的市場空白。

“在非洲，商家對貨品的那種渴望達(dá)到了極致，你在世界任何地方都沒有看過這種渴望。”

中非跨境支付公司Pyxis星匯CEO April 告訴「增長工場」，她已經(jīng)在非洲工作生活了十幾年，目前在探索打造一個面向非洲本土小商家的電商平臺，幫助他們連接中國供應(yīng)鏈資源。

每次走訪市場，她總能感受到非洲商家對亞洲面孔的熱情，“他們會主動詢問‘你過來是賣什么的？是否有合作機(jī)會？能有什么新鮮貨賣給我？’甚至在衛(wèi)生間，都會有陌生人主動打招呼問有什么東西可以賣?！?/p>

一、在非洲做電商，要瞄準(zhǔn)中產(chǎn)階級

跨境商家到底如何切入非洲市場？許多人或許會認(rèn)為，基于非洲的消費能力和經(jīng)濟(jì)狀況，最優(yōu)策略是瞄準(zhǔn)基礎(chǔ)需求，主打低價產(chǎn)品。

然而，這種認(rèn)知或許是錯的。

April告訴「增長工場」，可能大家想象中的非洲很貧窮，人均GDP和收入普遍較低，但人均數(shù)據(jù)并不能完全反映實際情況，北非的埃及和摩洛哥、東非的肯尼亞、南部的南非以及西部的尼日利亞，擁有較為龐大的中產(chǎn)階級。

除這些有錢人外，可能大多是剛剛從農(nóng)耕社會走出來的人，還處于渴望能夠擁有電視機(jī)等家電的階段，這些人的需求通常是基本生活用品，需要盡可能便宜。但這類大眾化需求已經(jīng)被傳統(tǒng)商貿(mào)充分滿足。

在非洲，傳統(tǒng)商貿(mào)仍占據(jù)市場主導(dǎo)地位，其優(yōu)勢在于能夠提供大量性價比極高的商品，通過層層分銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入市場，其中有些商品甚至在其他國家早已淘汰。在電商基礎(chǔ)設(shè)施仍不完善的情況下，電商商家要想通過低價來贏得市場，肯定拼不多傳統(tǒng)商貿(mào)。

因此，跨境商家需要避開低價競爭的紅海，聚焦傳統(tǒng)商貿(mào)尚未滿足的空白市場。

傳統(tǒng)商貿(mào)的問題是，雖然能提供大規(guī)模極高性價比的產(chǎn)品，但商品選擇非常有限，無法滿足更小眾的需求。對于有一定購買力的消費者，尤其是非洲的中產(chǎn)階級，他們更渴望通過購物表達(dá)個性，不希望與他人使用相同的商品，這部分人的需求正是傳統(tǒng)商貿(mào)市場無法滿足的，而電商商家應(yīng)該抓住的就是這塊市場。

必須瞄準(zhǔn)中產(chǎn)階級需求的另一個原因是，非洲的物流成本高昂，根本無法支撐低價產(chǎn)品的運營。

在歐洲，主要城市之間的平均距離為1300公里，而在非洲則為4100公里。波士頓咨詢集團(tuán)（BCG）估計，歐洲將貨物運輸?shù)绞袌龅某杀敬蠹s占生產(chǎn)成本的90%，而在非洲，這一比例則高達(dá)320%。

以南非為例，當(dāng)?shù)刈畲箅娚唐脚_Takealot 合作的物流公司是Courier Guy。在南非做跨境電商的黃約瑟告訴「增長工場」：“最小的一個包裹快遞費 50 蘭特，也就是 20 元人民幣，即使買兩個同樣的產(chǎn)品，也需要二次收費共40元人民幣?！?/p>

黃約瑟已在南非生活多年，最初是做工廠生意，去年轉(zhuǎn)型做Takealot 跨境電商。他告訴我們，Takealot 之所以與 Courier Guy 合作，是因為其他物流公司的車經(jīng)常遇到搶劫。

“南非不同物流路線安全風(fēng)險差異很大，某些區(qū)域犯罪率較高，需要配備武器和安全人員。”黃約瑟說，有些人為了省錢用其他物流平臺，但是被搶幾次就明白損失慘重。

物流配送公司FarEye首席執(zhí)行官庫沙爾?納哈塔（Kushal Nahata）曾表示，在南非，快遞員被迫增加安全措施方面的支出，以保護(hù)他們的業(yè)務(wù)免遭劫持和盜竊。她指出，南非的配送成本已經(jīng)比全球平均水平高出50%至100%，每天有多達(dá)25輛配送車輛被劫持。

車輛追蹤組織 Tracker 還警告稱，隨著南非電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，劫持者針對送貨車隊的行動日益增多——除了汽車本身之外，網(wǎng)上商品現(xiàn)在成為主要目標(biāo)。

因此，即使配送費高，黃約瑟也只用Courier Guy。而配送費高，也意味著必須做高價產(chǎn)品。畢竟，當(dāng)售賣價格比運費還便宜的時候，電商商家怎么可能賺錢？

黃約瑟給我們算了一筆賬：

假設(shè)產(chǎn)品是30蘭特，售價100蘭特，最終毛利是100-15（平臺抽成）-50（快遞費）-30（貨品成本）=5，也就是說以3倍價格賣，只能賺5蘭特，再扣除平臺倉儲成本及人工，肯定虧損。根據(jù)黃約瑟的實際運營經(jīng)驗，成本高于200蘭特（約80元）的產(chǎn)品，才能有基本的利潤空間。

二、毛利率60%，廣告ROI高達(dá)40倍

那么，目前在非洲做跨境電商的真實情況是怎樣的？

多位主做非洲市場的跨境商家告訴「增長工場」，目前非洲是被很多人忽略的藍(lán)海市場，雖然非洲人民的消費較歐美弱一個量級，但是非洲人口基數(shù)大，市場基數(shù)大，成長空間大，目前平臺有流量、缺賣家、缺商品。

根據(jù)國際貿(mào)易管理局的數(shù)據(jù)，預(yù)計到 2025 年，非洲電子商務(wù)普及率將突破 5 億用戶大關(guān)，而 2017 年這一數(shù)字僅為 1.39 億用戶，這意味著年復(fù)合增長率為 17%。

非洲目前有 2.81 億活躍的網(wǎng)購者，預(yù)計在2023 年推動收入達(dá)到 490 億美元，在 2027 年推動收入達(dá)到 820 億美元。

“非洲跨境商家毛利大概在70%-100%，但我覺得只要能滿足中產(chǎn)階級的長尾需求，毛利還可以更高?！盇pril說。

黃約瑟主要做南非市場，在Takealot平臺經(jīng)營兩個店鋪。他同樣認(rèn)為，非洲市場不缺低端產(chǎn)品，因為過去幾十年的傳統(tǒng)貿(mào)易已經(jīng)滿足了這部分需求。然而，市場上缺乏質(zhì)量好的中高端產(chǎn)品，這個空缺才是電商商家的機(jī)會。

因此，他主要針對戶外運動和家庭別墅裝飾領(lǐng)域選品，平均客單價八百蘭特（南非貨幣），大概 320 元人民幣，毛利在15%到60%之間。

“高端人群在南非通常具有穩(wěn)定收入，并有健身、騎行、高爾夫、網(wǎng)球等運動習(xí)慣。”他告訴「增長工場」，所以戶外運動市場仍有許多需求未被滿足。

而且，南非市場目前遠(yuǎn)未到競爭的程度，很容易利用中國的供應(yīng)鏈優(yōu)勢和信息差找到差異化產(chǎn)品。不像在歐美或者東南亞市場，選好品后才發(fā)現(xiàn)這個產(chǎn)品已經(jīng)被大賣壟斷，且已有十幾個商家在售賣。

黃約瑟第一次選品就賺到了錢。

其中一款產(chǎn)品是歐美拳擊用品，原版約兩三千元，已經(jīng)在全球走紅，之后國內(nèi)工廠模仿，成本降至約100元。在Takealot平臺，只有一個賣家在銷售，于是黃約瑟訂購不同顏色、款式，起售價為1000蘭特（400元），逐漸漲價至1400蘭特（570元），銷量非常好。

還有一款匹克球球拍，國內(nèi)成本六七十元，黃約瑟在Takealot平臺賣 1000 多蘭特（400多元）。每個款式成本都一樣，但顏色賣貴一兩百蘭特，消費者愿意為自己喜歡的顏色支付更高費用，非洲中產(chǎn)階級對價格并不敏感。

來源：非洲跨境商家后臺截圖

更重要的是，黃約瑟廣告ROI平均高達(dá)40多倍，單次點擊成本低至幾毛錢至一兩元。“聽說在歐美或者東南亞，一天廣告費花幾萬，我覺得太恐怖了。”黃約瑟說，目前南非市場仍處于藍(lán)海階段，只要用心選品，就能獲得高銷售、高利潤。

三、電商巨頭、跨境大賣，涌向非洲

處于藍(lán)海階段的非洲市場已經(jīng)被電商平臺盯上。

2020年，Shein進(jìn)入南非市場，2023年8月，Shein超越美國零售巨頭沃爾瑪和亞馬遜，成為南非Google Play下載次數(shù)最多的購物類應(yīng)用。根據(jù)南非非營利營銷調(diào)查組織Marketing Research Foundation的數(shù)據(jù)，Shein是女性服裝在線購物的領(lǐng)先零售商，占據(jù)了35%的市場份額。

今年1月，Temu也登陸南非市場，11月，Temu又進(jìn)入非洲尼日利亞市場。目前，Temu 是南非 iOS 和 Android 用戶下載次數(shù)最多的應(yīng)用程序。

今年5月，亞馬遜南非站點上線，提供當(dāng)日送達(dá)和次日送達(dá)服務(wù)，并設(shè)有 3000 多個取貨點。據(jù)了解，購物者的第一個訂單將獲得免費送貨服務(wù)，隨后訂單金額超過 500 蘭特的訂單將獲得免費送貨服務(wù)。

由于Shein、Temu和亞馬遜的加入，南非電商市場競爭加劇。Takealot今年9 月出售了其時尚部門 Superbalist ，非洲最大的電商平臺Jumia 也將于今年年底退出南非市場。

黃約瑟告訴「增長工場」，Temu物流成本壓得很低，配送到消費者手里的快遞費是10元人民幣，相對于Takealot合作的物流公司Courier Guy低了一倍。

Shein與Temu在南非均是與一家總部在上海的物流公司Buffalo合作的，“Courier Guy價格談不到這種程度?！睋?jù)我們了解，Buffalo 成立于 2017 年，拿到Shein與Temu訂單之后，獲得了飛速發(fā)展。

Buffalo 專門為 Shein 和 Temu 等公司提供中非進(jìn)口和清關(guān)服務(wù)，將產(chǎn)品批量運送到位于南非的分揀中心，并為消費者進(jìn)行最后一公里運送。

目前，商家進(jìn)入南非市場主要用Buffalo公司的物流服務(wù)。這家公司2023年獲得了南非稅務(wù)局（SARS）頒發(fā)的一級授權(quán)經(jīng)濟(jì)運營商（AEO）認(rèn)證，有效期為五年，這使Buffalo能夠享受加急辦理手續(xù)、更少和更快的檢查、某些海關(guān)監(jiān)管豁免以及減少保證金。

“自10月后，南非電商銷量劇增，以Temu和Shein基本把到南非的空運貨機(jī)全包了。我們想從國內(nèi)定個空運倉，都要至少排到十天以后?！秉S約瑟說。

不僅是電商平臺涌入非洲市場，跨境大賣也開始考察非洲生意。黃約瑟說，一個多月前，一家國內(nèi)物流公司的負(fù)責(zé)人來南非出差，他曾帶領(lǐng)很多電商賣家進(jìn)入巴西、墨西哥和東南亞市場，現(xiàn)在準(zhǔn)備確認(rèn)物流方案可行后，明年啟動南非市場。

“東南亞市場在前幾年確實非常賺錢，但現(xiàn)在市場競爭激烈，成本不斷上升，導(dǎo)致利潤縮水。因此，一些跨境商家開始考察非洲市場?！?黃約瑟做好自己跨境生意的同時，轉(zhuǎn)行做起了服務(wù)商，目前手里有20多個客戶，其中一個在東南亞做五金的大賣家，雙十一忙完之后，準(zhǔn)備發(fā)幾百萬貨進(jìn)入南非市場試水。

由于非洲電商基礎(chǔ)設(shè)施相對薄弱，電商平臺和跨境大賣能否在物流效率、客戶體驗上實現(xiàn)創(chuàng)新，或?qū)⒊蔀槠湔痉€(wěn)這片藍(lán)海市場的關(guān)鍵。可以預(yù)見，非洲電商市場的競爭才剛剛拉開序幕。