星巴克進入多事之秋。

先是有消息傳出星巴克或有可能出售星巴克中國股權。對此，星巴克方面的回應頗為耐人尋味。其表示，公司已非正式地評估了潛在投資者的興趣，其中包括中國本土私募股權機構。

后有美國星巴克工人大罷工事件。時值圣誕前夕，美國星巴克工人聯(lián)合會宣布在洛杉磯、芝加哥以主星巴克總部所在的西雅圖三座主要城市舉行罷工，以抗議薪資、福利、人力配置等問題。據(jù)媒體報道，罷工已經導致這三座城市的星巴克門店關閉。且工會表示，罷工將在接下來的幾天蔓延，預計到圣誕節(jié)前將覆蓋數(shù)百家門店，除非公司與工會達成協(xié)議。

▲圖源：百度熱搜

美國星巴克工人罷工事件也引發(fā)了中國媒體的關注。在媒體報道下，該事件登上百度等多平臺熱搜。

作為“全球第一大咖”，星巴克到底怎么了？

01、在中國“跑不動”了？

星巴克被傳出售中國業(yè)務股權，似乎并非空穴來風。

近幾年，星巴克中國的日子并不好過，這個曾經在中國市場擁有絕對領先地位的國際咖啡品牌，已經在中國市場讓出了“第一”的位置（以門店規(guī)模計）。

▲圖源：星巴克官微

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至12月13日，星巴克中國擁有8323家門店，位居中國咖啡市場“第二”，在門店數(shù)量上略微領先于目前擁有8170家的庫迪。高居榜首的是近兩年一路狂飆的瑞幸，以21410家的門店體量遙遙領先。

數(shù)據(jù)顯示，星巴克中國在2023年開出1019家門店，為近5年內最多。但相較于瑞幸和庫迪分別開出8996家、6521家的同期表現(xiàn)，星巴克速度稍慢。

如今的星巴克中國，前有瑞幸在全國范圍內密集爆開，在門店規(guī)模、品牌認知，甚至網絡點位上被反超，后有Manner、M stand等精品咖啡品牌對其所在市場區(qū)間虎視眈眈。如今的星巴克中國，被一眾中國本土品牌重重包圍。

包圍之下，星巴克中國的增長隱現(xiàn)疲態(tài)。星巴克中國財報顯示，2024財年，星巴克中國營業(yè)收入29.58億美元，同比下降1.4%；同店銷售額同比下降8%，其中同店交易量與去年持平，受促銷等影響，平均客單價同比下降8%。而擁有該營收表現(xiàn)的前提是星巴克中國2024財年凈增790家門店。這意味著，在門店體量大幅增長的情況下，星巴克中國的營收不增反降。

“數(shù)據(jù)”投射出星巴克中國的窘境，那么，星巴克中國為何會被中國本土品牌反超？在中國咖啡市場紅利大爆炸的時代，身為“大佬”的星巴克又為何表現(xiàn)不佳？

02、中國咖啡市場“變天”了

縱觀中國咖啡市場近幾年的表現(xiàn)，星巴克中國就像被“市場紅利”遺忘了。

《2024中國城市咖啡發(fā)展報道》數(shù)據(jù)顯示，2023年中國咖啡產業(yè)規(guī)達到2654億元，預計2024年將增至3133億元，近三年年均復合增長率達17.14%。相較于2016年人均年咖啡消費9杯的情況，2023年中國人均年飲用數(shù)已上升至16.74杯。

與產業(yè)規(guī)模、市場規(guī)模的明顯增長相匹配，一大批中國本土咖啡在此期間成長起來，其中包括瑞幸、庫迪、幸運咖、滬咖、Manner、挪瓦等品牌，且以上品牌的門店數(shù)量均已超過千家，其中瑞幸為2萬+，庫迪為8000+、幸運咖為3000+。

▲圖源：星巴克官微

中國咖啡市場變天了！在飲Sir看來，星巴克中國被反超正是因為沒有跟上中國市場的高速變化。

1、競爭局勢變了：中國咖啡市場群狼環(huán)伺

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，包括星巴克、瑞幸在內，中國咖啡市場的千店品牌已有7家。

以目前擁有1800+門店的挪瓦咖啡為例，這是一個創(chuàng)立于2019年的年輕品牌。短短5年時間里，挪瓦咖啡憑借一杯差異化的“低熱量”“0糖0脂”果咖，快速躋身咖啡市場第一梯隊，目前在全球市場排名占位TOP10。

還有背靠“雪王”的幸運咖，憑借蜜雪冰城協(xié)同供應鏈，幸運咖邁著蜜雪冰城的“同款步伐”成為小鎮(zhèn)青年的咖啡首選。

當中國的咖啡市場上站滿了高歌猛進的本土品牌，星巴克中國已經很難再以原有的發(fā)展節(jié)奏去應對競爭。

比如，數(shù)字化升級大潮來了，星巴克中國“慢了半拍”。

當初，瑞幸在創(chuàng)立之初就打出了一張王牌——無限場景，“線上+線下”的新零售玩法，讓瑞幸很快打進了年輕人的各種生活場景。

星巴克“第三空間”的定位使然，使其更傾向于在線下創(chuàng)造精致的場景和優(yōu)質的體驗，這也是星巴克一直引以為傲的差異化優(yōu)勢之一。

但在瑞幸快速教育中國消費者“隨時隨地”購買一杯咖啡的大背景下，星巴克也很快意識到了“線上”的重要性。2019年，星巴克正式試水 “線上點，到店取”的“咖快”業(yè)務。當時，有媒體評論星巴克通過此舉“迎戰(zhàn)瑞幸”。在飲Sir看來，媒體有此評論，就意味著星巴克已然“慢了一步”。

此后，星巴克中國縱然加快了數(shù)字化轉型的速度，但和瑞幸相比，在會員運營、線上營銷等方面的表現(xiàn)均不盡如人意。

再比如，價格戰(zhàn)來了，星巴克中國不愿參戰(zhàn)，卻也被裹挾其中。

相對于瑞幸迎合的是當代消費者便捷的生活方式，星巴克一直主張的是一種更放松、更質感的生活方式，它將品牌調性和用戶群體深度綁定，形成了較高的品牌溢價，也保障了品牌充足的利潤空間。

▲圖源：星巴克官微

但令人始料未及的是，中國本土品牌“開卷”，價格戰(zhàn)來了！一方面，如果參與價格戰(zhàn)，星巴克就與原本的品牌調性相背離，對此，星巴克也曾對外表示不參與價格戰(zhàn)。但另一面，星巴克卻頻頻推出各種折扣活動和優(yōu)惠券，比如小程序中的16點后39.9元兩杯、49.9元三杯，以及19.9元早餐組合等等。

大環(huán)境使然，星巴克還是被裹挾進了價格戰(zhàn)。顯然，這樣的價格戰(zhàn)，對于星巴克這樣精品咖啡品牌顯然并不友好。

2、消費認知變了：中國消費者對“洋品牌”去魅

在中國咖啡市場格局發(fā)生巨變的同時，新的消費習慣也正在慢慢被養(yǎng)成。

曾經，很多人消費星巴克是為了“出片”，彼時，它是“精致生活的一種象征”。一時間，手持一杯星巴克拍組照片發(fā)個朋友圈，成為一種“社交貨幣”。一直以來，業(yè)內很多觀點都認為是中國中產群體的崛起，“捧”起了星巴克，為星巴克乃至其他很多國際品牌提供了生長的沃土。

▲圖源：星巴克官微

但是，中國平價咖啡的到來，將星巴克拉下了“神壇”。同時，不得不提的是，疫情后的消費降級，整體趨于理性的消費變化等，加速了這一進程。

認知、習慣上的改變，讓中國消費者對咖啡品牌的忠誠度越來越低。如今，是喝一杯星巴克還是瑞幸，多取決于口味、價格，乃至距離等“本質”原因。那么，當星巴克從曾經被很多人“仰視”的品牌變成眾多品牌中的“選擇之一”，當星巴克曾經的忠實粉絲群體不再只鐘情于星巴克，星巴克曾經引以為傲的資本正在變得模糊、弱化。

03、飲Sir說

高速增長之下，中國變成全球咖啡市場的香餑餑，此時，星巴克中國被傳出可能出售的傳聞，由此可見星巴克中國所面臨的挑戰(zhàn)。

作為星巴克在全球范圍的關鍵市場之一，中國業(yè)務的增長疲軟影響著星巴克在國際市場上的影響力。星巴克中國被傳售出、美國工人罷工事件，一個又一個的熱點事件，更是將星巴克正面臨的嚴峻考驗暴露于陽光之下。正如星巴克今年上任的董事長兼CEO尼科爾所言，感覺到中國市場競爭環(huán)境非常激烈，宏觀環(huán)境非常嚴峻，需要想清楚如何在當前和未來實現(xiàn)增長。