參半口腔能夠快速在牙膏領域快速拿到成績,與這個行業的“不卷”,息息相關。

雖然,市場規模超過百億,中小品牌眾多。但整個市場集中度較高,頭部效應明顯。根據歐特歐統計的數據,2023年4月MAT(2022年5月至2023年4月)滾動年間,分品牌來看,云南白藥、黑人、佳潔士零售額占比分別為12.1%、8.6%、7.0%,位居前三。其次,高露潔、舒客和舒適達等品牌零售額占比為5.9%、4.7%和4.2%與美妝護膚等領域相比,牙膏以及口腔護理賽道遠沒有那么“卷”。

也正因如此,對于從2022年才開始重點發力牙膏品類的后來者來說,擺在參半口腔前方最難逾越的高峰,就是頭部品牌經年日久沉淀的品牌積累。

“這種知名度和信任度是靠長期時間的積累的。其實做消費品最難的一點,就是人心之戰,想要戰勝習慣和人是很難的。”在尹闊看來,對于新品牌來說,即便有能力在產品和消費趨勢洞察上,站在市場前列,也很難逾越老品牌們用時間堆積出來的品牌壁壘。以及如何讓團隊長期保持著對于新產品、新經營模式的熱情,并在這個行業中進行持續的投入都是非常重要的。

過去很多年里,受限于較為私密的屬性,口腔護理都沒有得到市場的普遍關注。而如今,好的口腔產品除了可以滿足基礎刷牙功能之外,還疊加了很強的社交屬性,這為口腔護理產品延展出了更多的使用場景。從口噴、牙貼、固體牙膏再到舌苔膏……這種場景化的產品迭代,也成為了推動口腔護理市場走向變革的關鍵推動力。

“我認為最對的一件事,是我們通過對當下消費者的準確洞察,在產品創新上做出差異化。從中國消費市場環境來看,這一代年輕消費者開始追求更精致的生活,同時他們不僅要求產品有性價比,還要有顏價比,同時還要有好的體驗感。年輕人不再像以前,單純把口腔護理產品看作為工具,它開始具備悅己屬性。所以說在產品研發上,如何平衡這三者滿足新一代消費需求,這個里面我們做了很多功課。

尹闊表示參半口腔格外注重消費者個性化、精細化的需求。對消費者來說,一些感官體驗也同樣重要。所以,參半牙膏不僅追求功效效果,也非常注重使用體驗。比如,參半口腔牙膏選用的是全球頂尖公司奇華頓的香精香料,來取代化學性香料,消費者在當下會有很直觀的味覺、嗅覺體驗。在海量的用戶評價里,很多人都覺得參半牙膏口感好、發泡比較綿密、留香時間比較長、清潔力強。

尹闊認為,未來口腔護理市場的主要變化,就是走向多場景的產品衍生,并且消費者愿意通過稍顯不同的體驗,給日常生活帶去小確幸的美好。“大家往往覺得牙膏是一個很無聊的行業,這么多年沒有太多人去關注。我們希望讓它變得更有趣一些。”