優惠補貼已經常態化了，折扣秒殺等字眼依舊具有殺傷力。

就為了省那100來塊錢，我已經在反復的計算中崩潰好幾回。

同一品牌的抽油煙機怎么會有這么多型號，單5.0\5.2kw的就有十幾種不同的選擇。

它們功能相似，價格卻在600元和2000元不等，我翻閱評論比較參數，試圖找出價格差異背后的真實原因。

結果，越看越困惑。為什么不能分類整理主推三四款？誰在優化營銷策略，減輕我的決策負擔？

拿淘寶舉例，當2023年馬云說“回歸淘寶、回歸用戶”之后，已經竭力扶持中小商家，改善用戶體驗。

但很遺憾，受低價策略的影響，商家對平臺的好感又被大大弱化。

用戶端也一樣，像我這樣厭惡選擇的人，還是覺得促銷規則太過復雜。

淘寶的初衷明明是為讓買家購物更舒心，賣家做生意更省心，最終卻夾在中間吃力不討好。

究竟為何？雙十二已躺平，年關又來了，淘寶又會做些什么主導2025年貨節？

主筆 / 脫落酸

文章架構師 / 毛自聰

出品 / 巨頭財經

01

淘寶年貨節無預售

天貓運費險大升級

12月18日號，淘寶在平臺規則欄，同時更新了兩個內容：

一個是2025“淘寶年貨節”招商規則；另一個則是2025年“天貓年貨節”招商規則。

與2024年的規則類似，淘寶作為活動組織方為商家提供了“跨店滿減”和“官方立減”兩種優惠方式。

前者簡單理解，就是買家在不同的店買東西，只要滿200元就能減30元；這個優惠是跨店鋪的，比如在淘寶和天貓都可以用。

后者是說，淘寶定了一些商品類目，商家可以選這些類目的商品直接減價賣，比如原價100元的東西，商家可以決定減到90元。

跨店滿減因為涉及不同類目，需要跨店鋪、計算滿減條件，而且有優惠疊加和限制，計算起來會顯得復雜；

而官方立減給了商家更多的選擇，商家可以自己決定哪些商品參與活動，優惠力度是多少。

基礎玩法是一樣的。不同的是，根據招商規則，2025年的“天貓年貨節”分為“預售”和“現貨售賣”兩階段，而“淘寶年貨節”沒有“預售”。

縱向來看，今年天貓年貨節做了很大的升級，即今年用“退貨寶”服務取代了2024年的運費險。

反觀淘寶年貨節的歷年玩法，在2023年也有一次大的調整。2022年的淘寶只有跨店滿減。

當時，多數消費者都處在一種疲憊厭煩的情緒中，不止在年貨節，而是針對所有的促銷活動，尤其是雙十一。

根據艾媒咨詢發布的《2022年中國電商“雙十一”消費大數據監測報告》，有近一半的消費者覺得優惠玩法多且復雜，很影響購物體驗。

理解消費者的訴求，淘寶親手終結了自己創造出來的跨店滿減玩法，到2023年，就只設置了簡單直接的官方立減。

為此，外界還一度盛贊淘寶，聽進去了大家的意見，讓購物不再繞彎子，帶有很強的回歸零售本質、回歸初心的味道。

不料，又一次年貨節，淘天又把跨店滿減加上了，至于原因，大概還是迫于業績壓力。

02

絕不在低價體系下

扶持中小商家成長

淘天頻繁在商家利益和用戶購物體驗之間做權衡。

馬云提出回歸淘寶快兩年，淘天在這一期間做了很多改變，尤其對中小商家給予了更多支持。在去年的618，甚至可以說是站上了C位。

當時，淘寶上線中小商家專屬營銷通道“淘寶好價節”，這是淘寶首次在618期間將核心資源給予中小商家，為他們提供穩定的流量入口。

同時，淘寶還推出了為加速中小商家成長的造星計劃，涵蓋流量扶持、廣告補貼等舉措。

到了雙十一，淘寶又對中小商家的投入超過20億元現金，激勵商家實現百萬元以上的成交。

得益于淘寶流量支持，阿里媽媽的補貼激勵，中小商家參與數同比去年提升了170%，生意增長率為整體平均的430%。

“百萬商家計劃”效果顯著，在商家圈狠狠拉了一波好感，但與此同時，為應對拼多多的外部沖擊，淘寶不得不開始提“低價”。

2023年初，淘寶推出了“五星價格力”評估系統，主要根據單品在市場內的價格情況來給予1至5顆星評級，以此判斷單品的整體價格優勢程度。

圖片下注解：簡單理解此機制下的規則其實是：商品的價格越低，獲得的流量越多

618期間，淘寶推出了官方直降、立減等活動，并且有超過6000萬商品參與打折；“雙11”期間，天貓首次將“全網最低價”作為核心KPI...

可以看到，順應消費者開始追求低價商品的需求，淘天持續加強低價戰略。

但遺憾的是，低價戰略并未給淘天集團帶來預期的業績增長，反而導致凈利潤持續收窄。2024財年，淘天集團營收增長放緩，股價下跌。

很快，淘寶意識到持續的價格戰和內卷化競爭只會讓商家難上加難，有違“讓天下沒有難做的生意”的初心。

于是乎，從今年下半年開始，淘天又從單一的價格戰中抽身，調整“五星價格力”，聚焦于提升GMV和AAC（平均消費金額）。

拼低價的時代過去了，今年年貨節也一樣，淘天的重點在講“品質服務”。

根據淘寶天貓食品生鮮總經理的解釋，是轉而以品質、標準、品牌定位為主，聚焦于強化品牌倍數與品牌心智，大力推廣新品和趨勢品類。

03

持續調整優化新規

真正回歸用戶價值

年貨節、618、雙十一等各種促銷活動，是某種程度上的提款機。

淘天可以通過賣廣告位賺取巨額收入，有數據顯示， 一年就達到上千億。

然而，這種模式也逐漸暴露了一個問題：

由于競價排名，消費者可能買不到最便宜的商品，甚至錯過真正好的產品。

因為，只有付了廣告費的商品才能顯眼展示，另外，先提價再打折的操作也經常發生。

管理層深知這一點。事實上，戴珊擔任淘天CEO期間，已經將消費者體驗被拔高到了大淘系的戰略價值層，這是過去數年罕見的。

在1+6+N的全新架構下，戴珊強調“所有架構圍繞為用戶提供價值來設計”，并反復提到：“如果你只能聽一個人的聲音，那就聽用戶的聲音。”

這之后的淘天，做了一系列事情改善用戶體驗，包括增加購物車容量、上線親情賬號、推出“順手買一件”“多地址下單”等功能。

吳泳銘接任CEO后，最有話題度的是“僅退款”策略。這一策略從2023年年底推出，短期內確實提升了淘寶的銷售額和訂單數。

但“僅退款”保護消費者的同時，也出現了被一部分“羊毛黨”利用的情況。

比如，消費者榮某在某電商平臺購買散粉后，以質量問題為由申請僅退款成功后，未向商家退回商品，也不同意返還貨款，最終被法院判決需支付貨款并賠償損失。

即使商品沒有問題，也有消費者執意要求退款，最終導致法律訴訟。網上還有不少商家吐槽自己正承擔類似的損失。

為此，淘天優化了“僅退款”服務，對店鋪的綜合體驗評分達到4.8分以上，減少售后干預，給予他們更多的經營自主權。

必須看到淘天自我變革的決心，他們努力幫助商家的同時，也兼顧用戶的利益，寧可少賺點廣告費，也要多給消費者實惠。

初衷很美好，執行起來卻是眾口難調。不少小商家都覺得達到4.8分的標準非常困難。

他們資源有限，雇不起專業的客服和發貨團隊，也很難滿足48小時內必須發貨的要求；

此外，平臺客服在處理“僅退款”時權力較大，有時會導致對商家不利的結果，甚至引發商家閉店。

任何新規的實施都有滯后性，但今年8月，淘寶 88VIP會員數量從3500萬增長到超過4200萬，卻顯示出了“回歸用戶”戰略的有效性。

作為淘天最有價值的客戶群體，88VIP會員數量增長迅速，這種增長促使與淘天合作的品牌數量同比增長超過300%。

這顯然是非常好的反饋，雖然數據具備短期性。

04

關注長期價值

淘系全面AI化

淘天更關注中小商家和用戶體驗之后，我們可以看到這樣的情況：

賣出去的東西越來越多（訂單增速），總銷售額（GMV增速）也在增長，但掙錢的速度，以及利潤增長的速度都較慢。

盡管這種情況已經持續了幾個季度，然而，伴隨下沉市場紅利逐漸消逝，服務終將替代低價，成為未來電商平臺努力的方向。

如何持續提高消費者的滿意度？答案或許是，利用AI來優化，進一步將商品和想買它們的人更好地匹配起來。

上線“Quick”，幫助商家更好地賣東西；做“淘寶問問”，幫消費者買東西時出主意；推出AI采購引擎，讓中小企業更好完成采購流程…

數據顯示，阿里國際的生成式AI服務已經覆蓋了超過50萬的商家。

讓買家購物更舒心，賣家做生意更省心，淘系的AI化助力無疑會在未來持續加強。

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