南極電商創(chuàng)始人 張玉祥

作者 | 邱鑫浩

來源 | 邱處機

躺著賺錢的時代過去了。

過去兩年，面臨品牌衰老，很多國貨企業(yè)的創(chuàng)始人開始重新出山，二次創(chuàng)業(yè)，59歲的美特斯邦威創(chuàng)始人周成建甚至玩起了直播帶貨。

南極人品牌和南極電商創(chuàng)始人張玉祥也有同樣的煩惱。

這個曾定位為保暖內(nèi)衣的國民品牌在2008年砍掉生產(chǎn)和銷售部門，轉(zhuǎn)型為貼牌服務(wù)商。從內(nèi)衣到服裝，再到家居、家電、食品、化妝品……過去十幾年，張玉祥將南極人的品牌授權(quán)給幾千家工廠和上萬家經(jīng)銷商，把業(yè)務(wù)擴充至60多個品類，共計10萬余個SKU。

一切皆可南極人，成為了坊間笑談。

不過在很長一段時間內(nèi)，南極人的貼牌模式確實是個躺賺的暴利生意，毛利率長期在90%以上。在巔峰的2019年，南極電商僅靠100多人的團隊，就創(chuàng)下了全平臺400多億的銷售額，公司收入近41億元，凈利潤超11億元，市值一度接近600億元。張玉祥也因此以100億元的身價，入圍胡潤中國富豪榜。

但是高歌猛進的同時，隱患早已埋下。因為一切皆可南極人，南極人在消費者心目中的形象慢慢趨于低端化。同時由于供應(yīng)鏈管控乏力，南極人產(chǎn)品質(zhì)量的問題層出不窮，品牌聲譽受損嚴重。

命運的回弦鏢終于還是飛了回來。 自2021年開始，南極電商的業(yè)績開始連連下滑，到了2023年，收入更是萎縮至26.92億元，凈利潤只剩1億多元。

張玉祥和周成建一樣有了危機感。自去年開始，年近60歲的張玉祥宣布再次轉(zhuǎn)型，將帶領(lǐng)南極人重回自營模式，未來五年會投入100億元，打造中國版的優(yōu)衣庫。

“我要做成迪卡儂的價格、優(yōu)衣庫的品類、Lululemon的品質(zhì)。”張玉祥正在彌補過去犯下的錯誤，他希望以后消費者一提到南極人，就想到“國貨真香”。

一

一切皆可南極人

靠品牌授權(quán)，躺著賺錢

看過電視劇《繁花》后，南極電商創(chuàng)始人張玉祥有些熱淚盈眶，他從寶總的身上看到了自己往日的一些影子。

1964年出生于上海的張玉祥，畢業(yè)于華東政法大學法律系。在國企工作幾年后，不肯安于現(xiàn)狀的張玉祥，于1992年選擇自己出來創(chuàng)業(yè)，在上海南京路新世界百貨中北一店開了個女裝柜臺。

女裝生意雖然不錯，但也只是小本買賣，張玉祥心里一直有一個品牌夢。1996年，同為上海人的俞兆林，在旗下的俞兆林服裝品牌里推出一個新品類——保暖內(nèi)衣。憑借更薄、更暖、更親膚的特性，保暖內(nèi)衣取代羊毛衫，開始成為風靡的保暖衣物。

張玉祥看好這個商機，便在1997年創(chuàng)立了保暖內(nèi)衣品牌南極人。在啟動資金上，張玉祥玩了一個空手套白狼。他奔走舉辦招商會，讓經(jīng)銷商提前注入貨款，自己則保證提供產(chǎn)品與品牌，最后成功募集了300萬元投入生產(chǎn)。

在品類紅利下，南極人成立第四個月便創(chuàng)造了1000萬元的銷售額，張玉祥因此賺到了第一桶金。

“我們那個年代做生意有“五個一”的說法。你有一個好產(chǎn)品，然后是一支好廣告、一個央視推廣、一個名人代言、一場招商會，最后生意就做成功了。”張玉祥回憶道。

彼時競爭對手俞兆林被爆在保暖內(nèi)衣中添加塑料薄膜，不符合環(huán)保要求，透氣性差，陷入信任危機。張玉祥抓住這個機會，立馬和美國杜邦公司開展合作，研發(fā)出“棉＋萊卡”的保暖內(nèi)衣，用全棉代替化纖面料，開創(chuàng)了保暖內(nèi)衣的舒適時代。

在營銷上，南極人重金簽下劉德華作為代言人，制作了一支“南極人、不怕冷”的廣告，在央視黃金時段瘋狂投放。南極人因此火遍大江南北，并成為了中國短道速滑國家隊指定用品。

截至2004年，南極人已實現(xiàn)10億元的年營收，并將品類擴展到休閑、羽絨、毛衫、家紡等領(lǐng)域，一時風頭無兩。

不過好景不長，由于保暖內(nèi)衣在外形上很難做創(chuàng)新，面料也容易被模仿，南極人很快陷入了紅海戰(zhàn)爭。那些年，保暖內(nèi)衣品牌由寥寥數(shù)家，猛增至500多家，而白牌工廠更是數(shù)不勝數(shù)，南極人的營收遇到瓶頸，利潤也遭到侵蝕。

禍不單行的是，2008年爆發(fā)的金融危機重挫中國紡織業(yè)。產(chǎn)能過剩，價格越來越低，成為籠罩整個行業(yè)的陰霾。

張玉祥也感受到這股壓力，在2008年做出了一個重大決策——砍掉公司的生產(chǎn)和銷售部門，轉(zhuǎn)做品牌授權(quán)的輕資產(chǎn)生意。

“當時我認為制造業(yè)產(chǎn)能有點飽和了，但工廠缺少現(xiàn)代服務(wù)，我想通過品牌授權(quán)做服務(wù)業(yè)，提高行業(yè)的整合效率。”張玉祥解釋當初決策的緣由。另外，南極人很早就接觸了電商，同時也能為工廠和經(jīng)銷商提供做電商的服務(wù)。

淘寶當時的政策，也為南極人線上業(yè)務(wù)的崛起送來了東風。為了狙擊京東，掃除假貨橫行的不良風氣，淘寶商城（后來的天貓）開始提高品牌店鋪的入駐要求，流量和資源不斷向大品牌商家傾斜，白牌店鋪的生存空間一時受到壓縮。

金風玉露一相逢，便勝卻人間無數(shù)。這時，剛好開放品牌授權(quán)的南極人，便成為許多商家的救命稻草。“既能多賣錢，又能獲得更多的流量，何樂而不為呢？”當時不少工廠和經(jīng)銷商認為。

嘗到甜頭后，南極人的貼牌生意開始瘋狂擴張。從內(nèi)衣到服裝，再到家居、家電、食品、化妝品……過去十幾年，張玉祥將南極人的品牌授權(quán)給幾千家工廠和上萬家經(jīng)銷商，把業(yè)務(wù)擴充至60多個品類，共計10萬余個SKU。

一切皆可南極人，成為了坊間笑談。

不過在很長一段時間內(nèi)，南極人的貼牌模式確實是個躺賺的暴利生意，毛利率長期在90%以上，南極人也因此在2015年完全轉(zhuǎn)型為電商服務(wù)商，并同年借殼完成上市，改名為南極電商。

在巔峰的2019年，南極電商僅靠100多人的團隊，就創(chuàng)下了全平臺400多億的銷售額，公司收入近41億元，凈利潤超11億元，市值一度接近600億元。張玉祥也因此以100億元的身價，入圍胡潤中國富豪榜。

二

做大牌平替

狂砸100億，叫板優(yōu)衣庫

命運的饋贈，早已在暗中標好了價格。南極電商高速增長的背后，也早已暗流涌動。

由于一切皆可南極人，南極人品牌逐漸給消費者留下品質(zhì)一般的印象。另外由于缺乏強有力的供應(yīng)鏈管控，在品類瘋狂擴張下，質(zhì)量問題層出不窮，南極人品牌形象大受損害。

據(jù)不完全統(tǒng)計，自2018年以來，南極人數(shù)十次登上國家質(zhì)監(jiān)部門和地方消費者協(xié)會的不合格產(chǎn)品黑名單，產(chǎn)品包括內(nèi)衣、羽絨服、沖鋒衣和蠶絲被等等。在社交平臺上，關(guān)于南極人的“避雷貼”也不在少數(shù)。

“我一個兄弟買了南極人授權(quán)生產(chǎn)的襪子，他說我這是什么襪子，他還沒穿就扔進垃圾桶了。當時我被刺激到了，人還是要面子的。”張玉祥最近接受媒體采訪時感慨道。

更刺激張玉祥的，是南極電商的業(yè)績。自2021年開始，南極電商的業(yè)績開始連連下滑，到了2023年，收入更是萎縮至26.92億元，凈利潤只剩1億多元。

“我們不能再做貼牌生意了”。2023年，張玉祥痛下決心，決定帶領(lǐng)南極電商再次轉(zhuǎn)型，回歸自營，回歸品牌的經(jīng)營。

改革的第一步是逐步收回品牌授權(quán)。在內(nèi)衣、男裝和女裝三個核心品類上，南極人轉(zhuǎn)為自采和加盟兩種模式。前者是自主進行原料采購、設(shè)計打版、加工訂單，做標準化產(chǎn)品，后者則是做個性化產(chǎn)品。

至于家紡、箱包、鞋配等品類，南極人沒有完全拋棄授權(quán)模式，而是改成邀約制，選擇頭部客戶繼續(xù)授權(quán)。“到今年年底，我們有90%的貼牌產(chǎn)品會清退完畢。畢竟是一起奮斗過的伙伴，給他們一年半的過渡時間，于情于理，也說得過去。”張玉祥坦言。

長達十幾年的中斷，使得南極人的品牌升級也勢在必行。“輕奢品味，逆天價位”，是張玉祥給南極人的新定位。簡單來說，就是做大牌平替。“我們要做到迪卡儂的價格，優(yōu)衣庫的品類、Lululemon的品質(zhì)。”張玉祥希望消費者以后想到南極人的時候，覺得國貨真香。

“低價不一定是低端。你看看可口可樂，不貴的價格卻貫穿了所有消費群體、消費周期和消費場景。”張玉祥談到自己對輕奢的認識，并計劃未來投入100億元，實現(xiàn)自己的戰(zhàn)略。

不過質(zhì)價比的戰(zhàn)略并非南極人一家獨有，美特斯邦威今年也提出過“大牌平替”的口號。相比優(yōu)衣庫的規(guī)模體量，南極人要想拿到更低的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈價格，并不容易。

今年以來，南極人陸續(xù)推出防曬衣、POLO、內(nèi)褲、襪子、保暖衣、保暖背心、鯊魚褲等品類，明年還計劃做羽絨服。這些都是競爭充分的品類，但張玉祥卻熱衷進入，用他的話說，不但市場天花板高，還可以學習年輕品牌的營銷方式。

“我們未來三年會在廣告方面投入5億元。”南極人今年的營銷動作不斷，先是邀請謝霆鋒成為品牌代言人，在上海虹橋機場和浦東機場包下大屏廣告，接著在抖音、小紅書做種草營銷和直播帶貨，最近更是在上海環(huán)球港開出了首家線下旗艦店。

一年多的轉(zhuǎn)型，有了初步成果。財報顯示，南極電商2024年前三季度的收入為24.07億元，同比增長16.42%，結(jié)束了過去三年的負增長。

其中抖音渠道的銷售比重最大，大概占八成。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，南極人在抖音近一個月的銷售額達4.24億元，客單價約60元。雙十一期間，南極人更是成為抖音服飾內(nèi)衣類目的第一名。

不過營收增長的背后，南極人的銷售費用居高不下。財報顯示，南極電商今年1-9月的銷售費用為2.09億元，同比增長200%，凈利潤為5423萬元，同比下滑34.88%。

“本質(zhì)上吃力不討好，短期沒有利益，買的是消費者心智。”對于現(xiàn)階段的財務(wù)，張玉祥有著清醒的認識。

但冰凍三尺非一日之寒，要想解凍，也非一日之功。從品類心智看，消費者對南極人的印象還是以保暖內(nèi)衣為主，在南極人天貓官方旗艦店上，目前銷量前二的還是男士內(nèi)褲和保暖內(nèi)衣，月銷超1萬筆，但是防曬衣的月銷只有個位數(shù)。從價格心智看，低端烙印的消除也需要持久的投入。

包袱如此之重，有記者問張玉祥，你為什么不重做一個品牌，輕裝上路？

“黑轉(zhuǎn)紅，才是真正的紅，國產(chǎn)品牌一定要黑轉(zhuǎn)紅的。壞小子變好，這才是大家喜歡看的故事。如果你天生就是好的，不稀奇的。”張玉祥給出了一個有趣的答案。

張玉祥承認自己過去做了錯事，對于外界的罵聲，他們不解釋，也不抗辯。“最好的改變，其實是改變自己。今年我已經(jīng)60歲了，我現(xiàn)在就是想讓南極人一步步變好，留下點讓自己驕傲的東西。”張玉祥談到。