文 | 二毛

圖 | 網絡

這是「廣告文案」連續第 11 年

內定這樣一份年度十大文案榜單

仍然和往年一樣

榜單沒有明確成文的標準

完全出于個人喜好來內定

如果一定要給它們一個入選理由的話

那就是多年以后

我還會愿意把這些文案

翻出來再看一遍

（以下排名不分先后）

一

想帶走的巴黎紀念品

只有獎牌

Brand：NIKE

Agency：W+K

推薦語：

一句天時地利人和的文案，能夠穿透當下的碎片化傳播環境。

如果有人書寫 2024 年發生的大事記，在巴黎舉辦的奧運會應該會有一筆。

如果再有人回望這屆奧運會上中國網球選手鄭欽文創造的歷史，那么很可能 NIKE 與其合作過程中所發布的這句文案，會是其中的一處閑筆。

它有意思的地方在于——這句文案的「含金量」和「話題度」，是伴隨著鄭欽文的比賽進程不斷動態上升的。

因為它一開始是出現在 NIKE 為鄭欽文拍攝的賽前出征海報里。

后來在鄭欽文打入女單決賽后，被她的教練組穿進了賽場，出現在了全球直播的畫面里。

當鄭欽文奪冠以后，更是被朋友圈和社交媒體上無數人進行轉發，甚至文化衫都賣得脫銷。

雖然不是任意一個品牌都有定力和財力像 NIKE 這樣，在一個運動員身上保持長久的專注和下注，但可以從中感受到的是：

一句精準的文案，用在了對的時機、對的場合和對的人身上，它是可以穿透當下的碎片化傳播環境的。

二

我們知道

全世界最美的秀蘭

不是美團外賣上的這束

Brand：美團外賣

Creative：美團

我們知道全世界最美的秀蘭

不是美團外賣上這束

好像很多媽媽的名字，都與花有關：

秀蘭、玉芬、雪蓮、冬梅、金香、桂枝……

花啊，在媽媽那個年代，

一定被認為是這世界上最美的事物了吧。

似乎只有花，才配得上最美的媽媽。

這個母親節，

美團外賣上新了好看的「媽媽同名花」：

蘭、玫、馨、香、玲等等，

希望媽媽們會喜歡。

但我們都知道，

媽媽永遠是最美的那束。

當然，回家一起吃個飯，

給媽媽打通電話，

都是比送花更好的表達愛的方式。

祝全世界最美的媽媽，

節日快樂，永遠芬芳。

推薦語：

把人的情感關懷放在第一位，讓平臺賣花的需求退到第二位。

這是今年母親節期間，美團外賣在北京三里屯通盈中心的一次戶外投放。

盡管不排除廣告牌上可能會因為文字信息有點多，讓線下一些人在經過時，無法快速接收到全部。

但只要你被主標題吸引——「我們知道全世界最美的秀蘭，不是美團外賣上的這束」——你就會忍不住想知道：

最美的秀蘭，到底是哪一束花？

之后你就會發現，美團外賣在今年母親節為它的鮮花類目找到了一個巧妙的傳播點。

它先是注意到我們身邊許多媽媽的名字里都帶有一種花，比如秀蘭、雪蓮、冬梅、桂枝、雅馨、金香……

然后洞察到這些名字的背后，是因為對上一代人來說，「花」蘊含著一種特別的情愫。

它代表著世界上最美的事物，乃至是一種最高的審美。

而把花放在一個人的名字里，也就是希望這世界上最好的祝福能伴隨著她的一生。

所以母親節選擇給媽媽送花，也就相當于是把這世界上最美的事物送給她。

一般來說，品牌的表達到這一步也就夠了，但美團外賣這又在姿態上后退了一步。

在它看來，世界上最美的花，不是它平臺上這一束，而是媽媽們自己。

于是它在文案里直接建議大家在母親節可以選擇一些比送花更好的表達愛的方式，比如回家一起吃個飯，給媽媽打通電話。

感覺它就差沒在文案里直接說——花錢買花，不如花點時間陪陪媽。

推薦這段文案，因為它在字里行間沒有文案感，也因為它跳出了數字化和工具化的理性，把人與人之間那些微小的、微妙的情感羈絆放在心上。

三

原來人在幸福的時候

真的會想哭

Brand：上海迪士尼度假區

Agency：待認領

左右滑動可查看迪士尼系列海報

一個人去迪士尼
也很開心

原來人在幸福的時候

真的會想哭

我知道你知道

不過還是很期待拿出花的那一刻

互相撒個糖

甜度剛好

四舍五入也就8.0歲吧
正是暴走迪士尼的年紀

60多歲的媽媽
又去迪士尼減齡了

打工姐妹花躺平了

看到同類

兩眼放光

生活破破爛爛

迪士尼縫縫補補

推薦語：

在一個盛行搞抽象的年月里，愛、幸福、溫暖、神奇的一天，這些關于美好的詞匯具象化了。

如果你相信品牌可以和電影一樣，能夠營造出一個個「造夢」的瞬間，那么在今年上海迪士尼度假區發布的這組戶外廣告里，你可以一次次「入夢」。

迪士尼從它的「魔法表達箱」里，精挑細選出了一張張游客們在樂園體驗時拍下的真實照片。

然后再將他們撲面而來的快樂與幸福，投放在人來人往的地鐵通道大屏上。

當你從這些畫面身邊經過，旁邊一句句帶有日記語錄式的文案，在那一刻會成為點睛之筆。

它們和畫面中的人物相互輝映著你，人是活在瞬間里，人也會反反復復地被幾個瞬間治愈。

而一旦你被照亮，那么穿過腳下這條通道后，也許你可以把迪士尼樂園當作是存在于現實時空中的一個縫隙。

進入到這個縫隙，不管喜與悲，都可以得到片刻的安放與喘息。

另外，迪士尼也用這樣看似樸素的創作手法，驗證了一個永遠也不會過時的品牌溝通技巧：

當你窮盡所有辦法也找不到好的內容與潛在人群對話時，回到自己的用戶身上，回到他們的境遇當中。

四

那些看起來很輕很輕的東西

也許正是我們最重要的東西

Brand：信也 | 拍拍貸

Agency：天與空

視頻文案摘錄

「你們舉重的人，是不是天天舉杠鈴呀？」

「不是啊，也會舉起一根棒棒糖！」

我們都是舉重的人

舉著各自的生計和責任

但今天，最懂舉重的人想提醒你：

記得舉起生活的輕啊！

大力士奶爸諶利軍知道：

把女兒高高舉起時，他就已經勝利了

「小猴子」侯志慧告訴師妹：

想拿好成績，先得舉起保溫杯

石智勇說：

他舉過364公斤杠鈴、兩枚奧運金牌

都不及那枚輕輕的鉆戒

大寶貝李雯雯覺得：

不管比賽咋樣

都得給自己舉一個超級大的愛心！

當生活的輕被高高舉起

生活的重也許就悄悄落下了

所以，舉起一把火焰吧

在那些太過漫長的夜晚

或者舉起一支眉筆

給狼狽的日子補個妝

扛起生活的時候

也要舉起好好生活的小心愿

在磚塊和水泥之間

做個舉起玫瑰的人

如果被現實堵在了路上

就舉起下巴：看，晚霞多美?。?/p>

人生越沉重

越需要舉起一雙輕盈的筷子

還有許多的輕

值得高高舉起來

舉起一塊蛋糕

舉起一把鑰匙

舉起一個鼾聲如雷的夜晚

生活，不需要那么偉大

那些看起來很輕很輕的東西

也許正是我們最重要的東西

2024，信也科技｜拍拍貸

愿和你一起舉起生活的輕

推薦語：

越是舉重前行的日子里，越是需要舉起生活的輕。

作家加繆給過這樣一個提醒：「談論你所愛的事物，最好的方法是輕輕說起它?！?/p>

你輕輕地說起它，內心就會涌起對所愛之事的無限溫柔。

你越溫柔，就會越堅定。

你越堅定，那些壓過你肩上的沉重和熱烈，終有一日都會如輕舟已過萬重山般，化成云淡與風輕。

信也 | 拍拍貸與中國國家舉重隊在今年年初的這次合作，就做出了這樣的云淡風輕，也做出了強烈反差。

它從一群最懂舉重的人身上，挖掘出了他們眼中為之珍視的輕。

它也用一段段舉重若輕的文案，在當下偏沉重和疲軟的集體情緒中，直抒了個體的胸臆。

除此之外，在今年巴黎奧運會期間，信也 | 拍拍貸還從舉重運動員們身上抓取出了他們在日常訓練和正式比賽中，都會常做的一個標志性動作——向上握拳。

進而在這個基礎上，提煉出了一句一語雙關的 slogan，并把它帶入了奧運會的現場——。

這句話只要中國國家舉重隊想用，今后就可以一直被沿用。

因為它既是國家舉重隊實力的體現，它也能夠給到千千萬萬的普通人在遇到困境的時候以心理暗示和正向激勵。

可以說通過信也 | 拍拍貸與中國國家舉重隊在今年的兩次內容共創，能看到品牌與代言人之間的深度信任的一點點建立。

也能看到行業進入存量的時期里，一個品牌是如何挖掘代言人可被依靠的人格魅力，來尋找品牌信用在大眾中的增量空間。

五

祝你過年不用餓了么

Brand：餓了么

Creative：Heaven&Hell+餓了么

推薦語：

是一句能觸動人的祝福，也是一個勇氣可嘉的策略。

這句文案出自今年春節期間在上海徐家匯地鐵站的一次投放。

想象這樣一個情景，年關將至，歸期未定，下班的路上，在外漂泊了一年的你，迎面看到一句「祝你過年不用餓了么」。

那一刻就算不會破防，也會不禁想起那些有人為你做滿一桌飯菜香的日子吧。

而一個外賣平臺選擇在春節的時間點上「祝你過年不用餓了么」，其潛臺詞也是在說，祝福忙碌了一年的你，可以坐下來與親近的人，共享一頓有煙火氣的相聚。

為此，在溝通的策略上，它甘愿成為大家的「第二選擇」。

有時候人之為人的感受，是需要被輕聲地照顧的，尤其是在一些具有特定儀式感、也最容易觸景生情的時間節點上。

餓了么選擇的照顧方式，便是以退為進，但只要你需要，回頭它就在。

六

買靴子阿？

的確得去思加圖

Brand：STACCATO思加圖

Agency：Liquid

推薦語：

跳出品牌代言人線下櫥窗廣告的范式，也跳進了一個能與更廣泛的大眾玩在一起的場域。

這是時尚鞋履品牌STACCATO思加圖，繼去年官宣楊冪成為其全球品牌代言人后，今年雙方做的一次大膽玩梗。

它一方面將代言人楊冪的特質與創意廣告的形式結合在一起，制造出反差點。

尤其是她能一本正經地駕馭品牌時尚大片，又能不違和地演繹那些看上去一點也不正經的廣告詞這個特點。

另一方面它跳出了常規的代言人營銷思路——注重粉絲圈層的轉化，而不注重大眾圈層的溝通。

它在一開始，就考慮到了要把大眾的注意力卷入到這一次的傳播中來。

為此STACCATO思加圖在文案里面用盡各種方式來玩梗，走過路過的都會忍不住跟著念幾句。

因為文案有的融入了各地的方言與特色，有的結合了戶外大屏地理位置，有的呼應了年輕人的社交語言，有的放大了產品的賣點與特征。

尤其投放在阿迪達斯門店上的那句「買靴子阿？的確得去思加圖」，，雙雙證明了品牌的背后有鮮活的人在經營，這也仿佛回到了 social 高光的那幾年。

七

B站五四青年節長文案

Brand：Bilibili

Agency：Blank

視頻文案摘錄

朋友，手機好玩嗎？

每天打開它你就停不下來

因為手機里的世界真的很精彩

雞能長出四個翅膀

?明星?年可以去世十八次

當然，所有食物均可致癌！

問我這些事兒真的假的？

害，您這話問的

中國人不可能騙中國人

再說了，真假重要嗎？

要不是我們精心打造那么多爆款選題
您上網看什么呢？

做我們這行，可太累了

得把人心思全都算透！

想吸引男的看

就編個天價彩禮的故事

想吸引女的看

搞個母嬰賬號分享點滴生活

沒孩子咱租一個！

千萬不能說爸媽好

得說他們從小就控制你也不能說孩子好

得說他在法國玩兒還得寫寒假作業

什么，你說壓根兒沒這事兒，怎么編？

照電視劇編??！

劇本寫好，演員就位，

再讓主角臉上長個攝像頭

您甭管為啥那么巧都能拍到

眾所周知，視頻不能PS！

嫌做視頻麻煩？那就寫幾行字

說性子軟的人都得看

還是羅翔說的，你必須得信

再不行整個微信小號，自己跟自己聊

有微信聊天記錄，那還能是假的？
反正，咱就不能讓人刷手機的時候帶腦子！

你說總有人是頭腦清醒的吧？

行，那咱就把水攪渾，評論里讓他們吵起來。

這人啊，火氣往上竄，智商就往下竄！

第一要抓民族仇恨

瞅見一大紅點兒，你就說他精日！

第二，抓幕后黑手

一切事情都是背后有人，各位永遠是被害者！

第三要絕對要說一個地方的人全都是如何如何，

可～嚇～人～了～！

最后，你要學會要抓細節，

如何解讀，全憑咱一張嘴！
倆人兒沒點贊互動，你就說兄弟決裂。
男?同框？他們肯定有事兒～

有肢體接觸？那必須是流氓?。?/p>

紳士手不會嗎？

沒肢體接觸？肯定是心里有鬼，

異性間就不能大大方方的的嗎？

想黑一個人，

你就照死了夸他，一會兒就有人來罵啦！

實在不行咱直接舉報！

舉報什么不重要，重要是舉報的次數，得多！

辟謠就是洗地

不辟謠就是默認

解釋就是掩飾

道歉就是占用公共資源
害，公共資源那不就是咱們的瓜田？

咱！永！遠！是！贏！的！

生氣啦？別當真嘛！我又沒說你。
你說我作惡多端，慚愧不慚愧？
嘶……我還真有點兒事兒沒整明白，
你知道一百年前這里是什么地方吧？

五四運動發源地。

那幫教書先生在這里辦學校搞運動，

讓人都讀上書識了字兒，

學會追求進步。
因為落后愚昧就要挨打。
這個道理，我不知道現在的人還記不記得？

你們記得嗎？
最好不記得，這樣，我！更！方！便！

推薦語：

諷刺性拉滿，一篇長文案精準狙擊當下互聯網亂象。

從 2020 年開始，每到五四青年節，B 站就會發布一支演講體為主的短片，來探討什么是當下的五四精神。

今年它把議題的中心，放在了當下充斥在互聯網上為博流量而制作出來的各種反智內容上。

在里面，實力派演員祖峰借用「大魔術師」這個馬甲，在一篇自帶刀鋒的長文案加持下，開啟了實力嘲諷模式。

當謠言、天價彩禮、賬號人設作假、劇本編排、拉仇恨、動不動就舉報等亂象一一被攤開到大眾面前時，這支短片一時之間也成為了大家的嘴替，搬動了積壓在人們心頭的塊壘。

而 B 站也通過對時下互聯網亂象的批判，完成了一次對一百年前五四運動中，那種尊崇科學、保持理性、獨立思考的精神回望。

八

到了中國

咱叫它MINI COOP（er）

Brand：MINI中國

Agency：TBWA\Bolt Shanghai

短片文案摘錄

您好，我是于謙兒

不是于謙，是于謙兒

帶不帶“兒”很Matter

帶“兒”更好玩

不信？
這個，是頭
加個“兒”呢，它就成了頭兒
我們管這碗，叫面
管這個呢，叫面兒
有點意思
還有啊
頂、頂兒
寶貝、寶貝兒
這新寶貝兒，您別說
那還真有那個味兒

您看這臉蛋兒，跟你眨么眼兒
別看它個兒小，地兒可真不小
關鍵還不油膩，純電
這不，不是撥桿，是撥桿兒（開飛機呢）
不是圓盤，是圓盤兒（也叫盤盤兒噻）
操控起來好過彎兒
大屏色彩很打眼兒（OLED的）

七種模式，玩兒的就是一氛圍
一個禮拜不重樣兒
（嗖）要來勁兒了，卡丁一下
想歇會兒了，輕松一下

在英國，它叫MINI COOPER
到了中國，咱叫它MINI COOP（er）

推薦語：

老炮帶新車，玩具配玩咖，將漢語中的兒化音用到極致。

從 MINI COOPER 的產品名字出發，在漢語的兒化音中找到落腳點。

MINI 在今年與「相聲皇后」于謙的合作，向我們展示了一個精神內核自帶玩心的品牌，是如何勾起中國市場上那些同樣有玩心的人的注意力。

把目光放在競爭激烈的電車市場上看，相信這支廣告在多年以后，它也仍然能夠成為一種好廣告的參照系。

因為它是在不脫離 MINI 品牌延續了六十多年的調性基礎上，去到在地文化的字典里，找到了一個推介新產品特點與賣點的溝通入口。

文案中從頭到尾的兒化音，則不僅調動了于謙的語言功底，也相當于是把擅長捧哏的他，推到了一個為 MINI COOPER 逗哏的角色上。

同時在執行過程中，無論是里面四川話的加入，還是英國小哥學中國兒化音的設定，都讓這支廣告在節奏的走向上充滿了趣味與生機。

九

愛了就繡了，收了就認了

眼神相對的瞬間

漫山的馬纓花，又紅了一遍

Brand：薇諾娜

Agency：中好

短片文案摘錄

一提到情啊愛啊，她們就羞得不行
可一拿起針線，她們就張揚了起來

這兒到處都是花
抬頭不見低頭見

如果你問：這顏色為什么這么張揚？

她們會說：大自然什么顏色，就繡什么顏色咯！

這里告白也張揚

喜歡你，就敢當著大山大河抖落所有心思

喜歡你，就繡枚大號戒指
讓你挎在身上，走到哪兒，就秀到哪兒

喜歡你，就為你留住一朵花
捎上一片云，袒露一顆心

愛了就繡了，收了就認了

眼神相對的瞬間

漫山的馬纓花，又紅了一遍

這里出嫁就更張揚了
繡了十幾年的嫁衣，只為那三天的紅火吉祥

她們把時間花在刺繡上
把愛纏進針線里，一點也不著急
就像老奶奶說的那樣：繡得慢了，難道人就跑了？

對她們來說
愛這個字，掛在嘴邊太輕，寫在紙上太薄
繡在衣服鞋墊上，分量和厚度，都剛剛好

這份愛
只要看一看、摸一摸就明白
一點兒也不保留，那可真張揚

薇諾娜彝繡非遺禮盒
用一針一線，致一心一意

給愛一份治愈力

祝愛自由且張揚

推薦語：

深情張揚的愛，清清淺淺地說。

一個從云南走出來的品牌，再回到云南這片土地上，去講述那里留存的非遺技藝和正在發生的人情故事。

這是專注敏感肌的品牌薇諾娜，在今年 5.20 期間做的一次有愛的表達。

它先是從彝族刺繡里那種直面而來的粗獷線條、鮮艷色彩中，洞察到了當地人在表達愛意時，也有著張揚、濃烈的那一面。

然后落到文案中去書寫這份愛時，又把筆觸落在了漫山的馬纓花、一片流動的云這類自然又輕盈的意象上。

那種借著自然、訴說衷腸的感覺，就好比你愛戀一個人時，對方眼簾掠過的山川，也會成為你心中浮動的湖海。

如果再把這段文案里所贊頌的愛，放到時下想愛又不敢愛、或是愛之前就先計算一番得失的輿論場中去看，它也像是一股逆流在山澗的清音。

你愿掬起一捧清音，清音也會帶你窺明月。

十

種完麥子

我就往南走

Brand：快手

Creative：快手We我們工作室

推薦語：

從一個人那里來，又到無數人那里去。

2024 年的尾聲，如果要選出兩句話作為這一整年的注腳，我想向你推薦兩句。

一句是「踏上取經路，比抵達靈山更重要」，它一開始出自《黑神話：悟空》主創在接受采訪時的語錄。

后來伴隨著游戲的不斷對外擴圈，這句話也也逐漸演變成了媒體高頻使用的一句游戲宣傳語。

還有一句就是「種完麥子，我就往南走」，它最早出自大冰快手直播間，與一位 60 多歲阿姨的連線。

那次連線中，阿姨表示自己想去看看祖國的大好河山，她計劃是在九月份出發，去西雙版納度過冬，積蓄不夠，她可以騎電動車走國道，到云南后可以擺攤，或者做保潔賺錢。

她還對大冰說：「種完麥子，我就往南走?！?/p>

正是這句看似普通又充滿詩性的話，一下讓許多人想起了自己身邊那些終其一生、都困在一個地方的母親。

想起了那些與土地打了一輩子交道、也沒能走出那片土地的長輩們心中留下的遺憾。

也想起了每當自己一次次想要「往南走」的念頭冒出來時，又一次次被眼前的現實給拉回原地的處境。

而那場連線結束之后的現實故事則是等到十月，阿姨還是沒有馬上出發。

于是大冰委托快手，一起幫阿姨圓夢，他還發動起直播間里的朋友給阿姨護航，快手則以一個見證者的身份，記錄下了這場跨越 3000 公里的圓夢接力之旅。

所以也愿你 2025 年，可以堅定地朝著自己的目標，「往南走」。

以上，就是今年「廣告文案」私心內定想要推薦給你的 2024 十大文案。

它們肯定也不能概括出，你心目中在這一年最為歡喜的文案。

但或許它們可以成為一根引線，牽引出這一年里，你視之為珍寶的佳句或是斷章。

如果你也有，歡迎你的分享。

來年再見。

「廣告文案」2014-2023十大內定文案榜單

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畢竟，這個號滿12年了

沒去奧美中國面過壁

沒上李奧貝納摘過星

沒到環時互動搶過包

沒跟一線大咖吹過水

沒什么能拿出來說的

只是暫時還喜歡廣告而已

所以一句話也不想打動你

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