大促已經進入一個以真需求和硬通貨為主導的新周期。

作者 | 楊奕琪（上海）

新年日益臨近，各電商平臺紛紛拉開年貨節的序幕。面對一年到頭層出不窮的大促活動，尤其雙11、雙12剛剛結束，不禁讓人產生疑問：年貨大促是否還有必要存在？

答案是肯定的。在當前的消費環境下，大促已經進入一個新周期——以真需求和硬通貨，而不是低價、囤貨為主導，消費者更愿意在大促中購買自己真正需要的東西。

作為春節的硬通貨和剛需消費，年貨正是一個能帶動規模型消費需求的購物契機。尤其隨著商品供給越來越豐富、消費者的生活方式越來越多元，能夠在年貨節嶄露頭角的品類、商品已經越來越細分化和個性化，不局限于傳統印象中的食品和服飾。

那么，商家如何抓住年貨節的生意先機？如何把握住消費者年貨購買的需求，及時吸引和轉化消費者？

我們結合年貨節消費者最新購買趨勢，以及抖音電商舉辦的「抖音商城年貨節」招商大會的觀察，總結了商家在年貨節實現銷售飛躍的方法論。

1.年貨節是全民剛需

過去在大促抱持的「怎么買才劃算」，如今已被天天低價和各種日常性促銷所消解，消費者面對大促的購物態度更謹慎了，會理性地思考「我要買什么」，能夠緊密結合消費者實際生活需求的大促活動，更能夠激發消費者的購買熱情。

購買年貨是一個深植于文化傳統的習慣，也是全民剛需，抖音上的年貨相關話題頁已經積累了200多億播放。這意味著，年貨節作為春節前最重要的大促，用戶規模巨大，是商家不可忽視的市場機會。

食品、服裝一直是年貨節的剛需購買品類。艾媒咨詢《2024年中國消費者春節年貨消費行為》調查數據顯示，中國消費者購買或計劃購買年貨的類型排名前十的有一半都是食品，其中水果生鮮和休閑零食位列TOP2。出于精致過年的需求，消費者也會在年貨節重點購置新衣服和美容彩妝產品，前述調查中，排名第三的年貨類型就是服飾鞋包。新年之際，許多家庭還會選擇更新或增加數碼家電產品，以迎接新年的到來。

圖源：艾媒咨詢

隨著商品供給越來越豐富，消費者需求日益多元化，年貨節的購買品類也在細分化。就以剛需的食品品類為例，艾媒咨詢的數據顯示，出于對健康生活方式的追求，新式糕點和低糖低脂的健康食品越來越受到消費者的青睞。

95后、00后逐漸成為年貨購買的主力軍后，他們對于年貨的需求也越來越個性化，帶動潮玩、文創、寵物等小眾品類在年貨節中嶄露頭角。抖音上就有很多達人會分享自己給寵物買的「新年戰袍」，還有一些消費者會搜尋適合年輕人的、更有創意的對聯、紅包等用于過年裝飾等文創產品。

左：抖音用戶曬過年寵物戰袍

右：抖音達人分享蛇年文創

除了過年自用，禮贈也是消費者在節日期間的主要需求，比如串門走親戚送的零食禮盒、生鮮禮盒，或者給親朋好友送的有美好寓意的禮品，等等。

有大眾需求的食品、服飾品類，也有更多個性化、細分化的購物需求，這讓年貨節成為一個確定性的全民參與的購物狂歡節，也是一個適合全品類商家的爆發節點。

2.商家如何搶占年貨消費先機

年貨消費呈現出新趨勢和確定性的市場機會，意味著如何更深入理解和滿足消費者的真實需求，如何更全面、精準地吸引消費者注意力，就是商家年貨生意的重中之重。

做好內容是搶占年貨生意先機的第一步。因為用戶自帶購買年貨的潛在需求，在這段時間提前種草和鎖定用戶，有利于后續轉化。CBNDATA在《2024新年送禮趨勢洞察》就提到，74%的人偏好在新年禮購買前，會到抖音等短視頻平臺收集信息。

而且，在抖音電商這樣的全域興趣電商平臺，商家在種草之后，還可以通過「內容蓄水-激發搜索-貨架承接」的路徑，在消費者的行為鏈路中全方位地種草和轉化。今年抖音商城年貨節，抖音電商就在全域推出了對應的特色玩法。

從內容場來看，抖音電商為種草短視頻和年貨直播提供了流量扶持。商家可以借助抖音的內容優勢和官方流量扶持，生產更多種草視頻，比如產品在節日的使用場景、產品使用體驗、直播間切片等，以此來喚醒消費興趣。

同時商家也要規劃好貨盤和直播間話術，做好及時承接。坦率來說，年貨節期間的直播流量競爭是非常激烈的，也因此，抓住平臺提供流量扶持的玩法，提升直播間流量、互動、轉化等數據，商家才更容易脫穎而出。抖音電商就推出了針對家鄉特色年貨的「超值天團好物帶隊官」、借助垂類達人提升產品影響力的「超值品類」等玩法。

抖音電商直播激勵玩法

當然，消費者在瀏覽種草視頻時不一定立即進直播間購買，而是會進一步搜索、對比、了解。商家如果做好搜索運營，就能進一步吸引和承接這部分消費者，降低流失率。

搜索運營還能帶動推薦流量的增長，觸達更多消費者。

圍繞用戶的兩條搜索路徑（主動搜索和看后搜），商家在做搜索運營時要做好三件事。

一是策劃看后搜的小藍詞，引導用戶搜索，這也是抖音電商的特色，有近一半的搜索行為都是通過看后搜產生的。今年雙11期間，小野和子就通過和達人 @這是TA的故事 合作視頻，配合「小野和子光腿神器」的看后搜索詞，搜索PV達36萬。

二是做好商品SEO優化，占住商品關鍵搜索詞，承接住主動搜和看后搜的消費者，提高轉化率。

三是做好廣告投放，提升搜索詞的心智，攔截搜索需求。

今年抖音商城年貨節，我們還發現抖音電商升級了搜索運營專區，商家可以使用對應功能，提升SEO、看后搜、廣告投放的效率。

比如商家可以在后臺看到匯聚當下搜索熱詞的搜索詞榜單，還能通過智能推薦，選擇適合品牌的高曝光高轉化搜索詞，優化商品SEO。再如，后臺提供了看后搜視頻的創意，從視頻觀看、看后搜詞點擊熱度、商品爆款等維度給出解決方案，幫助商家看清市場機會。

抖店搜索運營的升級點

最后要做好的是貨架場的運營。貨架場不僅可以承接內容場的「興趣用戶」、主動搜和看后搜的用戶，還承載了部分復購用戶的購買需求。

抖音商城本身就有面向不同類型商家、商品的營銷頻道，比如面向品牌爆品的「超值購」、面向低價品或是大眾消費品的「低價秒殺」以及面向大牌新品的「大牌試用」。年貨節期間，抖音電商貨架場還針對不同頻道給到對應的流量扶持，提高商家的銷售效率。

比如一些大牌的新年禮盒、品牌年貨爆品，就可以通過超值購觸達目標消費者；食品生鮮、紙巾清潔等高頻民生品類，也可以參加低價秒殺，快速地獲取更大規模的消費者。

抖音商城超值購和低價秒殺頻道

3.抓住消費熱潮，實現開門紅

謹慎消費已成為當前主流，但這不意味著消費者不消費了。相反，消費者在生活中的真需求仍然是推動消費的核心動力。

這就要求商家在年貨節期間，要深入洞察消費者需求、并精準觸達有需求的消費者。抖音商城年貨節推出的不同場域的玩法，正是為了提升這種精準性。

從內容場到搜索再到貨架場，抖音商城年貨節的玩法覆蓋消費者的用戶旅程，商家可以全方位、多方式地觸達消費者；在每一個場域，商家也能通過針對性的玩法精準地、一步步地種草轉化消費者，比如在內容場的視頻蓄水，搜索場的需求攔截，貨架場針對性地轉化。

此外，年貨節還聚焦年貨核心類目，設置了重點品類專項及品類日，給不同品類的商家提供對應的流量扶持；一些需要服務和體驗升級的特定品類，平臺還推出了額外扶持，比如大服飾行業的運費險和分期免息、食品生鮮行業的壞了包退，等等。

面向年貨高質爆品的扶持政策

提供滿足消費者真需求的商品，結合官方的玩法和流量扶持，商家參加年貨節，就更容易在新的一年實現生意的開門紅。而且用戶出于真需求而購買，生意數據也更加健康，避免因為沖動消費等因素產生大規模退貨。

在新的大促周期里，商家應該更多地把握住此類大促的生意機會。