最近，廣州、深圳的消費者發現，原本9.9元起的奈雪早餐，悄悄上調到了15.9元起，有產品漲價幅度高達70.7%。

“奈雪的茶”小程序界面顯示，廣州、深圳兩地多個門店，早餐套餐價格已變為15.9元起，而長沙、北京、上海等其他城市依然為9.9元起。

圖片源自點單小程序。

以“美式咖啡+厚切巖燒乳酪吐司”為例，該套餐在長沙地區門店價格為9.9元，廣州地區部分門店售價為16.9元，價格高出約70.71%。

左圖為廣州門店，右圖為北京門店。

即使每月花費9.9元購買“早餐權益卡”，廣州、深圳的消費者在奈雪的茶門店購買部分早餐套餐仍需10.9元，也比其他城市價格稍高。

奈雪的茶回應稱，目前在廣深門店推進早餐烘焙升級，現已將貝果新品列入優惠早餐組合，消費者開通早餐卡后可享包括貝果在內的20余款早餐套餐專享價，旨在為消費者提供更高價值、更豐富的產品選擇。

在社交媒體平臺上，不少網友表示“奈雪將失去我了”“被奈雪背刺”，更有網友直言“用完儲值就不買了”。

社交媒體評論區截圖。

不只是早餐，咖門最新監測數據顯示，奈雪的茶今年1月至4月累計推出15款新品，其中20元以上的有10款，占比約66.7%，與去年同期相比提升了20.5%。

除了奈雪的茶外，喜茶今年推出的多款新品價格同樣突破20元，而2024年同期推出的新品價位主要集中在17元至19元。茶百道今年1月至4月推出29款新品，其中奶昔和果蔬茶系列產品多超過20元，去年同期產品中沒有20元以上的。

回歸“高端”的背后，是茶飲品牌們下滑的業績。

財報顯示，2024年奈雪的茶實現營收49.21億元，同比下降4.7%；經調整凈利潤虧損9.19億元。

財報截圖。

在門店方面，截至2024年12月31日，奈雪的茶擁有1453家直營門店，較2023年年末減少121家。

2024年滬上阿姨實現營業收入32.85億元，同比下降1.9%；實現凈利潤3.29億元，同比下降15.2%。平均單店GMV（商品交易總額）為137萬元，較上年同期的155.9萬元下降12.1%；平均單店每日GMV為3753元，較上年同期的4270元下降12.1%。

財報截圖。

2024年，滬上阿姨新開設加盟店的數目為2383家，同比下降17.3%；關閉加盟店的數目高達987家，同比增長166.76%。2024年關閉的門店比2022年和2023年關閉加盟店的總數還多。

茶百道2024年實現營收49.2億元，同比下降13.78%；歸母凈利潤4.72億元，同比下降58.3%。

財報截圖。

與此同時，分銷及銷售費用大幅增加。在報告期內，茶百道分銷及銷售費用為3.95億元，較去年同期的1.31億元增加201.6%。茶百道表示，分銷及銷售費用增加主要是為了應對市場競爭、進一步提升品牌知名度，以及執行品牌建設和市場推廣策略。

“對于奈雪的茶而言，這個動作可能確實會流失部分消費者，但這也是品牌篩選用戶的一個長期過程。”艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅表示，從市場定位的角度來看，奈雪本身定位中高端，9.9元的價格套餐能夠起到引流作用，但難以持續，通過價格的調整，能夠幫助奈雪找到適合自己調性的中高端客戶，同時分流或淘汰價格敏感型的客戶。

張毅認為，成本決定售價。奈雪的茶漲價的背后，最終是為了向消費者提供更優質的產品和服務，從長期來看，提升了品牌的整體形象，是符合商業邏輯和規則的。