??深響原創 · 作者｜林之柏

盛夏已至，旺季來臨，咖啡茶飲行業也迎來了又一輪較量。

一方面價格戰此起彼伏，9塊9已成標配，更激烈的競爭拉開帷幕：瑞幸近期推出全新優惠活動，部分飲品價格低至6.9元，庫迪則推出1.5折活動，將價格壓到4.9元。另一方面營銷戰應接不暇，IP聯名密度翻番，社交種草和明星代言多管齊下：星巴克借勢“蘇超”，瑞幸牽手熱劇《長安的荔枝》，庫迪找來小馬寶莉，古茗官宣吳彥祖成為“咖啡品質合伙人”。

洶涌澎湃的浪潮通常會吸引大多數人的目光，也容易讓人忽視水面下的暗流涌動以及悄然發生的變化。在星巴克、瑞幸、庫迪這些熟悉的面孔之外，挪瓦咖啡在行業的起起落落中爆款頻出，悄然間突出重圍。

截至目前，挪瓦咖啡全球門店總數已突破3000+，緊隨瑞幸、庫迪、星巴克和幸運咖之后。而據挪瓦咖啡CEO郭星君透露，挪瓦咖啡近幾年GMV增速保持在130%以上。

成立不過短短六年便在“諸神混戰”的中國咖啡市場快速起勢，獨特的品牌定位與完善的組織運營缺一不可。一方面，挪瓦咖啡首創的“拒絕高熱量”定位在咖啡口味“奶茶化”潮流下獨樹一幟，“全球首創”果蔬咖啡，單店日銷高峰破千杯；另一方面，與一眾Z世代熱門IP的聯動也助其進一步打開年輕市場。

曾幾何時，外界都認為咖啡行業已經講不出什么新故事。但如今，挪瓦異軍突起，讓我們看到了咖啡生意如何在年輕群體中找到另一種活法。

挪瓦咖啡門店銷量大漲

健康定位+情緒共振，挪瓦咖啡俘獲Z世代

拿下咖啡市場的關鍵在于俘獲年輕人歡心，是業內的共識。作為咖啡消費主力軍，年輕群體不僅基本盤穩定且潛力巨大。根據《2025中國城市咖啡發展報告》，18-30歲年輕消費者是咖啡市場核心消費群，消費占比接近80%。加上年輕人具備更強的品牌認知力，更容易建立起“品牌忠誠度”并以高頻消費表達喜愛，誰能獲得年輕人的歡心誰就更有機會抓住增量空間。

挪瓦咖啡的快速成長，年輕消費者功不可沒。能在年輕群體中火起來，挪瓦咖啡靠的正是對年輕人思想潮流、消費理念的精準把握。

其一，在產品端找準“低熱量咖啡”獨特定位。

在花樣百出的咖啡賽道里，挪瓦是最早打出健康理念的品牌。今年推出的全球首創「超級果蔬咖」系列，挪瓦將營養學界極為推崇的“超級食物”概念融入飲品中，比如首款產品“好氣色紅石榴美式”就采用維生素含量豐富的紅石榴、蘋果、鳳梨作為原料。

挪瓦咖啡新品“好氣色紅石榴美式” 圖源：微博

「超級果蔬咖」系列不是特例，翻看餐單可以發現，挪瓦咖啡所有產品都有嚴格營養/熱量標準，從2023年首推“減脂生椰”系列到去年采用綠原酸的“燃減輕咖”系列，“0糖低脂低熱量”的健康理念貫穿始終。

可以看到，挪瓦咖啡絕不僅把健康當作賣點，而是真正把健康理念融入到產品基因之中，不僅主動下架所有高熱量產品及承諾永不上架，更成為業內首家啟動“營養選擇”分級標識的咖啡品牌。要知道，“營養選擇”標識依據飲品中的各類元素含量劃分為ABCD四個級別，各個層級都有嚴格的區分標準。挪瓦咖啡啟用“營養選擇”標識，相當于給自己戴上一個“緊箍咒”，要求自己堅守健康理念，不要偏離“低熱量咖啡”的初衷。

這一獨特定位，相當貼合年輕一代消費者需求。回顧近年來整個食品飲品消費市場，健康理念深入人心，0糖低脂低熱量已成為公認的爆款產品公式：以無糖無添加劑著稱的東方樹葉快速走紅去年銷量接近翻倍，元氣森林旗下以“中式養生”為賣點的“好自在”系列去年銷售額破10億成為超級爆款，都是這一風向的見證。

挪瓦作為咖啡賽道中最早打出健康理念，也是執行得最徹底的一家，無疑能搶先一步在消費者心中建立清晰的品牌認知。

挪瓦咖啡啟動“營養選擇”標識

其二，在營銷上緊扣年輕主題，通過IP聯名和內容驅動的社交媒體互動，把握年輕人情緒消費密碼。

挪瓦咖啡聯動最頻繁的是二次元動漫、游戲IP。近段時間他們就接連合作了《奇跡暖暖》、《戰雙·帕彌什》、《永劫無間》等IP，每一次合作都能收到年輕消費者的熱情追捧。

比如今年4月和《戰雙·帕彌什》的合作中，聯名產品超級果蔬“好輕體”羽衣甘藍輕咖一經上線便大受歡迎，廣州門店營業額環比大漲460%以上，上海門店同比激增220%，多家線下門店大排長龍。

此次聯名活動的成功關鍵，在于IP原始熱度驅動+線上線下口碑發酵+門店精細化運營保障的整體配合。

《戰雙·帕彌什》作為深受年輕人喜愛的二次元游戲，月活超200萬、18-20歲年輕人群占比超50%且黏性極高，自帶流量與關注度。在這基礎上，挪瓦咖啡通過聯名飲品、周邊和線下門店沉浸式體驗打卡區的組合拳，釋放粉絲熱情，粉絲繼而自發在小紅書、微博、抖音等平臺傳播、種草，進一步放大活動熱度。門店運營上也提供了必要支持，包括延長營業時間、啟動“72小時動態調配計劃”，確保北上廣深核心城市門店快速補貨到位。

挪瓦咖啡聯動《戰雙·帕彌什》

縱觀挪瓦咖啡聯名策略，從IP選擇、社交平臺發酵再到后續長線運營，都有自己的完整思路。

合作對象雖然不像一些頂流明星、大熱影視作品那樣覆蓋面廣、國民度高，但勝在夠垂直、夠聚焦，在年輕圈層中極具認同感。除了《戰雙·帕彌什》之外，《奇跡暖暖》、《永劫無間》也是典型例子，前者以年輕女性玩家為主，核心用戶年齡集中在18-35歲；后者則以青年男性為核心，18-23歲用戶占比約為43%。

而在社交玩法上，挪瓦咖啡充分發揮年輕人的表達欲和分享欲特點，在各大平臺埋下話題、上線打卡活動，帶動UGC共創。和《戰雙·帕彌什》的聯動中，光是小紅書“挪瓦咖啡戰雙”話題下就有近萬篇筆記，“指揮官”們熱情地討論打卡攻略，交流周邊收集心得。

圖源：小紅書

日常的社交媒體營銷，挪瓦咖啡也特別擅長利用明星效應，通過明星互動增強曝光、激發粉絲互動熱情。

比如蔡延希一日店長vlog，蔡延希穿上挪瓦咖啡工作服喊話粉絲來挪瓦咖啡解鎖早餐快樂，喚醒打工人的早八胃，生活化場景和情節深得年輕人共鳴，在抖音、小紅書等平臺都收獲了大量互動，光小紅書就點贊破千。

和“低熱量健康大使”吳艷妮合作的一系列內容，則充分突出吳艷妮本人陽光開朗的性格，拍攝花絮中各種口誤內容正中年輕人話語舒適區，在小紅書收獲了5000多點贊。

圖源：小紅書

相比傳統的TVC、品牌短片，這種輕體量的內容不僅能幫助挪瓦以更低成本撬動更大流量池，更重要的是消解了明星與年輕人之間的距離感，以生活化、生動活潑的內容拉近彼此關系。

由此也可以看出，挪瓦咖啡對年輕群體的重視與認知不是停留在表面，而是有著對年輕群體喜好的深入洞察，真正做到和年輕人呼吸同頻，情感互聯。

好生意背后的研發、供應鏈與渠道支撐

一個優秀的商業模式，必然是“術”與“道”的有機結合：清晰的品牌及產品定位、精準的傳播路徑都是外界容易看到的品牌戰“術”；但在這背后，還有時常被忽略卻同等重要的經營之“道”——與時俱進的產品研發體系、完善的生產供應鏈和渠道運營能力等，都是護航品牌健康成長的內在支撐。

首先是兼具高頻次和高爆款率的產品研發體系。

據統計，挪瓦咖啡每月能推出3-4個系列和單品產品，且應季飲品上線十分迅速，比如早在今年3月就上線了迎合夏季運動塑身熱潮的羽衣甘藍系列。此外，爆款的確定性也在持續提升，過去幾年挪瓦咖啡可謂爆品頻出：以豐富口感聞名的“半熟芝士拿鐵”一度成為斷貨王，上市后帶動部分門店銷售額實現同期五倍增長；0糖奶咖的代表“超模芝士拿鐵”一推出就實現大部分門店日銷千杯的成績。

這些成績背后，是挪瓦咖啡研發體系的內在理念與外在技術雙重支撐。

緊扣品牌定位，圍繞健康、0糖低脂的理念進行開發，是挪瓦產品研發的內在驅動。抓住這條主線，挪瓦咖啡有效屏蔽外界噪音、不盲目追求熱點，專注于自己優勢領域，既能保持產品和品牌調性高度一致，加深用戶黏性、培養與用戶的默契，還能讓研發團隊在長期、反復打磨中積累經驗，提高效率。

挪瓦咖啡一直有自己的堅持，在生椰類產品大火的時候沒有跟風推出同類產品，而是花了更多時間研發出比普通生椰拿鐵脂肪含量下降54%的輕盈生椰拿鐵；每年冬季榛果太妃類產品都會乘勢翻紅，挪瓦咖啡也沒有追逐潮流，而是研發出采用有“吸油海綿”之稱的甘油二酯的超模芝士拿鐵，既保留厚乳芝士濃香口感又滿足秋冬減脂需求。

研發體系的外在支撐，則是一套能深入洞察用戶需求和市場變化的數智化模型。目前，挪瓦咖啡已建立了全流程線上化的數據交互體系，打通內部“數據池”，以前端消費數據反哺后臺研發團隊，讓產品“長成”消費者喜歡的樣子。

挪瓦咖啡經典產品超模芝士拿鐵/輕盈生椰拿鐵 圖源：微博

其次，是覆蓋上中下游的完善生產供應鏈。

在上游，挪瓦咖啡在云南建立了860畝咖啡種植基地，并在非洲承包了多座咖啡豆基地，確保原材料供給。中游生產配送環節，去年完成B++輪融資后，挪瓦咖啡計劃在寧波投資建立集研發、生產、培訓等于一體創新咖啡產業園，搭配上10多個遍布全國的倉庫和電商配送中心，倉配能力覆蓋200多座大小城市。

供應鏈對咖啡行業的重要性不言而喻，優質咖啡豆是出品質量的保障，穩定的原材料供應和生產、倉配流程更是控制成本、支撐產品研發迭代的核心要素。

去年以來各類極端氣候災害頻發，給咖啡業帶來極大挑戰，國際咖啡組織預計，因巴西、越南等重要產地嚴重減產，2025-2026年全球咖啡豆供應缺口將達到850萬袋。自然災害不受人為控制，但擁有強大供應鏈的品牌抗風險能力更強，有更大的調整彈性——正因如此，供應鏈實力一直被業內視為企業競爭力的象征，也是投資者、消費者的信心來源之一。

但同時，供應鏈建設也是企業經營的難點：咖啡供應鏈涉及環節實在太多，從咖啡豆的種植、加工烘焙再到運輸儲存，每個環節都有自己的講究。拿源頭的種植來說，一批咖啡豆的培育周期一般需要三年，且過程中受自然氣候影響極大，一旦溫度、濕度管控不當最終的成品都有可能出現口味偏差。

挪瓦咖啡作為行業新軍，能夠在誕生初期就意識到供應鏈的重要性并付出大量資源加以建設，恰恰說明其有長期的規劃和攻克供應鏈難題的決心，修煉好經營內功。

挪瓦咖啡云南咖啡豆基地 圖源：挪瓦咖啡官網

第三，具備日常穩定性與大促抗壓性的外賣渠道運營能力。

今年以來，外賣行業硝煙再起，京東高調下場、美團餓了么主動應戰，大規模補貼外加配送時效、服務質量雙重提升，預計將為行業挖掘出更多增長空間，正是品牌發力的時機。

數據顯示，挪瓦咖啡中國外賣渠道日均訂單量已超1億單，頭部門店營收保持周環比超50%的增長。而在近期的夏日大促季中，挪瓦咖啡部分門店訂單漲幅超300%，上海、北京、深圳、武漢、長沙等多個城市門店實現爆單，驗證了在規范化操作流程、經驗豐富的一線團隊加持下的經營潛力。

挪瓦咖啡能夠在線上渠道獲得這般增長勢能，或許和團隊的經驗履歷“息息相關”：挪瓦咖啡團隊自帶互聯網基因，成員平均從事本地生活工作10年以上，有著豐富的業務開發和渠道運營經驗。在數字化系統的支撐下，挪瓦咖啡精準洞察區域消費特點，通過“一城一策”策略實現城市精細化運營。

所謂“一城一策”，指根據城市體量規劃門店數量、產品特點，匹配當地消費者需求。比如在山東地區，挪瓦咖啡推出帶有地域特色的百草水美式，在云貴地區則上線魚腥草美式，均精準命中當地消費者飲食喜好，帶動區域銷量上漲。

如果說渠道和產品的精細化運營重在拉新獲客，那么用戶導向思維及對各種細節的注重，則幫助挪瓦咖啡提升消費體驗、樹立良好口碑及提高復購。比如挪瓦是業內第一個在外賣中加入食品級紙墊以防止飲品泄漏的品牌，打包袋也更注重保溫效果。這些細節說起來不難，但真正予以足夠重視并落到實處的，只有挪瓦咖啡。

挪瓦咖啡外賣渠道日常“爆單”

咖啡行業競爭已進入白熱化階段，價格戰常態化、口味奶茶化、品牌同質化，行業拼的早就不是單一的口感、價格和門店選址，而是從品牌理念到用戶觸點，從供應鏈穩定性到多元化渠道的運轉效率的全方位競爭，方方面面的實力都在影響著消費者的決策。

挪瓦咖啡的生意火爆不是靠一夜走紅的運氣，而是有品牌特色的產品定位+年輕人情緒把控+研發、供應、渠道底層能力支撐。

而其崛起也不僅是一個品牌的自我成長，還是對咖啡行業的一種鼓舞，代表著除了星巴克或者瑞幸模式外，行業依然存在其他突圍空間和希望。