本文作者：董董

版式設計：而漪

周周沒有想到，那一次西雙版納旅行，后勁會那么大！

她還記得，第一次在熱帶雨林里徒步，每一口呼吸，都是滿滿的負氧離子。離開鋼筋水泥的森林，親手觸摸大自然的感覺，是如此美妙。而那熟悉的山茶樹的清香，更是大汗淋漓之后，最能撫慰她的味道。

讓周周難忘的這一趟旅行，是京東專為立白定制的“有氧健康之旅”。

作為周周們的“旅行搭子”，飛機上、旅途中、目的地，“立白衛仕除菌洗衣液”無處不在。

之所以選擇西雙版納，是因為“立白衛仕除菌洗衣液”中的核心成分，就是源自西雙版納的天然茶樹精油。一路朝夕相處、親密陪伴之后，熱愛戶外活動、喜歡健康生活的年輕小伙伴們，都對這個“旅行搭子”，有了更為深入的了解。

像這樣一場別出心裁的沉浸式溯源之旅，讓立白在年輕的消費族群里樹立起了天然、健康的品牌形象。也讓西雙版納、天然茶樹精油這些關鍵詞，與“立白衛仕除菌洗衣液”產生了強鏈接。

而這，只是京東為立白量身定制的“超級登頂”計劃，其中的一小塊內容而已。

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量身定制營銷計劃

助力品牌破圈登頂

都說不想做行業第一的品牌，不是好品牌。

立白，顯然是個好品牌。

為了實現這一目標，立白選擇了京東，作為助力登頂的伙伴。

京東也不負所托，為立白量身定制了一系列《超級登頂計劃》。

作為其中的重要組成部分，為了強化立白衛仕洗衣液除菌祛味的產品定位，加深消費者對立白衛仕的認知，京東專門策劃了《超有氧運動健康“旅行”計劃》。

而那個獨具創意的西雙版納“有氧健康之旅”，正是《超有氧運動健康“旅行”計劃》中的一環。

除了由京東旅行，專門為這次活動設計了旅行線路之外，京東還為了加強產品心智，做了很多工作。

針對目標客群，京東特別定制了立白衛仕主題包機。從座椅頭巾，到小桌板，再到機艙行李架，無論是旅行團的成員，還是普通旅客，都能在3萬英尺的天空中，體會一把被立白衛仕那標志性的盎然綠意圍繞的氛圍感。

西雙版納當地具有代表性的安萊雨林野奢酒店，也成為了呈現立白衛仕產品形象的合作伙伴。

在酒店的公共區域，以及5間吸氧主題房里，從入住歡迎信、抱枕、底墊、書立、零食筐還有臟衣簍上，隨處可見立白衛仕的身影。到店的旅客，除了能通過那些宣傳物料對品牌獲得一定的了解之外，還能直接試用產品，獲得更為直接的體驗。

除了京東旅行，京東新媒體還深入茶樹精油原產地，融合立白衛仕運動戶外使用場景，聚焦運動人群，打造了一支專屬于立白衛仕×京東的TVC。

這支TVC，很好地將西雙版納熱帶雨林的自然環境，和當下大熱的戶外運動結合在了一起。呼吸、汗水、植物，一句“把一身班味都吐掉”，和年輕人們同頻共振了。這條TVC，2024年11月當月，僅線上播放量就超過了1719萬，線上互動量超過了6萬，互動好評率更是超過了90%。

除了線上，京東還安排了大量的線下資源。

包括重慶、長沙、蘇州、東莞、西安、昆明這些城市中心的京東MALL的內外/大屏，以及像重慶洪崖洞、上海海昌海洋公園、成都歡樂谷、常州恐龍園、三亞海昌樂園等多城核心景區的樂園LED大屏。京東11.11期間，還上線了北京錦江富園酒店、莫干溪谷度假酒店、競鵝酒店（騰訊電競聯名店）、悠然谷度假酒店等20余家高端酒店，覆蓋北京、上海、重慶、成都、西安等核心城市，7天輪播，直接觸達品牌核心人群。

與此同時，京東還將站內豐富資源拿出來，承接這一系列品牌營銷動作帶來的流量。

京東旅行跨界會場，核心點位全周期在線曝光超2000萬。京東超市&京東小魔方，雙頻道資源雙助推，曝光超5250萬。

立白衛仕《超有氧運動健康“旅行”計劃》活動期間，立白衛仕GMV環比618增長超過61%。

從營銷活動帶動生意增長，京東為立白量身定制的這一場營銷策劃，最終實現了極具生命力的生態閉環。

而更值得一提的是，下單購買用戶中，超過一半是立白品牌新客。

由此可見，這樣的營銷策劃，是切實可行的，真正實現了用戶破圈，推進品牌成長的同時，還為未來品牌進一步的營銷策劃提供新的方向。

2

強化平臺優勢深度

共建賦能品牌營銷

當下，已經有越來越多像立白這樣企業，越來越重視品牌投放。

但面對新的消費趨勢，傳統的品牌投放策略似乎已經無法獲得很好的效果。

《2024中國品牌營銷創新與消費趨勢洞察報告》顯示，采用傳統的廣告發布與傳播的媒介進行營銷的品牌營銷傳統模式的影響力和效果，正在逐漸減弱。

如何找到準確的目標客群？

如何精準地把控投放計劃？

如何獲得明確的營銷效果？

這些問題，不過是困擾企業和品牌方們的冰山一角。

之所以京東能在品牌廣告營銷領域中異軍突起，獲得像立白這樣的優質客戶的認可，其根本原因，還是基于京東自身的“硬實力”。

首先，擁有海量優質用戶的京東，非常適合作為品牌宣傳的陣地。并且，這個陣地里，還擁有無數寶貴的年輕用戶。

艾媒咨詢分析師認為，中國年輕消費群體網絡觸達方式多樣，對種草與IP化等營銷方式尤為熱衷，品牌需針對不同人群選擇合適的營銷渠道和模式，以實現更全面的品牌信息傳播與市場覆蓋。

正如“現代營銷學之父”菲利普·科特勒所說的那樣，?“在市場營銷中，沒有比了解你的目標受眾更重要的事情了?！?

通過借力京東校園、體育電競、IP營銷、國潮國貨等，京東已經打造出了品牌年輕用戶的營銷陣地。這就是為什么，京東能深度理解年輕用戶的需求和偏好的根本原因。

在為立白專屬打造登頂計劃時，京東就考量了年輕受眾的喜好。

以“和迪麗熱巴一起為時尚穿香”為slogan，展開明星營銷，迅速在年輕消費人群中，樹立起了立白大師香氛的產品心智。

其次，京東具備全域媒體投放的先天優勢。

在投放前，通過平臺數據優勢，鎖定目標受眾，及其相對應的推廣媒體，再選擇頭部優質資源，進行定向采買，從而保證營銷過程中的流量和曝光。

在投放的過程中，站內，京東擁有強大的流量優勢；站外，得益于長期與媒體的合作，使得京東能拿到媒體側更為優質的流量資源。

并且，除了線上之外，京東在戶外LED、商場LED、地鐵、候車亭、高鐵、影院、校園、企業園區、支付屏等線下場域中，同樣擁有渠道優勢。無論是LED的曝光，還是線下的宣推，都能獲得優異的效果。

因此，對于品牌方來說，通過京東，每一筆為營銷所投放的預算，都能真正發揮效果，收到正向反饋，最終實現品牌人群資產沉淀。

在立白的登頂計劃中，匯集站內資源推廣宣傳，站內相關活動頁面總曝光超1000萬，迪麗熱巴熱力值達到了573萬，排名第一。與此同時，通過微博+小紅書雙平臺達人種草，最終獲得的曝光總量超1.8億，閱讀量超1.7億。地鐵、公交站牌、商圈LED大曝光更是超3000萬。

立白之所以選擇京東，歸根到底，就是京東在與品牌深度共建時，能通過用戶洞察分析、生意經營診斷，圍繞品牌營銷需求，結合京東優勢，輸出真正為其量身定制并且有效的營銷策略。

在品效協同上，最大的難點是數據如何抓取、用戶如何觸達，京東基于完善的數智化平臺體系，可以解決這兩個難點，用數據和用戶的方式將品效打通。

在制定個性化營銷定制方案的時候，通過媒體投放、站內廣告等全域資源，大事件營銷，達人種草，以及綜藝娛樂、IP、明星合作定制等多元化的內容，再加入京東的流量對投，實現用戶的增長，達到最終的營銷目標。

而正如立白與京東的合作中所體現的那樣，品牌營銷過程中的投入，收獲的流量和用戶，最后，京東立白自營店的店鋪用戶數與成交額均實現同比雙位數增長。

打破品牌營銷的傳統認知，京東在這個領域里，游刃有余，成竹在胸。

英國廣告教父大衛·奧格威曾經這樣說過：“所有廣告都應該有助于建立一個復雜的象征符號，即品牌形象?！?/p>

《2024中國消費趨勢報告》顯示，當消費者面臨選擇困難時，他們往往會先選擇知名度高的品牌。

和追求短期效益的效果類廣告相比，更具有長遠影響力的品牌廣告，對于品牌的健康發展來說，占據著更為重要的地位。

做品牌營銷的最終目的，還是要著眼于建立消費者從認知到認同到認購到擁躉的全鏈路，以心智復利，建立消費者心中不可被替代的認知資產。好的品牌營銷，不僅能獲得當下可見的流量轉化，更能助力品牌在激烈的行業競爭中，獲得脫穎而出的核心動力。

和傳統的品牌營銷承接者們相比，京東無疑在助力品牌營銷這件事情上，天然具有不可替代的優勢。并且，隨著和優質品牌客戶合作經驗的積累，京東未來對于品牌營銷的把控還將進一步上升。

從賣貨，到為品牌做全域的整合營銷，在京東的助力下，未來，必然還將會有更多的品牌登頂行業巔峰。

長風破浪會有時，直掛云帆濟滄海。