導 語

學術文獻中對于社交媒體平臺和發布內容如何影響消費者參與行為的研究結果尚存分歧。為此，我們通過一項實驗室實驗，研究了三種社交媒體平臺和三種內容主題（促銷類、信息類和關系建立類）對六種消費者參與行為（評論、點贊、搜索、分享、討論和購買）的影響。實驗的參與者為大學生，他們對與其所在大學NCAA女子籃球隊相關的社交媒體帖子作出了回應。實驗結果顯示，參與者在面對信息類和關系建立類帖子時，更傾向于進行評論、點贊和分享；而在觀看促銷類帖子后，更有可能產生購買行為。此外，內容主題對搜索和與他人討論行為的影響因性別而有所不同。這些研究結果為體育營銷人員提供了實用指導，幫助其設計更有針對性的社交媒體內容，從而激發消費者的特定參與行為。

作者:Rebecca M. Achen, Ashley Stadler-Blank, and John J. Sailors

編譯：姜本橋

如欲閱讀原文，全文見于：International Journal of Sport Communication, 2024, 17, 5-16https://doi.org/10.1123/ijsc.2023-0125

研究簡介

如今，社交媒體已成為提升營銷效果的重要工具。以往研究表明，社交媒體營銷能夠在多個方面帶來顯著成效，包括消費者獲取、品牌認知、偏好、門店訪問次數、口碑傳播、購買行為、關系建立以及客戶忠誠度等。此外，與品牌和產品相關的社交媒體討論可以有效推動口碑傳播，從而提升消費者的偏好和購買意愿。

體育領域因其粉絲天然傾向于與體育組織互動，是研究社交媒體如何建立消費者關系的理想場景。一些研究表明，體育組織在社交媒體上面臨維持忠實粉絲群體的挑戰，高關注量也未必能轉化為高參與率。盡管研究者一致建議利用社交媒體建立客戶關系，但體育營銷人員在管理社交媒體以實現該目標方面的策略仍需進一步研究。為了提高消費者參與度，體育組織需要更好地了解消費者為何以及如何與社交媒體內容互動，并專注于開發消費者愿意參與的特定內容。因此，本研究旨在探索哪些社交媒體內容能夠驅動具體的消費者參與行為。具體而言，我們在實驗室實驗中測試了三種社交媒體平臺以及三種內容主題（促銷類、信息類和關系建立類）對六種消費者參與行為（評論、點贊、搜索、分享、討論和購買）的影響。本研究以關系營銷理論為框架，總結并分析了社交媒體平臺和內容對消費者參與行為的影響。

理論框架及研究問題

1.關系營銷

由于建立關系是社交媒體營銷的重要目標，同時社交媒體為與消費者溝通和互動提供了機會，本研究采用關系營銷的視角進行探討。關系營銷可以定義為以客戶為中心的戰略，通過雙向溝通、互動和創造附加價值，深化企業與消費者之間的關系。這種關系本身既滿足消費者需求，又能持續創造價值。值得注意的是，關系的價值基于消費者的感知，這種感知具有整體性和累積性。在社交媒體環境中，溝通和互動對企業與消費者的關系有著深遠影響。作為體育管理的重要組成部分，關系的建立、維護和強化尤其依賴于社交媒體的支持。因此，體育營銷人員應將社交媒體整合到溝通策略中。此前研究也證實，體育組織可以將社交媒體作為關系營銷的工具，幫助體育營銷人員與粉絲建立并鞏固關系。

2.消費者參與

盡管研究已證明社交媒體有助于企業接觸消費者并深化兩者關系，但其效果取決于消費者參與度。消費者在社交媒體上的參與可定義為“消費者對品牌相關內容所采取的一系列可衡量行動”。消費者參與是社交媒體的核心目標，能夠激發參與的內容往往是最有效的。具體來說，社交媒體帖子的內容直接影響消費者的參與行為。營銷人員應開發能夠為消費者創造價值的內容，從而鼓勵更多的參與。研究還表明，消費者參與行為具有層級性。消費者在線品牌相關活動模型將參與分為三個層次：最低層為“消費”，即僅瀏覽或閱讀內容；中間層為“貢獻”，包括點贊、評論或分享內容；最高層為“創造”，即消費者主動上傳或發布與品牌相關的內容。

3.研究問題

基于以往關于社交媒體平臺和發布內容對消費者參與行為影響的研究，本研究提出以下研究問題：

RQ 1：消費者在不同社交媒體平臺上的參與行為是否存在差異？

RQ 2：消費者的參與行為是否會因社交媒體發布內容而不同？

RQ 3：消費者的參與行為是否因性別而存在差異？

研究方法

本研究通過實驗系統操控了社交媒體平臺和內容主題，并測量了六種消費者參與行為。具體而言，研究采用了一個 3（社交媒體平臺：Facebook、Instagram、Twitter）× 3（社交媒體內容主題：促銷類、信息類、關系建立類） 的混合設計。

為達到實驗目的，研究設計了模擬社交媒體的帖子，涵蓋了三種內容主題。促銷類內容包括直接銷售、產品推廣和贊助商內容；信息類內容涵蓋賽事宣傳、場館信息、組織推廣和球隊推廣；關系建立類內容則包括幕后花絮、社區活動、粉絲互動、贈品信息、互動性內容，以及球員和團隊成員的推廣。所有帖子均以參與者所在大學的 NCAA 女子籃球隊為主題。在觀看每條社交媒體內容后，參與者需評估以下六種消費者參與行為的可能性：評論、點贊、搜索更多信息、分享、與他人討論以及購買。這些測量為分析社交媒體內容對消費者行為的影響提供了重要數據支持。

研究結果

研究結果表明，社交媒體內容主題具有顯著的主效應，但這一主效應受到多種交互效應的影響，包括內容主題與性別的交互效應，以及消費者參與行為與性別的雙向交互效應。此外，這些雙向交互效應還受到內容主題、消費者參與行為與性別三向交互效應的進一步影響。在具體消費者參與行為方面，評論行為的結果顯示，無論性別，促銷類的內容引發評論的可能性顯著低于信息類和關系建立類內容，而信息類與關系建立類內容之間的差異不顯著。同樣地，點贊行為的模式與評論行為一致，促銷類內容的點贊率顯著低于其他兩類內容。因此，體育組織若希望提升評論或點贊，應避免發布促銷類內容。

對于搜索行為，女性在觀看促銷類內容后更可能進行搜索，并且在關系建立類內容下的搜索可能性高于信息類內容；而男性則更傾向于在信息類或關系建立類內容下搜索，而非促銷類內容。因此，若希望女性消費者搜索更多信息，體育組織應在促銷類內容后發布關系建立類內容；而對于男性消費者，應盡量避免單獨發布促銷類內容。在分享行為上，女性和男性均更傾向于分享信息類或關系建立類內容，而促銷類內容的分享率顯著較低，信息類與關系建立類內容之間則無顯著差異。因此，體育組織若希望消費者分享帖子，應避免發布促銷類內容。

對于討論行為，男性更傾向于在信息類或關系建立類內容下進行討論，而促銷類內容則較少引發討論；女性在三種內容主題之間未表現出顯著差異。因此，若希望男性消費者積極討論，體育組織應避免發布促銷類內容；而對于女性消費者，內容主題的影響較小。最后，在購買行為上，無論性別，觀看促銷類內容后消費者更可能進行購買，而信息類與關系建立類內容之間的購買行為差異不顯著。因此，若希望促進消費者購買，體育組織應優先發布促銷類內容。

相關討論

本研究探討了三種社交媒體平臺和三種內容主題對六種消費者參與行為的影響，旨在了解二者如何相互作用以推動消費者參與。結果表明，內容主題和性別對消費者參與行為有顯著影響。無論性別，消費者在面對信息類或關系建立類內容時，更傾向于發表評論、點贊和分享，而促銷類內容則更可能促成購買行為。此外，女性在觀看促銷類內容后搜索更多信息的可能性高于信息類或關系建立類內容，并且在關系建立類內容下的搜索可能性高于信息類內容。相比之下，男性在促銷類或關系建立類內容下更可能進行搜索，而在信息類內容下的搜索行為較少。同時，男性在面對信息類或關系建立類內容時，更可能與他人討論，而促銷類內容較少引發此類行為。

關于社交媒體內容類型，本研究支持以往文獻中強調通過社交媒體建立關系的重要性，但也發現信息類和關系建立類內容的效果存在微妙差異。在六種消費者參與行為中，關系建立類內容僅在女性的搜索行為中顯著優于信息類內容。總體來看，信息類和關系建立類內容在評論、點贊和分享方面表現最佳，明顯優于促銷類內容。而在女性的討論行為中，不同內容主題間未表現出顯著差異。同時，促銷類內容在搜索和購買行為中表現優于其他內容類型。這表明，促銷內容的設計可加入與搜索或購買相關的行動號召。此外，評論、點贊和分享等傳統社交媒體指標可能對促銷內容的相關性較低，而在線流量或購買等指標更適合作為評價促銷內容效果的參考。

從理論角度來看，我們原本預期關系建立類內容在評論和分享等消費者參與行為中比信息類和促銷類內容表現更優。然而，研究結果僅部分支持這一假設：關系建立類內容確實優于促銷類內容，但未表現出比信息類內容更強的效果。這可能是因為信息類內容能夠更直接滿足消費者的即時需求，而關系建立類內容的作用需要時間積累，其效果更多地體現在信任、承諾或忠誠感上，這些未在本研究中直接測量。此外，盡管以往文獻建議社交媒體主要用于雙向溝通和互動，我們的研究發現其作為信息傳播渠道同樣重要。這表明，社交媒體上的關系發展可能與發布的內容類型關系較小，而更多地與滿足粉絲需求相關。

盡管此前研究普遍建議避免在社交媒體上發布促銷內容，我們發現促銷類內容在激發搜索和購買行為方面表現出色。這表明，促銷內容在增加在線流量和促進購買方面具有獨特的營銷價值。消費者在觀看促銷內容后愿意參與這些較難直接觀察的行為，進一步說明此類內容在體育組織尋求提升特定消費者參與行為時的重要性。總體而言，體育營銷人員應根據具體目標設計社交媒體內容，通過明確目標和優化內容類型，體育組織能夠更有效地推動特定消費者參與行為，實現營銷目標。

作者：姜本橋印第安納大學 博士