“佳琦推的新品牌綻媄婭什么來頭？”“20萬份小樣全搶空了，有搶到的姐妹測評一下嗎？”在社交平臺上，一大桶一大桶的次拋精華，已經(jīng)成為時髦女孩們的最新戰(zhàn)利品。

橢圓形的膠囊、軟管型的“針劑”、燈罩型的試管……不同品牌的“次拋”形狀不一，但依次排開，氣勢驚人。過去兩年，可能每個女孩都買過這種神奇單品——50支、100支一桶的膠原棒、能量棒，從潤百顏到可復美，家家都在出，已經(jīng)成了每年大促的囤貨首選。

“精華分裝后，每次1—1.5ml，方便攜帶，最適合我這種經(jīng)常要出差的懶人。”

而在無數(shù)“次拋精華”的安利貼下，除了巨子生物的可復美、華熙生物的潤百顏、貝泰妮的薇諾娜等火出圈好幾年的“老牌”外，一個“黑馬品牌”被提及的頻率越來越高。

2024年3月，綻媄婭在李佳琦直播間亮相，同年雙11大促，其主打的凈痘小綠管、鈍感力精華，開售當天就全部售空，一戰(zhàn)成名。今年天貓618第一波開賣，綻媄婭登上天貓618美妝國貨新品牌top2，成為天貓快消新品牌搶購首日成交榜國貨美妝榜前五的新面孔。

“李佳琦帶火的寶藏品牌又多了一個！綻媄婭真香。”在小紅書上，有看過《所有女生的OFFER》的女生評價道。從去年到今年，綻媄婭也成為崛起勢頭最猛的化妝品品牌之一。

最能說明這種崛起之勢的，是直播間內節(jié)節(jié)攀升、上架即秒空的銷量。

綻媄婭電商事業(yè)部總經(jīng)理管圣威透露，綻媄婭今年618主打的，是一款球PDRN能量棒，第一波銷量就突破600萬支。“現(xiàn)在618還沒結束，我們的目標就已經(jīng)超額完成了。目前來看，今年我們會在保證3億營收的基礎上沖擊5億，明年有希望邁入10億俱樂部。”

自建團隊、發(fā)力電商

綻媄婭不是突然冒出來的，它和華熙生物、巨子生物一樣，是行業(yè)內隱藏的“技術派”。其母公司“佰傲再生”是一家以研制、生產生物醫(yī)用新材料為方向，以人體組織工程器官修復為研究核心的公司。“可以說，再生醫(yī)學是我們集團的根基，也是綻媄婭誕生的底色。”

2016年，依托于佰傲再生的科研背景，綻媄婭成立。那正是國內消費者對功效性護膚的認知啟蒙前夕——諸如早C晚A等后來爆火的護膚公式，在當年都還未曾出現(xiàn)。

“早期，國內消費者對護膚的了解，其實主要停留在皮膚表層，像是保濕、補水等基礎護理。但伴隨著越來越多國際品牌進入國內，國貨品牌自主研發(fā)實力不斷提升，消費者快速從基礎護理走向專業(yè)化深度護理。”管圣威認為，口罩肌、敏感肌的增加，醫(yī)美的火熱帶動術后修復的需求，成分黨的出現(xiàn)，都讓越來越多年輕女孩重視起皮膚問題，渴望“精準護膚”。

綻媄婭關注到這波消費者需求的變化，這也是科研出身的它最擅長的。

“2016—2019年算是初創(chuàng)期，這一階段我們的重心放在研發(fā)上，產品主要聚焦在醫(yī)療器械類敷料產品，比如械字號的面膜、噴霧等，通過經(jīng)銷商專供醫(yī)美渠道，定位術后修復護理。但到了2020年，我們逐漸察覺到，增長上的瓶頸已經(jīng)開始慢慢出現(xiàn)了。”這也是To B生意的通病，巨子生物和華熙生物從To B原料商轉型做To C品牌商，動力也來源于此。

在這一年，綻媄婭做了兩個決定。一是從械字號產品拓展到妝字號產品，進入美妝護膚賽道，這是一個天花板更高的行業(yè)；二是發(fā)力電商，在天貓開出自己的第一家線上店鋪。

“我們第一個就去了天貓，是因為天貓是做品牌的第一關，它相當于是品牌的第一官網(wǎng)，是品牌做未來整體經(jīng)營布局的第一步。”管圣威回憶，入駐天貓的頭一年，產品品類的拓展加上渠道的開拓，綻媄婭的銷售額同比翻了三倍，進一步推動綻媄婭向功能性護膚品轉型。

然而，作為重研發(fā)的品牌，短暫的爆發(fā)后，綻媄婭就進入了一段蟄伏期。

發(fā)力電商的前三年，綻媄婭局限在小范圍的口碑發(fā)酵——主要原因還是生意經(jīng)驗的匱乏，以及科研式思維的慣性沒能及時轉變。一個細節(jié)是，在2024年以前，當美妝行業(yè)都在如火如荼地開直播時，綻媄婭只開展過零零散散的幾場直播，沒有系統(tǒng)性地制定過直播規(guī)劃。

“我們的團隊里很多都是研發(fā)出身的科學家，他們更擅長研發(fā)產品，但是如何把產品推向市場，讓更多消費者知道，這是我們的薄弱項。”管圣威透露，這也導致搭建一支有經(jīng)驗的團隊成為頭等大事。“明確大的戰(zhàn)略，有好的產品還不夠，還得專業(yè)的人才幫我們一起推進。”

2023年，綻媄婭開始搭建團隊，從服務商手里收回品牌自己經(jīng)營。在組織架構上，由綻媄婭首席運營官、在集團任職超過十年的資深高管任敏華帶隊，做全局式的統(tǒng)籌，在杭州搭建了一個100多人的整合營銷中心；在業(yè)務層面，開始系統(tǒng)性地梳理不同渠道的貨品份額、產品的規(guī)格和價格管理等問題，細致地劃分出不同階段應該推進品牌發(fā)展的節(jié)奏。

“這也成為2024年，綻媄婭在天貓爆發(fā)式增長的重要基礎。”

全新的團隊和組織架構、更明確的產品定位……更重要的是，管圣威形容，“我們學會了從科學家視角轉換到企業(yè)家視角。”就此，“后來者”綻媄婭終于進入到爆品頻出的全新階段。

直播+短視頻，打爆超級單品

“天貓能提供完善的運營體系和資源支持，助力我們打爆新品、孵化超級單品。”在管圣威看來，區(qū)別于單純賣貨，天貓是組合式經(jīng)營。“無論是從前端的消費者原始積累上，還是從后端數(shù)據(jù)鏈路上，又或者整個全域的這種觸達上面來看，它的優(yōu)勢都是最大的。”

通過天貓的達人直播，迅速打開市場，是曾經(jīng)被驗證過很多次的成功路徑。

2023年7月，“扭轉思維”的綻媄婭進入李佳琦直播間合作，首次通過頭部主播觸達大眾消費者；2024年5月，綻媄婭帶著“凈痘小綠管”再次合作李佳琦，曝光度顯著提升。

“雖然起初這場‘凈痘小綠管’只賣了60多萬元，但為我們提供了寶貴的消費者反饋，讓我們及時調整了它的定位，在價格、贈品上都做了優(yōu)化。”管圣威透露，這款產品后來在日銷中持續(xù)增長。在經(jīng)歷一年口碑發(fā)酵后，去年雙11前，綻媄婭參加《所有女生的OFFER》造勢，最終讓其一炮打響。“這一次幾乎是上架就售罄了，佳琦帶的品就賣了近2000萬。”

同年6月，綻媄婭開始系統(tǒng)性地安排直播、短視頻等內容種草的節(jié)奏。

“淘寶直播，包括達播和店播，是我們快速破圈的加速器。”綻媄婭方面透露，目前直播滲透比例已超30%。在直播配置上，店播占40%，主要用于日常運營和粉絲互動；達播占60%，聚焦大促和新品推廣。而在內容種草層面，他們也開始通過小紅書圖文種草、短視頻投流、達人合作等方式，綜合性地為新品造勢，將站外的流量導入到天貓，形成合力。

與此同時，明白“酒香也怕巷子深”的綻媄婭，也逐漸學會了借助天貓的數(shù)智化工具和成熟IP來實現(xiàn)新品破圈。去年12月，綻媄婭推出重磅新品“球PDRN能量棒”，這款大爆品上市3周全網(wǎng)銷售就突破600萬支，榮登天貓精華新品榜，天貓就貢獻了超40%的銷量。今年618，它在第一波銷售中又突破600萬支，20萬份小樣在李佳琦小樣節(jié)全部被秒空。

管圣威回憶，2023年，他們就開始構思“球PDRN能量棒”的產品雛形，扎實的打磨基礎，加上和天貓行業(yè)小二的緊密溝通，很快讓他們意識到這款產品的“爆品潛力”。小二隨后為他們牽線了天貓TMIC（天貓新品創(chuàng)新中心），后者為他們提供了消費者洞察和趨勢預測，幫助他們定位產品功效和價格策略，在更全面的調研維度下，給了他們不少有效的建議。

此外，在上市期，綻媄婭也借助天貓小黑盒等資源傾斜，結合站內外的精準投放，讓新品迅速觸達目標人群，并通過數(shù)據(jù)銀行等工具，進一步優(yōu)化投放策略，提升轉化效率。

“第一波種子用戶對我們而言是很重要的，天貓在圈定人群畫像上是非常精準的。”管圣威表示，綻媄婭的用戶主要是25—35歲、關注科技護膚尤其是抗衰老和修護功能的女性。而在人群破圈上，綻媄婭更關注年輕女性/男性、熟齡女性及敏感肌群體。“但具體到不同產品也會有細微不同，像我們的能量棒，25歲以后的精致媽媽、有追求的小鎮(zhèn)青年就會偏多。”

回過頭來看，2024年，對綻媄婭而言是關鍵性的一年。

在產品側，凈痘小綠管、球PDRN能量棒的相繼走紅，為其實現(xiàn)破圈奠定了基礎；在內容側，綻媄婭積累了豐富的圖文、視頻素材，為內容種草打好了地基；在媒介側，通過淘寶直播迅速打開市場后，天貓TMIC、數(shù)據(jù)銀行等數(shù)智化工具，以及天貓小黑盒等成熟的營銷IP，又為其勾勒出精準的用戶畫像，拉通了產品從研發(fā)到推廣、投放直至落地銷售的鏈路。

目標10億，如何實現(xiàn)持續(xù)破圈

今年618，綻媄婭從女神節(jié)過后就開始籌備，目標是全周期銷售突破3000萬元。

如今，618尚未結束，這個目標已經(jīng)超額達成。對此，管圣威透露，“以天貓為核心，以店播和達播為雙翼，這一核兩翼就是我們今年618的核心策略，拉動我們高速增長。”

進入4月，綻媄婭就率先和李佳琦敲定拍攝了一個全新的紀錄片，以《造皮膚的人去做護膚品》為視角，講述了綻媄婭品牌創(chuàng)始團隊的故事。通過通俗易懂的視頻展現(xiàn)，這部紀錄片實現(xiàn)全網(wǎng)4億+曝光，為618積蓄了第一波勢能；同期，綻媄婭開始和不同梯隊的達人敲定618的直播檔期，并在5月合作李佳琦小課堂，在李佳琦直播間派送20萬份新品小樣。

“今年618一個特殊的點在于，淘寶直播拿出了大量的資源來扶持主播和商家。”管圣威計算，在618開售當天，僅李佳琦產出的GMV就達到近2000萬元。而在平臺扶持下，明顯感受到第二梯隊的主播帶來的銷售體量顯著增長，成交也達到500萬—600萬元。除了淘直的資源，今年618平臺針對新品牌還加碼了超級單品、商家排行榜單、5-6月生意扶持激勵等資源，進一步加強了商家在天貓平臺投入的信心。

除了直播之外，綻媄婭還在小紅書開展了“普通人的變美思路”內容聯(lián)動，將用戶引流到天貓。而今年618，繼天貓小黑盒之后，綻媄婭又解鎖了“寶藏新品牌”，在站內外拿到了更多資源置頂、露出和投流反哺，進一步為618主推新品的爆發(fā)，輻射更多人群。

盡管誕生已經(jīng)9年，但在營銷和渠道玩法上，剛剛開始摸清門道的綻媄婭仍然是一個“年輕”品牌。用管圣威的話說，現(xiàn)階段，綻媄婭依然處在成長時期，“只有當一個品牌的成交體量至少超過5個億之后，我們才認為它成為（被更多人看到的）冉冉升起的新星。”

因此，他告訴記者，在未來很長一段時間內，拉新和會員都會是他們非常關注的兩個指標。“紀錄片的拍攝也好，直播間的派樣也好，今年我們實際上做了很多拉新的動作。從絕對值來講，我們的新客增加是非常亮眼的；而會員，我們說的老客維護，它一定是重中之重，尤其對于我們這樣的護膚品而言，如果不重視復購率，那品牌肯定就會走入到一個死局。”

“所以今年乃至很長一段時間，我們都會以天貓為經(jīng)營主體，并且我們的大批量會員還是會留存在天貓——因為從整個功能板塊，以及數(shù)據(jù)分析的鏈路來看，天貓依然是最強的，其他平臺還是相對薄弱。在天貓，我們可以針對會員分層，針對性地去看他們的一些需求。”

他總結，未來，在產品層面，綻媄婭會持續(xù)投入獨家技術，拓展細分場景產品，驅動產品創(chuàng)新；在品牌心智打造上，會通過傳播科研故事、聯(lián)合醫(yī)學機構驗證功效，占領消費者心智；在營銷推廣層面，則會和更多行業(yè)KOL深度合作，鼓勵用戶生成內容，實現(xiàn)從“流量驅動”到“內容驅動”的轉變；在渠道層面，除了天貓外，還會布局美妝集合店等線下渠道。

“功效性護膚市場整體競爭激烈，已是一片紅海，但細分領域，比如抗衰老、敏感肌護理上仍有發(fā)展空間。”在管圣威看來，綻媄婭的優(yōu)勢在于背靠佰傲再生。“我們（佰傲再生）進入再生醫(yī)學這個賽道足夠早，且創(chuàng)始人本身就是科學家，這就是我們最強的技術壁壘。”

2024年銷售剛破億的綻媄婭正在倍數(shù)級增長，到今年年底，他們將在保證3億營收的基礎上，沖擊5億成交。而在不久的未來，或許，下一個邁入10億俱樂部的美妝品牌，也即將誕生。從實驗室到梳妝臺，“后來者”綻媄婭加速沖刺，黑馬的故事，仍在繼續(xù)。