文/厚碼

抽象年年有，今年特別多。

臨近年末，直播帶貨界天降抽象紫微星，那便是——“穿上女裝的向佐”。

12月3日，向佐在抖音開(kāi)啟了首場(chǎng)直播帶貨活動(dòng)，以“向朵花”為新身份進(jìn)行男扮女裝，與海旅免稅集團(tuán)合作，兩天內(nèi)共直播4場(chǎng)，連續(xù)兩日銷(xiāo)售額均穩(wěn)定在2500萬(wàn)至5000萬(wàn)元之間，登上抖音美妝帶貨榜第一，并在抖音達(dá)人帶貨日榜中成功躋身第2位，僅次于“與輝同行”。

向佐直播首秀的亮眼成績(jī)，也被外界看作是有望接棒抖音帶貨一哥的潛力選手。

抖音截圖

不只是他，繼小楊哥之后，涌現(xiàn)了多個(gè)有望沖擊帶貨一哥/一姐的帶貨主播，同是抽象派的戀愛(ài)腦黃子韜、邊賣(mài)包邊罵人的路遙等，如一波又一波強(qiáng)有力的后浪爭(zhēng)先登上了抖音這片流量沙灘。

對(duì)比的強(qiáng)烈是，小楊哥已經(jīng)停播超過(guò)100天，不僅旗下主播出走，多地分公司更是草草收?qǐng)觥?jù)第三方平臺(tái)統(tǒng)計(jì)顯示，小楊哥在近兩個(gè)月已經(jīng)流失了587.2萬(wàn)粉絲，而且掉粉勢(shì)頭還在持續(xù)當(dāng)中。

沒(méi)人能預(yù)知潮水的方向，就像沒(méi)人能確定小楊哥何時(shí)才會(huì)復(fù)播，但潮水之下，是后起之秀對(duì)“抖音一哥/一姐”們的虎視眈眈。

在“抽象”成為2024年最爆火網(wǎng)絡(luò)詞的當(dāng)下，那一個(gè)個(gè)抽象人設(shè)正拼命賺取著流量、轉(zhuǎn)化為業(yè)績(jī)，“抽象之王”能不能成為下一位“抖音一哥”，目前來(lái)看，結(jié)果也能用“抽象”來(lái)形容。

01

兩場(chǎng)直播GMV相差超百倍，

向佐能否擔(dān)得起“帶貨一哥”

向佐直播帶貨首秀的成功并非偶然。

憑借9月底上映的電影《門(mén)前寶地》里“摸鼻”、“扇耳光”、“向天宣誓”等另類(lèi)表演，向佐的一系列標(biāo)志性動(dòng)作被網(wǎng)友吐槽甚至爭(zhēng)相模仿。

隨后在11月初微博視界大會(huì)時(shí)，向佐頂著濃黑的眼線、精致的眼妝，身穿前后深v的白色皮草再次出圈。11月23日，向佐又趁熱打鐵開(kāi)啟了一場(chǎng)直播間變裝秀，不管是姨味十足的花絲巾，還是印花絲綢的富太裝扮，都被他全套駕馭。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一個(gè)月，向佐上了36條熱搜，本人詞條在抖音累計(jì)播放了144億次。

網(wǎng)友對(duì)他的風(fēng)評(píng)也從扶不起的港圈太子，變成了互聯(lián)網(wǎng)先天抽象圣體。

面對(duì)潑天的流量，向佐在12月1日發(fā)布了直播帶貨的劇透視頻，更是直言：“你們說(shuō)，我翻了碧婷的衣柜，偷穿了我媽的衣服，還叫我向朵花……那么我‘向朵花’宣布，12月3日，靜待花開(kāi)。”

果不其然，12月3日，向佐便開(kāi)始了抖音直播首秀，場(chǎng)地設(shè)置在三亞海旅免稅城的商城現(xiàn)場(chǎng)。

由于并未清場(chǎng)，許多路人“偶遇”向佐后并分享到互聯(lián)網(wǎng)，無(wú)形中帶動(dòng)了傳播效果。

微博截圖

在這場(chǎng)直播中，向佐主要充當(dāng)“吉祥物”的角色，大多數(shù)時(shí)間都是在喊“上（鏈接）”、“下單”等鼓動(dòng)性話語(yǔ)，產(chǎn)品基本是由一旁的助播介紹，向佐時(shí)不時(shí)也會(huì)在直播間搞會(huì)抽象，比如展示自己身穿女裝的效果，或者提到“這款精華我媽用過(guò)也很好”，以此來(lái)佐證產(chǎn)品可用度。

向佐的這次抽象直首秀播也相當(dāng)賣(mài)座。據(jù)達(dá)多多數(shù)據(jù)，12月3日-4日的4場(chǎng)直播中，單場(chǎng)最高預(yù)估銷(xiāo)售額在1000萬(wàn)到2500萬(wàn)元之間。

圖源：達(dá)多多

隨后在12月9日，向佐又來(lái)找近期走紅的理發(fā)師曉華理發(fā)，理發(fā)過(guò)程中他也不忘直播帶貨洗發(fā)水。數(shù)據(jù)顯示，整場(chǎng)直播持續(xù)3個(gè)多小時(shí)，觀看人次達(dá)6729萬(wàn)，上架了10款商品，但銷(xiāo)售額僅有25萬(wàn)到50萬(wàn)元，與之前的首秀相差近百倍。

圖源：達(dá)多多

很大程度上，向佐兩次直播銷(xiāo)售額的落差主要是由于選品機(jī)制導(dǎo)致的。

首場(chǎng)與海旅免稅集團(tuán)合作，帶貨的多是高客單價(jià)的美妝護(hù)膚單品，且本身就恰逢雙十二節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)者天然存在購(gòu)物需求，與向佐的合作更像是個(gè)“添頭”。

反而與理發(fā)師曉華的合作帶貨，在一定程度上印證了向佐的真實(shí)帶貨水平，即圍觀的人很多，下單轉(zhuǎn)化率并不理想，再加上向佐的發(fā)型在曉華的修剪下并沒(méi)有令人種草的變化，只剪了一點(diǎn)點(diǎn)分岔的發(fā)尾，簡(jiǎn)單燙了下扎了個(gè)丸子頭，被網(wǎng)友評(píng)論稱(chēng)，“剪了個(gè)寂寞”，故而也未能帶動(dòng)相關(guān)理發(fā)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

向佐與理發(fā)師曉華

目前向佐的抖音頁(yè)面暫未顯示有簽約MCN的信息，其客服團(tuán)隊(duì)表示：“向佐是自己公司在做直播業(yè)務(wù)，至于后續(xù)是否會(huì)長(zhǎng)期在抖音開(kāi)播，我們目前尚未收到確切通知。”

向佐的抖音也暫未發(fā)布其他的直播預(yù)告作品。

02

抽象派明星，

向“小楊哥”看齊

抖音沒(méi)有長(zhǎng)久的帶貨頭部，但抖音會(huì)接連捧出不同的頭部，這已經(jīng)是行業(yè)共識(shí)的存在。

當(dāng)向佐沖著帶貨一哥的位置發(fā)起挑戰(zhàn)的之時(shí)，抖音也有下場(chǎng)扶持的行為。

有數(shù)據(jù)顯示，向佐12月3日/4日和12月9日的兩場(chǎng)不同主題直播中，“推薦feed”的占比分別達(dá)到74%和60%，即向佐直播間的過(guò)半流量都是免費(fèi)的平臺(tái)推薦流量，也就是抖音根據(jù)用戶的興趣、行為和偏好，通過(guò)算法推薦給用戶的內(nèi)容流。

圖源：新抖

這一情形與同在抖音走紅的聽(tīng)泉鑒寶、潘宏直播間很是類(lèi)似，后者在10月的直播間流量同樣也是來(lái)自“推薦feed”。

不同的是聽(tīng)泉鑒寶、潘宏直播間受眾主要集中在三四線城市，大多是18-30歲的男性，與小楊哥的粉絲畫(huà)像高度重合。

但是，向佐直播間的受眾集中在新一線城市，男女用戶比例基本持平，年齡分布最多的事31-40歲，將近一半，其次是24-30歲。在一定程度上，補(bǔ)上了聽(tīng)泉鑒寶、潘宏直播間粉絲受眾的空缺。

圖源：達(dá)多多

向佐并不是近期唯一一個(gè)在抖音直播帶貨的抽象派明星。

今年雙十一，黃子韜受抖音邀請(qǐng)成為雙11驚喜官，在10月31日的首場(chǎng)帶貨中，累計(jì)上架以美妝護(hù)膚為主的107件商品，單場(chǎng)直播預(yù)估GMV達(dá)到2500萬(wàn)-5000萬(wàn)元。

論發(fā)揮的作用，黃子韜與向佐在海旅免稅那場(chǎng)直播中的表現(xiàn)可以說(shuō)是并駕齊驅(qū)。

直播場(chǎng)地設(shè)置在黃子韜的美國(guó)別墅，并未布置專(zhuān)業(yè)的直播間，直播全程靠黃子韜手持?jǐn)z影，懟臉自拍，在產(chǎn)品介紹環(huán)節(jié)同樣也是助播為主導(dǎo)，黃子韜只是個(gè)負(fù)責(zé)抽象的“吉祥物”。

在后幾場(chǎng)直播中，黃子韜的帶貨成績(jī)大不如前，單場(chǎng)預(yù)估最高銷(xiāo)售額為250萬(wàn)-500萬(wàn)元，僅剩十分之一，縮水程度再次與向佐形成互文。之后黃子韜時(shí)不時(shí)仍會(huì)有新的直播帶貨動(dòng)作，但再難復(fù)現(xiàn)2500萬(wàn)-5000萬(wàn)元的單場(chǎng)GMV，目前最近的一場(chǎng)直播為12月21日，帶貨號(hào)稱(chēng)韓國(guó)院線原創(chuàng)進(jìn)口的護(hù)膚品，單場(chǎng)GMV為500萬(wàn)-750萬(wàn)元。

圖源：達(dá)多多

如果抽象可以作為劃分等級(jí)，黃子韜與向佐皆可以稱(chēng)作先天圣體，單單他們的存在便足以讓屏幕那頭的網(wǎng)友發(fā)笑。

而這正是用自己娛樂(lè)大眾的戲謔性，消解了明星與普通人之間的貧富差距，也讓網(wǎng)友暫時(shí)忽視了黃子韜價(jià)值千萬(wàn)的百達(dá)翡麗腕表，和向佐從向太衣櫥“偷來(lái)的”價(jià)值幾十萬(wàn)元的皮草外套。

在他們的評(píng)論區(qū)，高贊評(píng)論中幾乎都有這樣一條類(lèi)似的感慨：“他即便這么有錢(qián)，還愿意努力地逗網(wǎng)友開(kāi)心”。在這一刻，何嘗不是和小楊哥通過(guò)整蠱搞怪來(lái)逗樂(lè)直播間兄弟們一樣賣(mài)力。

03

先天抽象圣體，

難走后天養(yǎng)成之路

抽象可以是天賦一樣的先天圣體，但直播帶貨還是得靠成熟專(zhuān)業(yè)的供應(yīng)鏈、主播、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，否則難以長(zhǎng)久。

上一屆抽象選手代表聽(tīng)泉鑒寶、潘宏都陸續(xù)宣布創(chuàng)建自己的電商App或狗糧品牌，試圖盡可能減少對(duì)抖音推薦流量的絕對(duì)依賴，打造自己的商業(yè)閉環(huán)。

這屆的抽象新星向佐也不例外，雖然在抖音創(chuàng)造帶貨紀(jì)錄，卻也絲毫不避諱其他平臺(tái)投來(lái)的橄欖枝。

向佐在小紅書(shū)發(fā)布了12月26日哈爾濱冰雪季的活動(dòng)預(yù)告，顯示與酸奶品牌安慕希與小紅書(shū)都將有合作。

小紅書(shū)截圖

畢竟各個(gè)內(nèi)容平臺(tái)都有抽象的生存空間，小紅書(shū)更是把“抽象”列為2024年度詞匯。

在向佐的小紅書(shū)評(píng)論區(qū)，同樣也有一批網(wǎng)友對(duì)他接下來(lái)的抽象整活寄予期待。

黃子韜的新婚妻子徐藝洋則是也吃上了直播這碗飯，開(kāi)始帶貨賣(mài)水晶。

期間有網(wǎng)友吐槽產(chǎn)品成色看著像地?cái)傌洠|(zhì)疑幾千元的定價(jià)虛高，黃子韜立馬跳出來(lái)維護(hù)老婆，很快一款標(biāo)價(jià)1688元的手串顯示“已搶光”。

究其原因，與抖音的大眾娛樂(lè)氛圍有所關(guān)聯(lián)，給了先天抽象圣體的發(fā)育空間，用戶在點(diǎn)進(jìn)直播間之前，并不確定自己會(huì)買(mǎi)什么，更多是看個(gè)樂(lè)子。

但也正是這個(gè)原因，讓后天養(yǎng)成之路更為道阻且長(zhǎng)，很難客觀評(píng)估用戶看樂(lè)子的閾值到達(dá)怎樣的臨界點(diǎn)。

如果是一味的搞抽象可能被認(rèn)為是用力過(guò)猛或油膩過(guò)度，就像向佐和黃子韜也不一定清楚自己怎么就從之前的全網(wǎng)黑，變成了全網(wǎng)爭(zhēng)相圍觀的抽象新神。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

一個(gè)階段有一個(gè)階段的流量命門(mén)，抽象世界的亂斗，隨著越來(lái)越多明星和網(wǎng)紅的蜂擁而至，最終的勝利閥門(mén)所在之處會(huì)變得越來(lái)越“抽象”。當(dāng)“抽象”邁向更高要求，無(wú)聊也往往相伴而來(lái)。

搞完抽象以后，向佐們的命題又落回到貨品機(jī)制、直播運(yùn)營(yíng)這些具像化的場(chǎng)景，而在這里，他們的圣體buff注定失效。

向佐能否成為真正的“抖音一哥”，即便抖音有意在推薦，但誠(chéng)如向佐的過(guò)往一樣，他一直在找方向這件事上很“抽象”，也很難說(shuō)他是不是就能意識(shí)到自己擁有這個(gè)躍向階段性“抖音一哥”的可能以及自身的下定決心。

抖音一哥之位，還將繼續(xù)“抽象”下去。