布魯可的IP與產品、銷售渠道、用戶觸達

今天（1月10日），布魯可集團有限公司正式在香港聯合交易所掛牌上市。

截至本文發布，布魯可的股價較發行價上漲50%，總市值218.77億港元（約合人民幣206億元）。

在近日的發售認購中，布魯可發行價60.35港元/股，發售2773.83萬股（行使超額配股權前），募集資金總額為16.74億港元，扣除發行費用后的募資凈額為15.57億港元（約合人民幣14.67億元）。

這筆資金，布魯可計劃將其中的大約25%用于提升產品設計與開發的能力，約15%用于投資模具，約10%用于自建工廠，約5%用于自有IP，約15%用于授權IP的簽約和續約，約20%用于銷售和營銷活動，約10%用于公司運營等一般用途。

布魯可上市的承銷商為高盛和華泰國際，基石投資者包括景林資產、瑞銀資產管理（UBS AM Singapore）、富國基金與富國資產管理，一共認購5000萬美元，其中景林和瑞銀分別認購2000萬美元。

布魯可上市前的控股股東和主要投資方，承諾在7月9日之前禁止出售股票，也就是為期半年的禁售期。

2024年5月17日，布魯可遞交招股書，計劃在香港上市，不過此次申請在半年期滿后失效。

2024年12月6日，證監會發布相關通知書，表示布魯可港股上市事宜獲得備案。12月8日，布魯可再次提交招股書，12月15日即披露已經通過香港聯合交易所聆訊，隨后開始路演和招股認購等步驟。

2024年第三季度，布魯可營收約人民幣5.83億元，同比增長100%；毛利潤約3.13億元，同比增長133%；預計2024年度可能繼續虧損。

2024上半年，布魯可收入約10.46億元，同比增長237.6%；毛利潤約5.58億元，同比增長306.5%；虧損約2.55億元，同比擴大25.69%。

在扣除可轉換可贖回優先股的公允值變動以及用股份支付的薪酬數字之后，布魯可2024上半年的經調整利潤約2.92億元，2023年同期是虧損1110.6萬元。

資料顯示，布魯可成立于2014年12月（曾用名葡萄科技），創始人朱偉松更早以前與林奇、陳禮標等人聯合創立了游戲公司游族網絡。

2016年，布魯可開始研發積木玩具，2017年推出自有IP《百變布魯可》，2022年推出拼搭角色類玩具（也就是積木人）以及自有IP《英雄無限》。

布魯可進行過許多輪次的增資和股權轉讓，融資主要劃分為天使輪、Pre-A輪和A輪，金額分別為8.57億、3.3億、6億，合計近20億元。

據報道，布魯可與投資方約定，如果未能在2026年6月30日前完成上市，或出現創始人嚴重違約、離職等情況，優先股股東可以行使贖回權。

如今，布魯可成功上市，可以說是提前排掉了半顆大“雷”，另外一半可能還要看后面半年它在股市的表現。

接下來，文創潮繼續回顧解讀布魯可的業務，分為IP與產品、銷售渠道、用戶觸達三個部分。

“積木人”IP衍生產品

布魯可將產品劃分為“拼搭角色玩具”和“積木玩具”兩大類別。

布魯可“拼搭角色玩具”，也就是它力推的“積木人”產品，主要包括《奧特曼》《變形金剛》《英雄無限》等三大IP，還有《葉羅麗》《斗羅大陸》《假面騎士》《火影忍者》等。

2024上半年，布魯可來自奧特曼積木人的收入約6億元，在總營收中的占比近6成，其次變形金剛積木人收入約2億元，英雄無限積木人收入約1.7億元，三大IP收入占比約9成。

對比布魯可2024上半年發布的招股書，我們可以注意到，它在不斷降低學齡前兒童產品的投入，前些年的核心IP《百變布魯可》依然在產出新的動畫內容和推出新的產品SKU，但在創收方面已不是集團業務的“主角”。

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2024上半年，布魯可的奧特曼積木人收入約6億元，對應134個SKU、2947萬銷量，平均售價20元。

布魯可的奧特曼IP授權采購自新創華，上半年的采購金額已達到6310.5萬元，對應版權金/銷售收入的比例超過10%。2022年、2023年與2024上半年，這一比例在逐漸提升。

布魯可披露，上半年其奧特曼積木人產品的毛利率有50.4%，相比前兩年有所提升。（變形金剛和英雄無限積木人的毛利率分別為56.6%和62%）

截至目前，布魯可的奧特曼群星版已經推出13個系列，其中第十一系列于今年第二季度上市，首季度銷量為789.23萬，相比第十系列有86.7%的增長。

2024上半年，布魯可的變形金剛積木人收入約1.95億元，對應64個SKU、884.5萬銷量，平均售價22元。

布魯可的變形金剛IP授權來自孩之寶，2024上半年采購金額為1964.2萬元，對應版權金/銷售收入的比例約10%。

2024上半年，布魯可的英雄無限積木人收入約1.7億元，對應53個SKU、1450萬銷量，平均售價12元。

《英雄無限》是布魯可2022年新推出的IP，將孫悟空、哪吒、牛魔王、關羽、張飛、趙云、楊戩等家喻戶曉的中國角色與機甲元素相結合，用動畫短片的形式進行內容輸出和傳播，累計有59集。

對于收入高度集中于三大IP的狀況，布魯可表示，不斷壯大的IP矩陣對于拓展產品組合十分重要。2024下半年它與超級戰隊、DC超人、DC蝙蝠俠、哈利?波特以及星球大戰等IP達成合作，還擴大了奧特曼、蜘蛛俠、小黃人等IP的授權區域。

銷售渠道：用經銷商驅動營收

2021年，布魯可的收入有45.7%和51.8%來自線下渠道與電商。推出積木人產品以后，它轉向以經銷商為核心的線下銷售渠道。

2022年、2023年與2024上半年，布魯可的線下經銷銷售額分別占總收入的48.2%、83.6%及91.6%。

2021與2022年，京東都是布魯可的第一大客戶，2023年變成第三名，2024上半年更是跌出前五。

布魯可表示，經銷商體系使目標消費者能夠便利地在線下體驗及購買他們的產品。通過利用線下經銷商體系，它能夠有效地擴大業務并推動增長。

截至2024年6月30日，布魯可總共擁有511家經銷商。（2021年初還只有40家）

其中，93家位于一線城市，254家位于二線城市，128家對應三線及以下，海外有36家。

2024上半年，布魯可有25個經銷商終止合作，主要原因包括經銷商不再符合它的合作標準，比如違反銷售指引，或業績不達標。

布魯可表示，通常都會在經銷協議中設定最低購買量，如果沒有達成，它有權單方面終止協議。而且，它還會定期評估經銷商的表現，以此判定是否與某個經銷商續簽協議。

布魯可還會給經銷商按銷售額的一定比例進行返利。銷售返利池的結余，僅可用于抵銷經銷商向布魯可的采購價格。

用戶觸達：營銷與社區

除了運用經銷商體系，布魯可也在通過營銷強化品牌、提升消費者的黏性。

在常規的官方賬號發布產品資訊、與KOL或KOC合作內容（新品介紹、二次創作等）之外，布魯可主打方向是UGC（用戶生成內容）。

布魯可的用戶社區主要包括積木人Club小程序，包括共創基地投票、產品圖鑒的發布與互動、分享收藏與二次創作作品等功能。截至2024年6月30日，布魯可積木人Club擁有約200萬注冊會員，其中約80%的用戶激活了至少一種產品。

布魯可將積木人玩具的創作用戶稱為BFC（Blokees Figures Creator），持續通過BFC賽事、IP快閃的BFC專區等形式激勵用戶進行涂裝、改造、混搭、劇情演繹等，希望用賽事和社區等打法強化玩家圈層和品牌心智。