7月14日，北京亦莊京東健康綜合門診部一層，一塊嶄新的“京東醫美”招牌悄然立起，對外為消費者提供美白嫩膚、水光美塑、除皺瘦臉和光電抗衰四大輕醫美服務。

沒有媒體發布會，沒有開業慶典，京東旗下首家自營醫美診所低調開業。而此時距離劉強東公開透露進軍醫美領域的計劃，僅僅過去一個月。

今年京東618購物節前夕，劉強東在一場分享會上首次勾勒他的醫美藍圖：“餐飲、酒店的供應鏈之后，未來京東還會有美容的供應鏈、醫美的供應鏈、醫院的供應鏈，甚至于路邊捏頭洗腳的各種業態的供應鏈。”

當時不少人以為這只是遠景設想，沒想到京東的動作如此迅猛。

1.醫美新戰場

與京東進軍外賣時高調的補貼大戰不同，這次京東醫美顯得異常低調。

京東醫美亦莊店并非全新開辟的獨立空間，而是位于京東健康綜合門診部（亦莊店）的一層區域，兩個多月的內部試運營期間，只面向京東員工開放。如今正式對外開放，標志著劉強東在醫美領域走出了實質性一步。

在入口布局上，京東醫美采用了線上線下結合的模式。用戶打開京東APP，搜索“醫美”關鍵詞，即可跳轉至京東醫美頻道，進入京東醫美自營旗艦店。同時，京東醫美也已在微信渠道開通小程序，以“放心醫美，就來京東”為宣傳口號。

這種打法延續了京東一貫的品質化路線。如同京東外賣以“品質堂食”切入市場，京東醫美也將“品質”作為核心定位，試圖在魚龍混雜的醫美市場撕開一道口子。

一位京東醫美醫生助理明確表示：“我們的價格是貼合成本價的價格，不希望顧客去做多余的消費。”

這種“貼合成本價”的定價策略，在充斥著高溢價的醫美行業顯得格外另類。傳統醫美機構通常通過層層加價、推銷昂貴項目獲取高額利潤，而京東直接砍掉了中間環節，將供應鏈優勢轉化為價格優勢。

在戰略規劃上，京東醫美并未滿足于單點試水。9月30日，第二家自營醫美診所將在北京國貿萬通中心開業，形成京城雙店布局。京東客服表示：“后續業務起來后，會不斷擴張。”

2.千億蛋糕爭奪戰

劉強東 “從不打無準備之仗” ，京東進軍醫美絕非一時興起。

2021年9月，京東健康已與新氧合作共建醫美頻道，引入超2000家認證機構。今年3月，京東健康正式設立子公司北京京東醫療美容診所有限公司，并申請了“京東醫美”商標，為今天的線下落地鋪平了道路。

京東布局醫美實際暗含三個戰略階段：平臺搭建（2021-2023年）、供應鏈整合（2023-2024年）和線下落地（2025年）。從與新氧合作到設立醫美子公司，再到如今的自營診所開業，京東的醫美版圖步步為營。

劉強東提出醫美醫療供應鏈戰略，其核心邏輯在于供應鏈復用。具體方式就是將生鮮冷鏈的溫控技術復用于醫美玻尿酸、膠原蛋白等生物制劑運輸，解決行業“最后一公里”冷鏈斷鏈痛點。同時，把全國32個藥品倉、600個非藥倉快速改造為醫美產品區域中心倉，實現24小時達。還會借鑒藥品“藥京采”模式，搭建醫美器械廠商-機構-消費者的三級供應鏈，截流傳統經銷層級。

戰略中的每一步，都指向降本增效的終極目標。而京東之所以快速布局醫美，背后是一個高速增長的巨大市場。

《2024醫療美容行業白皮書》顯示，2023年我國美容行業市場規模已達2804億元，預計2025年將達到3816億元。艾瑞咨詢則預測2030年中國醫美市場規模將突破萬億大關。

面對這塊千億蛋糕，互聯網巨頭早已展開激烈角逐。

阿里構建了“線上+線下”雙軌模式。線上天貓引入賽諾秀、菲歐曼等國際頂尖醫美設備品牌；線下口碑聯合伊美爾、美萊等頭部機構打造“安心美”聯盟，覆蓋全國136個城市，將聯盟機構復購率提升至65%。

美團則專注流量入口定位，不涉足自營，2019年就將醫美業務升級為單獨的業務部門。2023年推出北極星醫美榜、司南醫師榜等專業榜單；2024年平臺接入近3000家醫美機構；2025年7月又針對二三線城市推出“領航計劃”。

京東選擇了一條重資產的自營路徑，與阿里、美團形成鮮明對比。這種模式投入大、回報周期長，但也更容易建立品質管控壁壘。

3.京東的無界戰爭

京東的入局，使這場巨頭間的醫美戰爭更加白熱化。但醫美只是劉強東商業版圖擴張的最新落子，今年以來這位商界強人的跨界步伐明顯加速。

2025年3月，京東外賣正式上線，以“品質堂食”為定位，3個月內日訂單量突破2500萬單，在全國39個城市形成服務網絡。

2025年6月，京東APP悄然上線“特惠機酒”板塊，布局酒旅市場，覆蓋酒店、機票、景點門票、火車票等出游需求。

2025年7月，京東開始招聘多個與短劇相關的崗位，其中內容策略運營崗位開出了45k-70k、20薪的優厚條件，年薪高達140萬。

更早的布局還包括：2025年1月，京東家政發布“10萬人招募計劃”，計劃投入10億重金將家政業務擴展至100個城市；2025年3月，京東物流推出自營搬家服務，承諾“0搬動、0加價、0破損”。

劉強東似乎決意將京東打造成一個覆蓋吃、住、行、服務等方方面面的超級APP。從外賣到酒旅，從家政到醫美，他的商業版圖正以前所未有的速度擴張，邊界越來越模糊。

劉強東的擴張邏輯有其內在一致性，他在多個場合強調：“京東每三年就應該擴張一次，京東集團的核心是供應鏈。”

這種以供應鏈能力為核心，不斷向新領域復用的思維，成為京東跨界的基本邏輯。

在京東戰略中，用戶需求就是邊界。“大家需要什么，他就做什么。”這種理念下，醫美成為繼外賣、酒旅之后又一個被納入京東版圖的生活服務領域。

不過醫美行業高度依賴專業人才，存在信息不對稱、信任成本高等痛點，京東面臨的挑戰顯而易見。

京東能否將“正品溯源”的電商基因成功移植到醫美領域？能否在阿里和美團的夾擊中建立差異化優勢？能否突破醫療服務的專業壁壘？這些都是懸而未決的問題。

更大的挑戰在于多線作戰。京東同時在外賣、酒旅、短劇、醫美等多個戰場開戰，資源分配和組織能力面臨極限考驗。

京東的實力能否承載劉強東的野心，我們拭目以待。