上海
上篇：悲歌
羅斯福：不做總統(tǒng)就做廣告人！
曾幾何時，這是個令人羨慕的行業(yè)，但是三十年河東河西，技術(shù)的發(fā)展，傳媒形態(tài)的變化，廣告傳媒人有點迷茫，策略比拼不過大模型，創(chuàng)意干不過一個農(nóng)村大哥，優(yōu)化被數(shù)據(jù)算法取代...
現(xiàn)在的狀況
中秋回了趟老家，老家在縣里最邊遠的村里，鎮(zhèn)中心平常也就千把人在那生活，一個在菜市場做豆腐、賣豆腐的師傅，靠抖音獲客年入幾十萬。
他的收入來源已經(jīng)從賣豆腐轉(zhuǎn)變?yōu)榕嘤柸珖鞯剡^來的學做豆腐、和學做抖音的徒弟。我去找他的時候，就在菜市場的攤位上，兩個外地來的徒弟，在幫他賣豆腐。每一兩天，總有外地人通過抖音找到他，交費到他這里學習。
縣城一個開炒粉店的老板娘，一邊開店，一邊拍抖音，宣傳了自己的店，同時通過抖音傳播自己做的調(diào)味品，除了賣炒粉之外，還在私域（微信群）賣調(diào)味品獲得另外一份收入。
一個在國際4A傳媒公司干了10年的朋友，最近花了一萬多參加短視頻操盤手培訓，我問他為什么還去學習拍攝、剪輯、視頻腳本這些內(nèi)容，他說有門手藝在身，至少有個自己能操作的事情干。
另外個朋友，最近做了個抖音賬號，每篇作品都幾百萬播放量，商單接不停，一個商單幾萬塊，很多抖音博主很羨慕。不過他完成個商單，需要制作2-3分鐘視頻。
1999年，我工作的JWT為長城汽車制作一條30秒廣告片，收費180萬。我們幫客戶設(shè)定媒體策略，再把廣告片送到電視臺播出，還能再收媒體費的10-15%當作傭金，那是一個廣告?zhèn)髅饺嗣篮玫臅r代，現(xiàn)在好日子一去不復返了。
為什么會這樣?
我最近花了很長時間研究短視頻和直播，幫朋友策劃了一條作品，抖音+視頻號跑了700萬播放量，自己口播的一條短視頻也跑了500萬播放量。但是，我還是沒有找到一條合適變現(xiàn)的路子, 問題出在哪里呢?：
一、內(nèi)容的多元化和觀眾的真實需求
身處北上廣，我們有時會感到奇怪，為什么一個看似普通的農(nóng)村大媽，拉著嗓子唱首歌，能有幾百萬甚至幾千萬的播放量。如果你西裝革履夜間到縣城廣場上去，你會發(fā)現(xiàn)大家會用驚奇的眼光看你，其實是同樣的道理。
過去的媒體，我們可以理解里面的內(nèi)容是"精英"內(nèi)容，但是觀眾/讀者的需求是多元化的，想吃街邊燒烤的，我們端上的是精品小炒。
在直播平臺， 我看到楊瀾直播間在線1600人，而同時在播的另外一個網(wǎng)紅“猶豫男神”，10萬人在線。不同數(shù)字的背后映射的是媒體傳播權(quán)力的變遷。
抖音、快手、視頻號滿足了真正廣大群眾的內(nèi)容消費需求，他們占據(jù)大部分觀眾的媒體消費時間，也就不足為奇。
二、新型的傳播和用戶驅(qū)動模式
傳統(tǒng)的廣告?zhèn)髅降讓舆壿嫽谄毓廪D(zhuǎn)化，我們相信有曝光，有足夠的到達率和頻次(reach & frequency)，部分觀眾自然會轉(zhuǎn)化為品牌的消費者。那是在媒體數(shù)量有限，信息發(fā)布者和接收者之間存在一個大的距離的情況下，才成立的一個邏輯。
現(xiàn)在的網(wǎng)絡消費行為，已經(jīng)進化為情感互動才能轉(zhuǎn)化:
過往的媒體，我們都是以內(nèi)容輸出為主，是個我上菜你吃飯的模式。
現(xiàn)在我們刷個抖音PK直播間，我們會發(fā)現(xiàn)，其實觀眾除了來消費的，也是來表演的，觀眾的連線，觀眾的禮物，已經(jīng)成為直播內(nèi)容的一部分。
"家人們"，"兄弟們"，"大哥"成為直播間的常用詞，直播讓主播和觀眾形成一種更為強情感關(guān)聯(lián)的社會關(guān)系。你相信一個你喜歡的主播推薦產(chǎn)品，還是相信一個陌生的聲音天天叫賣的產(chǎn)品？答案一目了然。
三、媒體和商務變現(xiàn)的結(jié)合
當我刷抖音的時候，我不覺得自己在做媒體內(nèi)容消費，我感覺是自己在逛商場。
很多時候，在直播間買東西不是因為我們需要這個產(chǎn)品，而是其他的心理因素促使自己去下單，情緒沖動購買成為一種新的購物模式。抖音、快手、視頻號是基于用戶心理模式設(shè)計電商購物場景，傳統(tǒng)的廣告叫賣方式已經(jīng)過時。
一個普通人，一個手機，拍拍自己對某個產(chǎn)品的使用體驗，直接帶動產(chǎn)品的銷售，以往的專家背書，明星帶貨，部分被普通人帶貨取代。
四：媒體數(shù)量指數(shù)級上漲
以前的媒體是稀缺的，電視、平面(報紙/雜志)、廣播、戶外號稱4大傳統(tǒng)媒體，在那個時代要成為一個媒體，普通機構(gòu)，普通人基本上是不可能的，那時剛剛步入市場經(jīng)濟，廣告營銷，品牌曝光需求急速增長，時代的紅利給了很多媒體、和那時的廣告?zhèn)髅饺顺渥愕臋C會。
后來出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)，那時稱之為新媒體，到現(xiàn)在門戶、搜索、淘寶、BBS、微博、貼吧、視頻網(wǎng)站，公眾號也都差不多有10-20年歷史了，也已經(jīng)不再算是新媒體了。這些互聯(lián)網(wǎng)服務形式，慢慢吞噬了四大傳統(tǒng)媒體的用戶，于是乎，傳統(tǒng)四大媒體慢慢走向滑坡。博主、大V開始興起，這個階段，博主、大V、KOL開始接廣告，搶占傳統(tǒng)媒體主的生意。以圖文為核心載體的新媒體，要成為大V，還是有一定門檻的，畢竟需要一定的寫作基礎(chǔ)，同時用戶也需要一定的閱讀能力。
隨著移動帶寬基礎(chǔ)設(shè)施的進一步提升，以及視頻傳播技術(shù)的發(fā)展，短視頻、直播快速流行，迅速吸納走大部分電視、圖文媒體的觀眾。所現(xiàn)即內(nèi)容， 所見即所得。內(nèi)容創(chuàng)作門檻大幅降低，內(nèi)容消費門檻也同樣下降，只要你會說話，對著鏡頭拍個段子，立馬成為媒體內(nèi)容，觀眾即使不識字，也能在視頻看懂博主、主播想表達的意思。
每天抖音、快手、視頻號用戶上傳的短視頻，據(jù)不完全統(tǒng)計，在4000-5000萬條。
五：大眾和數(shù)據(jù)、算法、AI的參與
直播、短視頻的流行，人人皆媒體，個個是演員，相應的商業(yè)輔助工具(拍攝、剪輯、支付、電商選品、物流、售后、營銷推廣等等)，平臺都推出各類”傻瓜式”工具,普通人稍加學習，就能掌握，化身成為廣告?zhèn)髅饺恕?/strong>
廣告?zhèn)髅喝烁偁帉κ忠呀?jīng)是廣大群眾和技術(shù)工具：
傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意人員，因為是個靠靈感吃飯的行當，無論你的創(chuàng)意能力多強，在廣大“高手在民間”的群體里，你的作品要PK的不再是另外一家廣告公司的創(chuàng)意對手，而是無數(shù)的創(chuàng)意個體。你的文案，OK, AI大模型稍做訓練，也能寫出一樣打動人心的語句。
媒體策略部門，你的策略多好，在平臺依靠算法進行推流的機制下，看似好的策略也是無法跑出你想要的結(jié)果。
實時的銷售結(jié)果，讓傳統(tǒng)的運營模式無法適應，電商平臺都是數(shù)據(jù)驅(qū)動，用戶的每一個點擊，每一個評論，每一筆訂單都是實時記錄，同時實時呈現(xiàn)給運營人員。你都不用去猜用戶喜歡什么，不喜歡什么？幾條素材小額投放下去，一個小時后你就知道該用哪個素材去帶動銷售。以前的focus group, pre-test等等調(diào)查手段，已經(jīng)被技術(shù)和大數(shù)據(jù)取代。
【時代變了】
當我鎮(zhèn)里做豆腐的師傅進入我的直播間，看到我寥寥無幾的幾個在線觀眾，我說感謝大哥來到我的直播間。同時我也明白，自己過往累積二十多年的媒體經(jīng)驗，在技術(shù)和新型媒體變化下，只能成為歷史。
在老家的果園、同學的工廠、街邊的餐館，我看到很多人，他們充分利用短視頻和直播平臺的傳播力量，為自己的產(chǎn)品、自己的生意、自己的手藝帶來前所未有的傳播和商業(yè)變現(xiàn)機會。我在思考，如何在這個新的媒體環(huán)境下找到新的突破。
keep going, never stop!
【下一篇：將探討廣告?zhèn)髅饺说奈磥怼?/strong>
作者：Cooper Peng
- Vlinkage創(chuàng)始人，曾服務于寶潔、可口可樂、上海家化等國際、本土知名品牌媒介策略和廣告投放，視頻網(wǎng)站首席分析師、衛(wèi)視營銷顧問。2012年創(chuàng)辦Vlinkage
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