作者| 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

2024年已經(jīng)步入尾聲，如果要盤點(diǎn)今年的營銷關(guān)鍵詞，「情緒價(jià)值」必有一席之位。

這一年，越來越多的人希望用“快樂”來緩解生活中的焦慮與壓力，放下情緒包袱輕裝上路。在此社會(huì)語境之下，以「抽象」消解情緒在年輕人之中愈發(fā)盛行，而品牌們則扎堆玩起了抽象營銷。同時(shí)，能夠帶給人快樂的喜綜也在今年迎來了全面爆發(fā)，在這個(gè)用戶注意力碎片化的新營銷時(shí)代，品牌在長視頻喜劇綜藝的營銷投放不降反增。

對(duì)于抽象營銷，兵法先生此前已經(jīng)剖析過許多，今天我們就來聊聊，把情緒價(jià)值拉滿的喜劇綜藝，之于品牌營銷的機(jī)會(huì)與具體的解決方法。

01

情緒價(jià)值全網(wǎng)量激增

喜綜營銷流量價(jià)值凸顯

要說喜劇綜藝營銷，還是要先從「情緒價(jià)值」說起。最近，兵法先生看到了不少與之相關(guān)的研究報(bào)告。MobTech 研究院在《2024 年「情緒經(jīng)濟(jì)」消費(fèi)人群洞察》報(bào)告指出，「內(nèi)卷」和「焦慮」成為社會(huì)普遍存在的現(xiàn)象，壓力之下人們從情緒消費(fèi)中尋求慰藉，催生出「情緒經(jīng)濟(jì)」的巨大市場。

另一份來自增長黑盒發(fā)布的報(bào)告《有"笑"就有效：喜劇綜藝的社會(huì)鏡像與商業(yè)價(jià)值》更垂直地聚焦到喜綜。報(bào)告顯示，「情緒價(jià)值」的全網(wǎng)聲量在今年迎來了激增，而能從看、聽、說、想多感官維度滿足觀眾精神需求的「喜綜」，正成為人們用以「充電」和解決情緒問題的重要方式之一。

這三年間，與情緒價(jià)值被越來越多提及相對(duì)的是，喜綜的全網(wǎng)聲量增長了35%。騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷三大主流長視頻平臺(tái)，共計(jì)出品12部喜綜，其中騰訊視頻的數(shù)量占比超過了一半。

或許是Get到了時(shí)代的脈搏，今年騰訊視頻成立了自家的喜劇綜藝廠牌「笑吧」，片單內(nèi)容涵蓋《喜人奇妙夜》《喜劇大會(huì)》《脫口秀和TA的朋友們》《斗笑社3》《單排喜劇聯(lián)盟》《非常敢想隊(duì)》《輕輕松松喜劇節(jié)》等多個(gè)IP，全面回扣喜綜為“輕松”和“笑”而生的母題。概因「笑吧」直指喜綜提供正向情緒價(jià)值的核心，騰訊視頻也在眾多爆款節(jié)目的加持之下，成為了全網(wǎng)最受歡迎的喜綜平臺(tái)。

由此，我們不難發(fā)現(xiàn)：無論是「情緒經(jīng)濟(jì)」的大爆發(fā)這一「前因」，還是其帶來的喜綜關(guān)注流量激增的「后果」，乃至長視頻平臺(tái)喜綜以「情緒價(jià)值」為落點(diǎn)步入發(fā)展新階段，都讓喜綜營銷的流量價(jià)值凸顯。

但流量并不是喜綜營銷的全部。

02

上承品牌內(nèi)容、下觸核心用戶

喜綜營銷聲量銷量兩不誤

脫口秀不是段子，而是你被生活猛烈撞擊后發(fā)出的笑聲。這句對(duì)脫口秀的經(jīng)典評(píng)價(jià)，首先道出的價(jià)值點(diǎn)在于——脫口秀的所有內(nèi)容都和生活強(qiáng)相關(guān)。以具體的生活作為內(nèi)容生產(chǎn)的土壤，不僅意味著喜綜節(jié)目可以更好地踩中觀眾情緒節(jié)奏；同時(shí)，在節(jié)目無限真實(shí)共鳴的影響下，喜綜對(duì)于合作品牌銷量的提升效果也更為顯著。

今年，隨著《脫口秀和ta的朋友們》的熱播，節(jié)目總冠名海天蠔油一方面通過小佳、竇文濤或生活場景演繹的植入，或輕松詼諧的口播，贏得了觀眾的大量彈幕刷屏。

另一方面，海天蠔油還通過金句片段的剪輯在短視頻平臺(tái)的傳播，在全網(wǎng)贏得了大量的曝光與觀眾好感，9月主要電商銷售平臺(tái)的月銷量增長了2572萬。

無獨(dú)有偶，今年8月京都念慈安在贊助了喜劇之王單口季之后，其9月電商平臺(tái)的銷量也增長了611萬。在兵法先生看來，這些喜綜贊助品牌電商銷量的大幅提升，離不開這些節(jié)目對(duì)時(shí)代情緒的洞察，憑借與生活場景、用戶情緒的強(qiáng)相關(guān)的內(nèi)容，生發(fā)出了鼓舞人心、積極生活的力量。

比如在《脫口秀和ta的朋友們》里，“從大山中走出的女孩”、脫口秀新人演員echo以原生家庭為主要話題的內(nèi)容就在全網(wǎng)引發(fā)熱議。在社交平臺(tái)上，諸如“狠狠共情”、“我覺得女孩都有必要看這段”、“太有意義了”這樣有感而發(fā)的評(píng)論不計(jì)其數(shù)，還有不少人展開了對(duì)于家庭暴力、女性成長、家庭教育等話題的深入討論。而在節(jié)目所引發(fā)的用戶情緒共鳴之下，騰訊喜綜對(duì)贊助品牌聲量的帶動(dòng)作用也極為突出。

更重要的是，據(jù)增長黑盒調(diào)研發(fā)現(xiàn)，喜劇綜藝的觀眾不僅有更高的情緒價(jià)值渴求，同時(shí)還擁有較高的消費(fèi)能力。

數(shù)據(jù)顯示，喜綜節(jié)目的受眾女性占比達(dá)到了65%；從年齡層來看，90后占多數(shù)，00后作為新興力量同樣不容小覷，兩個(gè)年齡層用戶約占75%；從學(xué)歷來看大學(xué)本科人群的占比達(dá)到了60%。年輕、高知、高付費(fèi)能力，喜綜受眾對(duì)于大多數(shù)品牌的營銷價(jià)值不言而喻。當(dāng)品牌選擇喜劇這一類型，不僅可以在無形中拉近了與核心用戶之間的情感距離，且用戶極易形成自傳播，這意味著品牌依托喜綜可以精準(zhǔn)且快速擊穿目標(biāo)用戶圈層，大幅提升聲量與銷量。

最后，是喜劇綜藝的形式對(duì)于品牌內(nèi)容的承載能力強(qiáng)，品牌和平臺(tái)的廣告創(chuàng)意空間極為廣闊。諸如騰訊視頻今年推出的喜綜題材包羅萬象，無論是快消品、美妝、母嬰，還是汽車、數(shù)碼3C等等，只要品牌與大眾生活相關(guān)，都能在喜劇中找到內(nèi)容落腳點(diǎn)，而借助故事情節(jié)的包裹，通過演員之口輸出產(chǎn)品信息，可以讓廣告更具趣味性和辨識(shí)度，從而減少用戶對(duì)品牌廣告的排斥。

比如在“松弛感”爆棚的《輕輕松松喜劇節(jié)》里就有這樣一幕，漫才演員大木帶著節(jié)奏說出廣告詞，他的搭檔晃晃背過身嘆了口氣，等到大木說完直接吐槽，“你背著我接多少廣告?。　边@種自帶喜劇效果的植入，可以說將喜劇營銷的歡樂性演繹得淋漓盡致。

另外，與常見品牌廣告不同的是，喜綜單元化的內(nèi)容形式和強(qiáng)語言性，既能夠方便品牌用輕松搞笑和玩梗的方式與用戶玩在一起，還天然有利于內(nèi)容在短視頻生態(tài)中的二次傳播。

不要小看了在廣告中玩梗、搞抽象這件事。在這個(gè)年輕人越來越愛玩抽象抒發(fā)情緒的世界，為他們提供使他們感到愉悅的樂子，可以說已成為品牌營銷的一大要義。當(dāng)品牌的廣告與梗融為一體，往往更容易受到年輕人的接受和喜愛。而脫口秀獨(dú)特的金句形式和內(nèi)容特點(diǎn)，本身就天然適合玩梗，品牌在了解年輕人的情緒之后，結(jié)合演員之口為他們提供情緒宣泄的出口，也極為有助于獲得共鳴和認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)品牌心智的占位。

在當(dāng)下，超9成的人都有情緒壓力，每個(gè)人或多或少都會(huì)在求學(xué)、工作、婚戀等等情景場景遇到相似的煩惱。當(dāng)喜劇演員們以其個(gè)性精辟的語言剖析生活百態(tài)，一言一語中都是對(duì)生活的洞察和切身體會(huì)，很容易引起觀眾情緒上的共鳴。

此時(shí)品牌在演員提煉出這些共性現(xiàn)象和問題的內(nèi)容中恰如其分地出現(xiàn)，不必在綜藝中費(fèi)力尋找和塑造，就能非常精準(zhǔn)地緊貼和把握需求，這已經(jīng)贏了一半。因而在兵法先生看來，騰訊喜綜所具備的多重營銷價(jià)值，幾乎可以說是不可替代的，你很難找到其他有相似營銷力的內(nèi)容品類。大家不妨掃碼領(lǐng)取完整的《有"笑"就有效：喜劇綜藝的社會(huì)鏡像與商業(yè)價(jià)值》報(bào)告，希望能夠幫助到你更全面的把握喜綜營銷的價(jià)值所在。