“美國人把保健品當飯吃。”這句話在中國人眼中或許有些夸張，但在北美市場經(jīng)營華人超市的吳達興看來，這就是現(xiàn)實。

由于藥物監(jiān)管相對松懈，同時受健康理念、營養(yǎng)學說等影響，歐美保健品市場早在中國玩家進入之前，就已經(jīng)發(fā)展成熟。針對各類健康問題、各類人群，有著豐富的產(chǎn)品線和成熟的營銷方案。

2024年，TikTok Shop頻頻傳來的捷報中，因為能經(jīng)常見到保健品品牌的身影，保健品海外市場“藍海論”迅速走紅。

實際上，保健品近些年在線上一直保持著不錯的增長。據(jù)魔鏡洞察2024年10月發(fā)布的《2024海外保健食品白皮書》顯示， 2024年1-6月，海外保健品線上市場銷售額達到933.5億元人民幣（約合128.21億美元），同比增長20.2%。

保持同步增量的TikTok Shop，成為原有保健品品牌們新渠道的同時，也吸引了大量的中小賣家入場。只是從目前的數(shù)據(jù)上來看，TikTok上的保健品賽道還是一個品牌度非常集中的品類。2024年上半年，TikTok上Top4的保健品店鋪GMV占到保健類目（一級）類目的39%。

在強者恒強的行業(yè)背景下，一些新進場的品牌玩家們，將目光放在準入門檻相對更高的東南亞市場。并在保健品這個大標品賽道里，瞄準更細分的需求和人群，做差異化產(chǎn)品。

中小玩家入場淘金

“2024年明顯有更多的賣家進場，整體打法也更成熟，爆品也在變多”，在廣州經(jīng)營了十多年保健品供應(yīng)鏈的邵兵，談及行業(yè)變化時如是說。

大約在2014年前后，最早的一批中國玩家開始進入歐美保健品市場。

這一時期，以合生元、新希望、哈藥集團等，為代表的頭部醫(yī)藥公司或醫(yī)療企業(yè)，通過注資、收購的方式，將許多成熟或有品牌歷史的歐美保健品收入麾下，開啟新一輪的經(jīng)營，諸如國內(nèi)用戶所熟知的澳大利亞知名保健品品牌Swisse，在2016年就被合生元100%控股。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2015-2020年期間，國內(nèi)保健品企業(yè)累計在海外投資超過250億元；規(guī)模以上跨國并購案超過20起，并購總額超過30億美元。

于是，國內(nèi)保健品產(chǎn)業(yè)鏈快速發(fā)展成熟，上至原料、成品，下至資質(zhì)、商標，各個環(huán)節(jié)的交易生態(tài)十分完備。

像邵兵作為供應(yīng)鏈玩家，手上也掌握著許多商標、授權(quán)，同時還在美國擁有獨立的工廠和倉庫，可以幫顧客生產(chǎn)原產(chǎn)地來自美國的保健品，以解決歐美用戶的不信任問題。他告訴品牌工廠，在原料端和生產(chǎn)端，保健品行業(yè)這些年的變化很小，行業(yè)最大的變化是玩家的身份。

2019年前后，邵兵所服務(wù)的客戶以亞馬遜賣家居多。受疫情影響，當時歐美市場線上渠道增量明顯，歐美用戶對保健品需求也被放大。但自2023年，TikTok Shop美區(qū)上線后，邵兵服務(wù)的賣家就多是TikTok玩家。

“亞馬遜的門檻太高了，里面還有很多美國本土的玩家”，邵兵稱，相較于過海關(guān)，保健品玩家們有時更擔心電商平臺對產(chǎn)品的審核與監(jiān)管，像亞馬遜之前就將含NMN（β-煙酰胺單核苷酸）成分的保健產(chǎn)品全部下架，并禁售。

TikTok上，保健品類目的準入門檻相較于亞馬遜低，廣告投放審核寬松，再加上類目初期的競爭相對較小，吸引了Goli這樣的亞馬遜大賣、GNC（健安喜）這樣的老牌品牌進場同時，大量的中小玩家也涌進TikTok。

亞馬遜2022年保健品類目TOP5品牌

某位物流服務(wù)商就向品牌工廠透露，在2024年下半年里，來自保健品商家的訂單呈現(xiàn)了翻倍的增長。其中一些做得好的TikTok保健品賣家們，每天保持著2000+的出貨量。

掙錢的“幕后”推手

TikTok美區(qū)保健品生態(tài)，可以分成品牌、白牌兩個玩家陣營。這兩個陣營背后的供應(yīng)鏈、分銷商和MCN，被認為是最掙錢的角色。

2024年初，手握600多位跨境賣家資源的分銷商青松，發(fā)現(xiàn)保健品在北美市場的熱度急速上升，甚至發(fā)展到了“是個人都知道TikTok上最大的類目是保健品”的地步。于是，青松迅速拓展了保健品的貨盤。一路經(jīng)營下來，他手下的100多位TikTok賣家，現(xiàn)在已經(jīng)成為了他業(yè)務(wù)的重心。

保健品這樣的一個標品賽道，頭部玩家們會砸下很多投放。青松談及保健品賽道在2024年的一個變化時就稱，投放的成本在2024年變得越來越高。此外有傳聞稱，TikTok美區(qū)2024年8月最大的廣告主是保健品品牌Goli。

但在投放之外，大賣和品牌玩家們也會通過店鋪分銷、達人鋪品的方式，實現(xiàn)銷量的彎道超車。

只是，“保健品達人履約率都不是很理想”，某位保健品TikTok賣家在行業(yè)交流群說到。很多賣家也有同感，他們表示很多時候樣品寄出去就沒有了下文。這就給能做好達人建聯(lián)的MCN，帶來了機會。

聚焦于做好達人建聯(lián)的TikTok美區(qū)MCN AwwBest，在2023年接到了來自亞馬遜保健品大賣的合作訂單。同年Q4，AwwBest幫助這位大賣在TikTok上做到了百萬美金銷售額。截至2024年12月，該大賣在美區(qū)TikTok Shop的累計銷售額達到了466.53萬美金。

“TikTok從去年到今年，都利好保健品類目大賣家”，AwwBest的Rainy說，現(xiàn)階段TikTok保健品類目的頭部，幾乎都是亞馬遜大賣，TikTok能為他們帶來增量的同時，還“能有15%流量溢出到亞馬遜或者線下渠道”。

入局TikTok3個月就賣爆的頭部保健品品牌GNC（健安喜），得益于達人機構(gòu)NBCN的操盤。NBCN是美區(qū)頭部的娛樂直播機構(gòu)，有著豐富的達人資源。基于這樣的背景，NBCN與FunFine非凡電商一同孵化了電商業(yè)務(wù)，并為TikTok上的品牌提供服務(wù)。

在品牌賣家們，用投放、分銷、鋪貨砸出爆款后，中小賣家就會迅速跟進。

“中小玩家們以跟品打法為主”，青松說，中小商家會抓住頭部賣家的爆品熱度，去做功能幾乎一樣、品牌近似，甚至包裝近似的產(chǎn)品。同時借助小額投放，去搶頭部品牌的流量。

但據(jù)多位保健品賣家分享，現(xiàn)階段，頭部品牌的大鏈接已經(jīng)被TikTok Shop保護，拿不到品牌授權(quán)的店鋪無法進行分銷，某品牌甚至已經(jīng)起訴了超過100位跨境電商賣家。

同時，平臺對一些功效性的詞匯，如“supercalm”（指能舒緩焦慮情緒，帶來更穩(wěn)定、更持續(xù)的平靜效果）也會做出限制，還有對于相似度高的包裝，也會判定侵權(quán)。

“我現(xiàn)在還有3萬在TikTok店里封著，血琳琳的跟品教訓”，保健品賣家李蒙如是說。另一位保健品賣家王旦則表示：“上架一賣店鋪就被封，去年到現(xiàn)在廢了十幾家店，活著的還有八九家。”被問及扣分原因，他補充稱，在物流、資料、類目等不同階段，都會被扣分的情況。

“貼牌的中小賣家，其實今年都沒有好的營收”，有保健品類目的資深玩家如是說。

即便如此，在吃投放的保健品賽道里，缺乏品牌背書的中小玩家們，大部分還是以跟品策略為主。這也使得他們對供應(yīng)鏈的需求依舊不減，像邵兵這樣的供應(yīng)鏈玩家也就在行內(nèi)持續(xù)吃香。

走向差異化

歐美保健品行業(yè)發(fā)展較為成熟，競爭壓力大，而東南亞由于人們的生活水平逐漸提升，保健品需求逐年增長，成為了湯臣倍健、菌小包、Unichi等國內(nèi)品牌的出海首選。

湯臣倍健在今年5月回復投資者提問時稱，公司圍繞lifespace品牌，已經(jīng)局東南亞多個國家傳統(tǒng)藥店藥妝渠道、跨境及本地電商渠道。

據(jù)《2024海外保健食品白皮書》，主攻東南亞市場的Shopee、Lazada平臺保健食品類目在2024年1-6月的銷售額分別為43.8億元、12.8億元，同比增速在16%以上。其中，泰國、印尼、菲律賓是市場體量相對較大的站點。

同時在東南亞市場，也有來自國內(nèi)的品牌吃到了近幾年的市場紅利。

如天獅Tiens、Cool-Vita。據(jù)Tabcut數(shù)據(jù)顯示，自2023年3月開通印尼TikTok Shop以來，Cool-Vita的產(chǎn)品銷量便持續(xù)攀升，累計至今年12月22日，Cool-Vita小店的總銷售額達1701.79萬美元。天獅在印尼的關(guān)聯(lián)本土店鋪中，屬于保健品類目的超30家，有動銷數(shù)據(jù)的店鋪近20家。這兩個品牌，也在持續(xù)加大對東南亞市場的投入。

另外，一些國內(nèi)團隊，也開始轉(zhuǎn)向東南亞市場做品牌服務(wù)。

大表哥在國內(nèi)做了12年進口保健品后，帶著團隊在2018年進入了東南亞，轉(zhuǎn)型為保健品品牌做服務(wù)。大表哥的公司落地在了越南，并組建了當?shù)貓F隊。

他告訴品牌工廠，保健品在東南亞相關(guān)資質(zhì)比北美要高，那些在北美線上做起來的白牌玩家，很大程度上進不來東南亞市場。而這也是他跟團隊選擇扎根東南亞的原因之一。

另外，細分賽道也成為了中國出海玩家的一大發(fā)力方向。

一位Temu上做保健品的玩家，就表示自己要大力去做女性保健品產(chǎn)品。因為他在看到同行做的女性益生菌產(chǎn)品，在不卷價格、不做大牌相似包裝的情況下，每天能做到1000多單的出貨量。

而寵物保健品則成為另一種風尚，圍繞寵物消化、毛發(fā)和關(guān)節(jié)養(yǎng)護等健康問題，往寵物糧中加魚油、益生菌、酵母等營養(yǎng)補劑，已經(jīng)出現(xiàn)了豐富的產(chǎn)品。據(jù)Pawsitive Growth的調(diào)查顯示，在過去一年中（2023年9月至2024年8月），寵物狗保健品市場的15個子類別中，有13個的收入和銷量均出現(xiàn)了大幅增長。

TikTok服務(wù)商劉穎鋒跟品牌工廠分享到，國內(nèi)寵物用品頭部企業(yè)天元寵物，正研發(fā)寵物保健品產(chǎn)品，以期未來進入海外保健品賽道。

“要做高客單細分垂直類目，這樣才有溢價，品牌才有價值”，大表哥如是說。據(jù)他分享，他們在今年就重點服務(wù)了一個澳洲保健品品牌的孕期營養(yǎng)保健品，并將這款產(chǎn)品輻射到了當?shù)氐乃搅⑨t(yī)院。