來 源 | 21世紀經濟報道、數說的述說等

據報道，21世紀經濟報道記者獨家獲悉，中國人民銀行、國家金融監督管理總局等監管部門近期或將聯合發布《金融產品網絡營銷管理辦法》，涉及存款、貸款、資管產品、保險、支付等多種金融產品的網絡營銷活動。

早在2021年12月31日，中國人民銀行就發布消息稱，七部門起草《金融產品網絡營銷管理辦法（征求意見稿）》（以下簡稱征求意見稿），向社會公開征求意見。

征求意見稿聚焦非法金融產品營銷、虛假和誤導宣傳、違背社會公序良俗、適當性管理缺失、不正當競爭等五方面突出問題，注重發揮各管理部門的工作合力，與現有監管制度有效銜接，從基本原則和資質要求、內容和行為規范、合作行為管理、監管措施和法律責任等方面提出三十四條具體要求。

據記者了解，本次《辦法》正式發布，內容包括多項金融產品的展示規范，比如，網絡營銷內容涉及產品名稱、利率費率、獲利模式、費用構成等關鍵信息與合同條款保持一致；資管產品不得依據業績比較基準高低排序展示；非銀支付機構不得將貸款、資管產品列入支付選項等。

銀行們新的獲客戰場

另據公眾號“數說的述說”，這是繼一行三會于2020年頒布實施的《關于進一步規范金融營銷宣傳行為的通知》和2021年12月，人民銀行、工業和信息化部、銀保監會、證監會、國家網信辦、外匯局、知識產權局7部門就《金融產品網絡營銷管理辦法（征求意見稿）》發布后，有望推出的營銷新辦法。

目前銀行的經營環境和網絡營銷平臺生態與2020年和2021年極為不同，首先是銀行的日子不好過了，由于凈息差的不斷縮減導致盈利能力持續降低，急需新的獲客渠道和方法提升收入和利潤來源。

其次是網絡平臺外部環境已經得到改善，2020的通知和2021年的辦法分別主要針對P2P和平臺壟斷兩個亂象出臺，更多的是規范限制而不是指導發展。

直至目前，網絡平臺已經完成了壟斷到開放（標志性事件是支付寶和微信支付的互相嵌入）的改造，客戶也基本養成了通過短視頻和直播方式等新媒體獲取信息和完成電商采購的習慣。

一方面為了滿足客戶在新媒體平臺基本金融信息獲取需求，另一方面急需持牌金融機構的規范金融產品營銷和正規金融知識普及替代自媒體在金融知識宣講上的斷章取義甚至一些違規問題。

可以預見，一旦最新金融產品網絡營銷管理辦法發布，明確金融產品的展示規范，比如，網絡營銷內容涉及產品名稱、利率費等規范，基本上就掃清了新媒體營銷的合規運營障礙，未來的短視頻和直播即將成為銀行為首的金融機構新的獲客戰場。

新規發布路徑清晰

2024年5月8日，抖音巨量廣告規則中心發布了【禁止貸款中介行業準入】的規則變更，明確中止貸款中介行業的信息流投放業務。

2024年12月11日，據“網信中國”公眾號，國家網信辦正集中整治網上金融信息亂象。今年以來，國家網信辦深入貫徹落實黨中央國務院工作部署，對網上金融信息亂象保持高壓嚴打態勢，會同相關部門處置一批在抖音、快手、微博、微信等平臺上從事非法薦股、非法金融中介等活動的賬號，清理金融領域引流類及誘導性違規信息，加大對無資質從事金融相關業務的網站及賬號的處置處罰力度。

可以看到，從新媒體平臺到網信辦都在加大對于非持牌機構的新媒體營銷整治力度，這給持牌機構的正規金融知識普及和產品宣傳留下了巨大的空間，打壓甚至杜絕以“夸大”、“擦邊”為賣點的非持牌金融營銷生存空間。

金融機構們準備并不充分

筆者近期大量就新媒體營銷運營跑了很多商業銀行，大部分行的態度都是觀望，畢竟媒體涉及輿情。目前主要還是集中于圖文形式的網絡營銷，絕大部分行都不敢嘗試短視頻和直播的新媒體營銷。最核心的原因還是對于監管態度的顧慮，畢竟金融是個嚴謹和保守的行業。

少部分新媒體運營做的較好的商業銀行業也都是集中在品宣，幾乎沒有商業銀行在新媒體營銷上有成功案例?？梢哉f以銀行為首的金融機構新媒體營銷從戰略重視度、組織架構的匹配到具體的產品都是缺失的。

這也給了一部分有準備、有想法商業銀行們巨大的機會，因為傳統的掃街掃樓和電話營銷已近增長乏力，面對低迷的市場需求和不斷增長的指標壓力，急需新的有效營銷方式和產品助力一線。而在各行各業早已成為營銷主流甚至是核心的新媒體營銷有望成為銀行獲客新抓手。

發令槍即將打響，可以預測一旦新規出臺，率先起跑的商業銀行有望占領新的市場。