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裁員、銷量下滑,保時捷在中國“失寵”了?

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圖片來源:度哥

12月17日,據多家媒體報道,保時捷開啟中國區裁員,包含正式、外包等崗位,賠償或按N+6的標準執行。經向保時捷內部員工核實,該員工稱情況屬實,公司計劃裁員30%。

同時,保時捷的銷量也在下滑。今年前三季度,保時捷全球交付22.6萬輛,同比減少7%;其中中國市場交付43280輛,同比減少29%,是保時捷下滑幅度最大的單一市場。

今年下半年來,保時捷陸續更換了中國市場的高管。潘勵馳(Alexander Pollich)接替柯時邁(Michael Kirsch),出任保時捷中國總裁兼首席執行官;原保時捷日本總裁及首席執行官尉嵐峰(Philippvon Witzendorff)將于2025年1月1日起履職保時捷中國副總裁及首席運營官。

銷量連續下滑的保時捷能否拿回中國市場?

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上半年被經銷商“抗議”

從今年下半年開始,保時捷中國開始了一輪高管更替。

今年7月,保時捷宣布,潘勵馳將于今年9月1日起接替柯時邁,出任保時捷中國總裁兼首席執行官,柯時邁則將調任集團內的另一重要職位。

資料顯示,潘勵馳已在保時捷工作了23年,曾擔任保時捷集團內多個關鍵管理崗位。潘勵馳曾帶領加拿大市場銷量五年內增長175%,其自2018年起擔任保時捷德國公司的執行董事會主席。今年前三季度,德國市場的保時捷銷量25838輛,同比增長8%,是保時捷增長最快的市場。

12月4日,保時捷宣布在華增設技術部門,并由前奔馳高管李楠擔任保時捷中國技術部副總裁;12月12日,保時捷宣布,原保時捷日本總裁及首席執行官尉嵐峰(Philippvon Witzendorff)將于2025年1月1日起履職保時捷中國副總裁及首席運營官。

在高管更換背后是銷量下滑壓力,以及與經銷商矛盾的顯現。

2021年,保時捷在中國銷量達到歷史巔峰,交付量達到9.57萬輛,占據全球銷量的三分之一。2022年,保時捷在中國市場交付量為9.33萬輛,同比下滑2.5%;2023年,保時捷在中國市場交付量為7.93萬輛,同比下滑15%,結束了連續8年保時捷最大單一市場的紀錄。

今年前三季度,保時捷在中國交付4.33萬輛,同比下滑29%,中國市場進一步滑落至保時捷第三大市場。

據媒體報道,保時捷中國為了完成銷售任務,選擇向經銷商壓庫,然而壓庫對經銷商來說有著巨大的資金壓力,導致保時捷與經銷商雙方矛盾激化,部分保時捷經銷商已停止提車,要求保時捷總部給予補貼的同時并且更換相關高管。

5月24日,有多名博主在微博爆料,五一前保時捷投資人給保時捷發了函,對近期銷售新車虧損要求保時捷中國進行賠償,目前經銷商投資人約65%不提車。保時捷經銷商內部也分為好幾個派系,捷成集團、保時捷控股都簽訂了今年銷售合同;美東集團等南方的經銷商集團要求保時捷補貼到新車1個點毛利,百得利集團等經銷商要求補貼4點。

5月27日,保時捷中國與全體授權經銷商發布聯合聲明,表示將尋找有效方式應對市場變化,積極尋找新機遇。這些討論涉及諸多層面,包括但不限于商務政策、本土客戶洞察、客戶服務以及電動化轉型等諸多關鍵領域。

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2026年重啟進擊模式

12月11日,保時捷中國舉行市場溝通會,保時捷中國總裁及首席執行官潘勵馳在會上坦言,目前市場環境復雜,給保時捷帶來了多重嚴峻挑戰。他表示,“我們不會通過犧牲產品價格換取銷量的增長,單純追求量的增長不是保時捷的目標。”

同時,他將保時捷在2023-2024年的蟄伏比作賽車比賽中的“策略性進站”,2025年則是“熱身圈”,從而為未來蓄能;2026年開始則將重啟進擊模式,備戰中國賽道的下一程競速參數圖片)。

在研發方面,保時捷中國增設技術部門,未來將和保時捷工程、保時捷中國數字科技有限公司共同整合,借助本土研發力量,為中國消費者量身定制產品功能。潘勵馳也表示保時捷中國將改變以往的營銷打法,采取更加本土化的方式,保時捷將加強與KOL、KOC以及車主客戶的合作,依靠他們的口碑宣傳來觸達更多消費者。

據媒體報道,潘勵馳重點工作之一是與經銷商進行更密切的合作,并進一步優化內部流程和組織結構。上任后他開始在全國各地巡店,“足跡幾乎遍布中國每一家保時捷門店。”潘勵馳會向經銷商管理層和銷售員工詳細了解門店狀況,以便幫助理順在當前競爭環境下的經營思路。也格外關注門店細節,如照明、裝飾等。

而針對于經銷商發生沖突的銷售任務上,潘勵馳上任后門店銷售任務適度下調,降幅大致在15%至20%左右,具體視門店經營情況而定。

同時,保時捷將在未來兩年時間中逐步對網絡進行淘汰優化。按照計劃,在2026年底將保留100家左右經銷商。不過,保時捷方面強調這是階段性目標,因為整個網絡的優化是動態的。

其優化舉措主要是,在潛力市場擴大零售網絡規模;針對部分市場需求收縮的地區,實施精準的渠道整合,精簡線下門店,確保資源高效投入;加大線上服務功能,包括保時捷微信小程序和保時捷應用程序,并結合線下部署打造全渠道客戶體驗。

或許是為了維護好與經銷商的關系,避免再次出現沖突。潘勵馳表示,未來,保時捷中國方面也將為經銷商提供一系列支持措施,例如實施集中庫存計劃來支持經銷商的現金流,減輕其壓力。其它措施還包括融資、批發支持、選裝配件支持、以舊換新支持等。

3

電動化放緩

保時捷面臨的挑戰,與國內豪車市場競爭加劇,以及新能源轉型進度慢有關。

自2023年起,國內車企爭相推出定價更高的豪華汽車。2023年9月,比亞迪仰望U8正式上市,成為比亞迪首款百萬級別車型;10月,極氪001FR正式上市,指導價76.9萬元起;今年2月,坦克700Hi4-T上市,共推3款車型,其限定版建議零售價70萬元;11月,尊界S800亮相,預售價在100萬元-150萬元之間。

自主品牌不斷爭奪高端下,傳統豪車品牌也感受到了壓力。寶馬、奔馳、奧迪相繼加入了價格戰,但銷量依舊出現下滑。

據Gangtise投研,2016~2019年間,國內豪華乘用車市場份額基本被德系和美系品牌占據,其中德系品牌的市場份額超50%、自主份額不足5%。2020年以來,得益于國內乘用車市場電動化的趨勢,自主品牌在豪華乘用車市場的份額不斷提升,目前已提升至30%左右,份額超過了美系。預計未來隨著華為系、蔚來、理想等品牌車型供給的增多,自主豪華品牌的市場份額有望繼續提升。

在行業趨勢下,保時捷純電動跑車Taycan,混動的PanameraCayenne等車型。其官網介紹,截至2023年底,保時捷向中國市場引進的純電動及插電式混動細分車型已增至27款,新能源車型占保時捷新車交付量的16%。

保時捷曾計劃,到2025年,保時捷計劃在電動出行新技術方面投資150億歐元。在2030年,保時捷力爭純電動車型占新車交付量的比例超過80%。

今年7月,保時捷宣布,雖然到2030年電動汽車可能占保時捷新車銷量的80%以上,但這不再是該公司的具體目標。“向電動汽車轉型的時間將比我們5年前假設的更長”,銷量將取決于需求以及電動汽車在全球的發展情況。

保時捷首席財務官Lutz Meschke在今年第三季度財報電話會議上表示,“許多客戶,尤其是高端和豪華車市場的客戶,都在關注內燃機汽車。”保時捷將通過更新燃油和插電混合動力車型,來滿足消費者的需求。高管團隊賦予研發部門靈活性,探索多種動力系統解決方案,包括“電動汽車的全新燃油衍生車型”。

但放緩電動化步伐的保時捷,在中國新能源迅速發展下,會不會逐漸被消費者“拋棄”?新任高管能否打開局面,還需要時間給予答案。

作者丨衛河

來源丨車圈能見度(CarVisibility)

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