文/大娛樂家

2024年的內(nèi)容市場被一場前所未有的短劇風(fēng)暴席卷。幾乎在一夜之間，短劇從小眾娛樂形式變成了內(nèi)容市場的新寵。

從短視頻平臺到微信小程序再到愛優(yōu)騰芒為首的長視頻，各行各業(yè)都在拍短劇或嘗試短劇營銷，各種內(nèi)容生產(chǎn)形態(tài)都試圖向短劇靠攏。突如其來的內(nèi)容形態(tài)變革，正在以驚人的速度重塑整個行業(yè)的商業(yè)邏輯。

在這場變革的背后其實始終有一個身影的閃現(xiàn)——番茄小說與紅果短劇構(gòu)建起的“番茄大文娛”。

紅果短劇App截圖

這個后來者用最簡單直接的方式定義了一套全新的游戲規(guī)則：免費供給，廣告變現(xiàn)。沒有華麗的包裝，沒有高深的理論，有的只是直白的流量邏輯。

這套邏輯正在以驚人的效率改寫行業(yè)版圖。

從番茄小說月活2.2億的龐大用戶基數(shù)，到紅果短劇僅用一年時間就達到月活1.4億的驚人速度，單是前者如今每年就能貢獻300-400億元的廣告收入，數(shù)字背后展現(xiàn)的可謂是一個顛覆性的商業(yè)奇跡。

不論是網(wǎng)文行業(yè)的閱文，還是視頻領(lǐng)域的愛優(yōu)騰芒，傳統(tǒng)內(nèi)容平臺精心培育的付費模式，在這種簡單粗暴但極其有效的方式面前多次感受到無力時刻。

圖源：QuestMobile

表面上，這是一個完美的商業(yè)故事。一個深諳流量之道的互聯(lián)網(wǎng)公司，如何在短短幾年內(nèi)撬動了一個存在已久的市場。但在這個故事的表象之下，一個更深層的轉(zhuǎn)變正在發(fā)生——內(nèi)容不再是目的，而僅僅成為了手段；創(chuàng)作的價值被算法定義，流量走上了第一順位，成為衡量內(nèi)容優(yōu)劣的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

在這個流量掛帥的時代，或許應(yīng)該適時停下腳步，重新審視這場正在改變內(nèi)容產(chǎn)業(yè)根基的革命。

當(dāng)免費成為標(biāo)配，當(dāng)廣告成為主要收入來源，當(dāng)創(chuàng)作完全服務(wù)于流量，這樣的革命究竟帶給了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)怎樣的未來？

01

全新內(nèi)容霸權(quán)誕生

在傳統(tǒng)網(wǎng)文平臺還在堅持付費訂閱模式時，番茄小說選擇了一條截然不同的道路。這條路的起點是一個簡單的等式：免費內(nèi)容+精準(zhǔn)算法=海量流量=廣告收益。等式看似簡單，卻蘊含著驚人的商業(yè)潛力。

2019年11月，番茄小說悄然上線。僅用半年時間，其日活用戶就突破千萬，創(chuàng)下了閱讀行業(yè)的速度記錄。到2024年第三季度，平臺月活用戶已達2.2億，一舉超越同類競爭對手，甚至超過了“當(dāng)紅炸子雞”小紅書。其增長速度，在內(nèi)容領(lǐng)域幾乎前所未見。

事實上，即便是行業(yè)龍頭的閱文也在過去幾年里被番茄小說逼迫到在付費和免費間來回橫跳，如今依然還是將更多的重心重新放回了付費閱讀層面，畢竟這一套流量打法，脫離抖音以及整個字節(jié)之后，并非真的足以包打天下。

番茄小說App截圖

在這個生態(tài)中，內(nèi)容創(chuàng)作被高度工業(yè)化。番茄超過60萬的簽約作者構(gòu)成了一個龐大的內(nèi)容生產(chǎn)軍團。平臺通過各種扶持計劃來刺激創(chuàng)作，2025年將投入2億元用于內(nèi)容激勵。

根據(jù)番茄小說創(chuàng)作者大會上最新數(shù)據(jù)的顯示，在這個龐大的作者群體中，年收入超過10萬元的比例不到0.6%。兩極分化的收入分布，似乎也在折射出平臺當(dāng)下對內(nèi)容的某種態(tài)度：數(shù)量重于質(zhì)量，流量高于一切。

依托今日頭條、抖音等超級平臺的流量支持，番茄小說得以快速獲取用戶。去年，抖音更是上線“抖音故事”功能，支持視頻掛載同款小說，為番茄小說打開了新的流量渠道。全方位的流量協(xié)同，確保了平臺能持續(xù)獲得新用戶。

當(dāng)傳統(tǒng)網(wǎng)文平臺還在精心培育作者時，番茄小說已經(jīng)開始使用AI工具輔助創(chuàng)作。從開書靈感到一鍵擴寫，AI工具箱覆蓋了創(chuàng)作的各個環(huán)節(jié)。這種做法的目的很明確：加速內(nèi)容生產(chǎn)，確保內(nèi)容供給。

番茄小說作家后臺

近乎工業(yè)化的創(chuàng)作模式，雖然犧牲了內(nèi)容的獨特性，但卻完美契合了平臺對內(nèi)容的基本訴求：快速、大量、標(biāo)準(zhǔn)化。

2023年，這個生態(tài)又迎來了新成員：紅果短劇。

它不僅完整復(fù)制了番茄小說的商業(yè)模式，更將免費+廣告的邏輯推向了一個新的高度。僅用一年時間，紅果短劇就今年結(jié)束前實現(xiàn)了月活1.4億的成績，日活更是到達了4000萬的級別。

紅果的強勢崛起開始對整個視頻內(nèi)容行業(yè)產(chǎn)生深遠影響，甚至開始吸引傳統(tǒng)影視圈的目光。知名制片人于正斥資800萬打造的《吉天照》選擇登陸紅果，就是一個典型信號。這部定位為“大IP前傳”的作品，意味著傳統(tǒng)影視創(chuàng)作者開始重新審視短劇的商業(yè)價值。

紅果短劇也在積極擁抱這種變化。2024年12月推出的“果燃計劃”，通過高額投資扶持和流量傾斜，明確釋放出對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴求。

對創(chuàng)作者而言，平臺提供的“最高100%投資支持”以及“千萬級流量扶持”無疑具有極強的吸引力。能夠同時提供資金支持和流量保障的模式，正在形成對傳統(tǒng)影視行業(yè)的創(chuàng)作資源虹吸效應(yīng)。

紅果短劇2025年“果燃計劃”

從番茄到紅果的接連成功，正在逐漸龐大的“番茄大文娛”顯然野心不止于此。

通過番茄動漫和番茄影視兩大廠牌的設(shè)立，先后與愛奇藝、優(yōu)酷等長視頻達成的IP共創(chuàng)計劃，“番茄大文娛”正在構(gòu)建一個龐大的內(nèi)容生態(tài)版圖。從網(wǎng)文到短劇，從動漫到劇集，其試圖打通所有可能的內(nèi)容形態(tài)，將它們納入自己的商業(yè)版圖之中。

百余部影視作品的授權(quán)開發(fā)，與長視頻的“超級IP共創(chuàng)計劃”，都顯示出字節(jié)跳動試圖在傳統(tǒng)影視領(lǐng)域分一杯羹的決心。毫無疑問，番茄小說的作品也正要逐步打入主流影視市場。

全方位的布局，勾勒出一幅野心勃勃的“大文娛”藍圖：以免費內(nèi)容和流量分發(fā)起家，最終要建立起一個涵蓋全部文娛形態(tài)的超級內(nèi)容霸權(quán)。

番茄小說熱門IP

然而，宏大構(gòu)想建立在一個非常“純粹”的基礎(chǔ)之上，存在的風(fēng)險性不得不估量。當(dāng)一個生態(tài)的根基建立在“免費+廣告”的模式之上，當(dāng)創(chuàng)作的價值完全服從于流量的邏輯，這樣的體系必然難以孵化出具有持久生命力的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

即便目前在商業(yè)層面取得了成功，“番茄大文娛”模式到底對中國內(nèi)容產(chǎn)業(yè)意味著什么，或許同樣是一個需要深入的話題。

02

正視內(nèi)容價值的臨界點

表面上，“番茄大文娛”創(chuàng)造了一個多贏的局面：用戶免費獲取內(nèi)容，創(chuàng)作者獲得收入，平臺賺取廣告收益。但在這個看似完美的閉環(huán)邏輯，之于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)而言，有些陣痛不能避免。

首先是創(chuàng)作環(huán)境的異化。

“新人必須追求大熱題材，運氣不好的話，得攢好幾本書，才能捧出一本熱門”，社交媒體上一位番茄小說作者的話道出了殘酷的現(xiàn)實。

在這個體系中，創(chuàng)作不再是藝術(shù)的表達，而是流量的競賽。作者們并非在自主創(chuàng)作更多還是在追逐算法偏好，生產(chǎn)能夠快速獲取流量的內(nèi)容。

其次是內(nèi)容價值的理解失常。

當(dāng)一個平臺完全依靠廣告收入生存時，內(nèi)容質(zhì)量就不再是核心關(guān)注點。重要的是內(nèi)容能否獲取流量，能否轉(zhuǎn)化為廣告展示。這種邏輯必然導(dǎo)致內(nèi)容的同質(zhì)化和娛樂化，使得真正有價值的創(chuàng)作難以生存。

番茄小說和紅果短劇均是免費模式

最終，創(chuàng)作者真的能夠從這個生產(chǎn)鏈條中獲得更多收益嗎？

起碼就目前來說不少番茄小說作者都已經(jīng)形成了一個共識：在番茄寫小說基本只能作為副業(yè)賺外快，真的想要全職投入難度頗高。

這種現(xiàn)象的出現(xiàn)或許也不是偶然，背后其實也是國內(nèi)內(nèi)容市場特殊性的反映。

與成熟的內(nèi)容消費市場相比，即便經(jīng)過了十年的摸索，盡管近年來用戶的付費意識有所提升，但整體付費意愿仍然相對較低，內(nèi)容付費習(xí)慣的普及度其實遠沒有想象中來的，看看長視頻平臺整體用戶和付費用戶占比就不難發(fā)現(xiàn)，到今天大概還是有四分之三的用戶并不愿意進行付費嘗試。

在這樣的市場環(huán)境下，傳統(tǒng)內(nèi)容平臺堅持的付費模式，某種程度上確實也是在逆水行舟。

更深層的原因在于內(nèi)容消費的分層現(xiàn)象。

國內(nèi)內(nèi)容市場過去兩年呈現(xiàn)出明顯的兩極分化：一端是愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費的頭部用戶但往往并無法得到完全的需求滿足；另一端則是龐大的、對價格極其敏感的用戶群體，事實上并不太挑剔內(nèi)容質(zhì)量。

《2024年中國數(shù)字內(nèi) 容 行 業(yè)細分市場分析》

傳統(tǒng)網(wǎng)文平臺如閱文，正面阻擊番茄小說失敗后，事實上如今已經(jīng)是退而求其次選擇了服務(wù)相對小眾的付費用戶群體，更多試圖建立起基于IP生產(chǎn)的新生態(tài)。

而正在崛起的“番茄大文娛”則瞄準(zhǔn)了那個基數(shù)更大的市場：它不在乎單個用戶的價值，而是著眼于規(guī)模效應(yīng)。

這種策略在當(dāng)前的市場環(huán)境下顯示出驚人的效率。

當(dāng)整體付費意愿不高時，免費內(nèi)容+廣告的模式反而更符合市場現(xiàn)狀。即便單用戶價值較低，但只要用戶基數(shù)足夠大，總量級的收入仍然相當(dāng)可觀。這也解釋了為什么傳統(tǒng)內(nèi)容平臺盡管擁有更多的優(yōu)質(zhì)IP和內(nèi)容積累，卻在新興市場上逐漸失勢。

這種現(xiàn)象折射出國內(nèi)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的一個內(nèi)在矛盾：在當(dāng)前的市場環(huán)境下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)似乎注定要走小眾路線。

那些堅持內(nèi)容質(zhì)量的平臺，不得不接受一個殘酷的現(xiàn)實：他們服務(wù)的永遠只能是市場的一小部分。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

“番茄大文娛”當(dāng)下的火熱顯然會產(chǎn)生深遠的示范效應(yīng)，畢竟在紅果橫空出世之后，面對短劇的恐慌已經(jīng)開始讓不少長視頻無奈順從。

簡單粗暴的商業(yè)模式一旦證明了其商業(yè)效能以及虹吸效應(yīng)，必然會吸引更多平臺效仿，原本就相當(dāng)脆弱的內(nèi)容付費機制自然獨木難支。整個內(nèi)容產(chǎn)業(yè)將會陷入“逐底競爭”的漩渦，值得市場警惕。畢竟當(dāng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生存空間將被進一步壓縮，創(chuàng)作者也將面臨更大的生存壓力。

與此同時，硬幣的另一面也在于，被倒逼的長視頻也迎來真正的覺醒時刻，如何順應(yīng)觀眾的快節(jié)奏，如何真正對好內(nèi)容和觀眾需求有敬畏心，正在激發(fā)長視頻的壁壘重塑。

從番茄小說，到紅果短劇，“番茄大文娛”用自身擅長且純粹的方式完成了拔地而起，而在未來，它需要奔赴另一個賽場，那就是如何與長視頻一起讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容放到它該有的位置。

番茄小說與愛奇藝合作影視化《我在精神病院學(xué)斬神》

不再是流量化、數(shù)據(jù)化的盲目崇拜，“番茄大文娛”也要把當(dāng)下對長視頻形成的“倒逼”實踐在自己身上，兌現(xiàn)每一次義正言辭所說出的“推動內(nèi)容精品化發(fā)展”，誠如番茄小說鼓勵網(wǎng)文作者深入研究地域特色從而帶動“網(wǎng)文+文旅”發(fā)展所作出的努力，以及近期紅果短劇被約談、5天內(nèi)停止內(nèi)容更新背后所發(fā)出的警惕，“番茄大文娛”走到需要正視內(nèi)容價值本質(zhì)的臨界點。

在這個流量至上的時代，國內(nèi)傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)形態(tài)最終不得不面臨著一個根本性的挑戰(zhàn)：商業(yè)成功與創(chuàng)作價值之間的鴻溝似乎越來越難以跨越。找到一條既能保證商業(yè)可持續(xù)性，又能維護創(chuàng)作價值的道路，或許任重道遠，但絕不應(yīng)該輕言放棄。