美妝丨市場觀察

本周看點：

-從毛戈平上市，看國貨美妝的“新競爭”？

-今年，這些美妝品牌沒能挺住；

-2025年天貓/抖音的美妝機遇。

行業環境

1.算法，正在“扼殺”美妝品牌？

關鍵詞：算法,流量,平臺,電商,清朗行動

概要：算法在美妝等行業中的廣泛應用導致了品牌過度依賴平臺流量，從而陷入低利潤、高成本的競爭困境。平臺通過算法控制流量分配，使品牌難以獲得合理回報，甚至損害了消費者權益和市場公平競爭環境。對此，國家市場監督管理總局等四部門聯合啟動了“清朗·網絡平臺算法典型問題治理”專項行動，旨在整治“信息繭房”、大數據殺熟等問題，推動算法公平、公開、透明，促進電商行業健康發展。此外，多位企業家公開批評算法濫用現象，呼吁改善電商環境。隨著監管加強，平臺如抖音等需調整算法策略，平衡各方利益，構建更加健康可持續的商業生態。

1.從毛戈平上市，看國貨美妝的“新競爭”？

關鍵詞：上市,股價飆升,高端市場,電商銷售,國貨美妝

概要：毛戈平化妝品股份有限公司在香港交易所成功上市，成為“港股國貨彩妝第一股”，上市首日股價飆升60%，總市值突破261億港元。2024年上半年，“MAOGEPING”銷售收入達18.87億元，市場占有率1.8%。國貨美妝品牌如珀萊雅、薇諾娜等表現突出，2024年雙十一期間在天貓平臺銷售成績優異。中國化妝品市場規模持續增長，預計2025年將達到5791億元。未來，國貨美妝品牌將通過細分市場、多品類發展、渠道創新和營銷策略等手段提升競爭力，但仍需在產品創新和技術研發上加大投入以應對激烈競爭。

2.今年，這些美妝品牌沒能挺住

關鍵詞：外資美妝退潮,閉店退出,市場挑戰,國貨美妝迭代,品牌矩陣調整

概要：2024年，國內美妝市場經歷顯著調整。外資美妝品牌如資生堂、歐萊雅等加速退出或縮減業務，主要原因是市場環境變化和集團戰略調整。據統計，今年以來至少有32個外資品牌宣布閉店或退出中國市場，其中包括資生堂旗下dprogram安肌心語和歐萊雅的NYX等。與此同時，國貨美妝品牌也面臨巨大挑戰，9個國貨品牌因業績不佳、運營能力不足等原因閉店清倉。然而，部分國貨品牌通過開拓新領域如洗護市場來尋找新的增長點，例如巨子生物、福瑞達生物股份等推出了專注于頭皮護理的品牌，珀萊雅、上美股份也在該領域積極布局。面對市場寒意，外資美妝集團加快本土化進程，設立研發中心和智能運營中心，以更好地適應中國市場。

3.2025年天貓/抖音的美妝機遇

關鍵詞：消費降級,身體護理油,男用彩妝,假睫毛創新,胸部護理

概要：2024年，盡管消費欲望有所下降，天貓和抖音平臺的美妝護膚賽道仍展現出多個細分品類的增長潛力。在天貓平臺上，身體護理油、男性彩妝（如男用粉餅、睫毛膏）、假睫毛和胸部護理等細分品類表現強勁。嬌韻詩等品牌引領身體護理油市場，男性彩妝中粉餅和睫毛膏增速分別達1000%和575%。假睫毛市場突破6億，創新設計推動增長；胸部護理產品如精華和乳暈護理增長近400%，但需更多專業化品牌引導。在抖音平臺上，美容儀市場整體趨緩，但LED美容儀逆勢增長357%，電熱睫毛卷翹器同比增長610%，成為新的增長點。男性香氛和護膚需求持續上升，草本海洋和SAZA等品牌表現突出，男士護理套裝同比增長103%。

4.十個關鍵詞，看完美妝2024

關鍵詞：醫美市場崛起,醫療器械創新,美妝企業布局,原料備案提速

概要：2024年，中國醫美市場迎來快速發展期，預計市場規模將達到3185億元，增速約為10%，未來幾年有望保持10%至15%的增長。歐萊雅、丸美生物、華熙生物等國內外美妝企業紛紛加大布局。歐萊雅推出三類醫療器械產品并投資高端醫美機構；丸美生物計劃推出重組膠原蛋白系列產品；華熙生物和貝泰妮深化創新和技術開發。化妝品新原料備案提速顯著，全年共完成87個新原料備案，植物原料和生物技術原料增長迅速。貝泰妮、華熙生物等國貨品牌積極參與新原料備案，推動抗衰、美白及抗炎舒緩等功效成分的研發。合成生物學成為重要技術手段，巨微生物、微元合成等公司獲得融資，頭部企業在該領域積極布局。

5.“外來者”入侵美妝，能否拓寬生意維度？

關鍵詞：跨界美妝,生活方式,顏值經濟,多元發展,市場競爭

概要：近年來，多個知名品牌跨界進入美妝領域，以尋求新的增長點。網紅紙杯蛋糕品牌SprinklesCupcakes計劃在2025年通過授權合作推出美妝產品或香水，轉型為生活方式品牌；香水生產商InterparfumsSA與高端潮流品牌Off-White合作，將于2026年推出香水和化妝品，借助其在奢侈品領域的影響力探索新機會。跨界美妝風潮不僅限于奢侈品和時裝品牌，食品、醫藥、汽車等行業也積極參與。聯名合作成為主要入局方式，如麥當勞與Nails.Inc合作推出指甲油，肯德基與Homesick合作推出香薰蠟燭。企業還通過投資入股和自主開發產品進入市場，例如百威英博投資護膚品牌CibleSkin等。

6.100+美妝投融資，熱錢流向了哪里？

關鍵詞：合成生物學,重組膠原蛋白,美妝投資,原料領域,洗護發賽道

概要：2024年，全球美妝和個護行業投融資活動頻繁，共發生101起事件，其中國內55起，國外46起。投資重點集中在上游原料領域，尤其是合成生物學和重組膠原蛋白，盡管熱度有所下降，但仍是資本關注的焦點。國內投資趨于理性，更注重企業的技術壁壘和產品差異化。國際市場上，法國清潔美容品牌Violette_FR完成B輪融資，歐萊雅集團投資高端醫療美容連鎖機構顏術醫美，聯合利華年內共有7起投資事件，涵蓋護膚、護發等多個領域。LVMH、資生堂等巨頭也通過少數股權投資布局小眾香水、健康美容等領域。熱門細分領域包括洗護發、小眾高端香水和健康美容。洗護發賽道異常火爆，多個頭部企業推出新品牌或加大投資。

7.非遺IP，美妝品牌鏈接市場的又一“文化鑰匙”

關鍵詞：傳統文化,東方美學,非遺文化,美妝品牌,文化價值

概要：近年來，傳統文化和東方美學成為消費熱點，非遺文化成為美妝品牌豐富品牌故事、提升影響力的重要資源。品牌與非遺文化的聯動合作漸成趨勢，不僅增加與消費者的互動機會，還為產品創新和品牌形象提升提供新可能。然而，合作應尊重文化，平衡商業化需求，實現文化與商業的雙贏。品牌如Pantene、花西子、薇諾娜等通過與非遺文化的深度合作，樹立了獨特且富有文化底蘊的品牌形象。這些品牌不僅在產品設計中融入非遺元素，還通過公益項目致力于文化保護與傳承。成功的非遺合作要求品牌深刻理解并傳承文化精髓，通過現代化敘事手法將古老藝術與現代審美融合。面對非遺工藝復雜性和規模化量產的挑戰，品牌需在傳統韻味與現代審美間找到平衡點。

8.今天，化妝品產業吹響中國式先進制造集結號

關鍵詞：中國式先進制造,數智化轉型,隱形冠軍,提質增效,智能制造

概要：2024年，中國化妝品行業面臨零售額大幅下滑的挑戰。在此背景下，第十三屆化妝品報年會在武漢召開，主題為“中國式先進制造”，旨在探討通過數智化轉型、隱形冠軍和新銳品牌突圍等途徑實現高質量發展。專家們一致認為，數智化是提升生產效率、優化資源配置的關鍵，如上美股份通過超級供應鏈推動智能質造，楚天科技強調提質增效，美圖宜膚利用AI技術進行皮膚分析和護膚品功效評測。科技創新成為行業發展的重要驅動力。環亞集團推出基于超聲微流體乳化工藝的防曬品牌“地殼”，PMPM則專注于油液精華品類的創新。面對激烈競爭，企業需跳出內卷，關注品質、創新和服務，避免盲目價格戰。

9.28個品牌88次高管調動，美妝人事大地震

關鍵詞：美妝淘汰賽,品牌效應,科技創新,人事變動,合成生物

概要：2024年，美妝行業加速洗牌，市場呈現兩極分化。頭部品牌如珀萊雅、薇諾娜表現穩定，而依賴流量的“短視頻白牌”品牌則陷入困境，甚至破產清算。國家統計局數據顯示，2024年1-11月化妝品零售額為4015億元，同比下滑1.3%，其中11月份零售額同比下滑26.4%。科技創新成為行業發展核心驅動力，AI肌膚檢測、個性化護膚方案和虛擬試妝等技術重塑消費者購物體驗。國際美妝集團如歐萊雅、雅詩蘭黛加大對中國市場的投入，強調“投資中國就是投資未來”。國貨品牌如華熙生物、上海家化因業績不佳進行大規模人事調整，尤其在研發和技術領域變動頻繁。珀萊雅、丸美等企業將管理權交給二代管理層。

10.美妝品牌，涌向小紅書造浪

關鍵詞：社群生態,用戶定位,種草需求,流量轉化,年輕用戶

概要：小紅書憑借獨特的社群生態和精準的用戶定位，成為品牌與消費者互動的重要平臺。截至2024年四季度，小紅書日均搜索量達6億次，月活用戶3億，主要用戶群體為90后和95后，集中在一二線城市。小紅書在美妝、服飾、美食、母嬰等領域具有強大影響力，通過深度洞察用戶需求，幫助品牌實現從種草到轉化的商業價值。例如，毛戈平美妝通過聯合小紅書IP和多渠道傳播，新品唇釉活動總曝光達1.56億，首銷1.1萬件；雅萌、雅詩蘭黛等品牌也通過科學種草和營銷策略實現了顯著的銷售增長。小紅書還發起了“紅品牌加速器”項目，助力中小美妝品牌和新銳品牌快速增長。目前，超過20萬個產品在小紅書上被用戶關注和討論。

11.護膚內行人，怎么都愛讀小紅書這本「書」？

關鍵詞：敏感肌,刷酸,爆痘留印,護膚科普,社區生態

概要：小紅書作為擁有超過3億月活用戶的社交平臺，已成為年輕人解決護膚問題的重要渠道。社區內活躍著眾多經驗豐富的“護膚內行人”，自發輸出科普內容，形成了專業且全面的護膚內容生態。為滿足用戶日益復雜的護膚需求，小紅書推出了「護膚內行人來報到」IP，聚焦醫藥護膚賽道，通過與品牌和專家合作，提供科學可靠的護膚建議。該IP已成功舉辦了兩期活動，分別攜手博樂達、美壹堂等品牌，并結合CSD大會等專業會議，提升了品牌曝光度和用戶信任感。今年10月，小紅書以“養出敏肌鈍感力”為主題，幫助綻媄婭精華獲得5000萬+曝光，并激發了大量UGC分享。

12.一年3倍增長 越南年輕人掃貨中國化妝品

關鍵詞：越南,美妝潮流,線上增長,平價優勢,娛樂營銷

概要：中國化妝品在越南市場迅速崛起，成為美妝行業的熱門選擇。以河內Mint Cosmetics為例，自2024年一季度引入中國美妝產品后，占比已達8%，尤其受年輕消費者青睞。線上銷售表現尤為突出，2023年1月至2024年8月間，Shopee、Lazada和Tiki三大電商平臺的中國化妝品銷售額達10,050億越南盾，同比增長約三倍。中國品牌通過娛樂營銷和平價策略成功打入市場。電影、電視劇、短視頻和直播等渠道巧妙植入廣告，吸引大量年輕消費者。價格實惠且適合亞洲人膚質的產品特性也助力其贏得市場份額。

13.美妝寒冬里，“小眾香水”品牌們依然熱火朝天！

關鍵詞：小眾香水,全球增長,中國市場,高端香水,投資并購

概要：在全球美妝市場整體低迷的背景下，小眾香水市場卻逆勢增長。西班牙Puig集團、意大利Officina Profumo及法國Parfums de Marly等品牌均錄得顯著增長，其中Parfums de Marly預計銷售額將增長40%以上，達到6億美元。小眾香水占全球香水市場份額10%-12%，年增長率達13%，遠超大眾市場的3%-5%。中國市場成為小眾香水崛起的關鍵驅動力。歐睿數據預測，到2025年中國香水零售額將達到300億元人民幣，增速是全球市場的三倍。多個國際高端小眾香水品牌如Diptyque、AMOUAGE等加大在中國的投資，開設旗艦店和快閃店。

14.國際美妝搶灘中國下沉市場，消費新機遇？

關鍵詞：下沉市場,消費活力,高奢美妝,市場潛力,品牌布局

概要：隨著一線城市美妝市場逐漸飽和，下沉市場正成為國際美妝品牌的新增長點。《中國縣域高質量發展報告2024》顯示，截至2023年底，中國縣域占據全國90%的國土，承載52.4%的人口，貢獻38.5%的GDP，多地縣級市躋身“千億俱樂部”，如義烏增速達8%，突破2000億，彰顯了下沉市場的消費活力。高奢美妝品牌如蘭蔻、雅詩蘭黛和海藍之謎紛紛調整戰略，加速布局下沉市場，通過入駐非一線城市的購物中心、開設專柜和體驗店等方式，滿足當地消費者對高品質美妝產品的需求，提升品牌知名度與市場份額。數字化與電商平臺的興起為品牌提供了新的銷售渠道，利用大數據和人工智能技術實現精準營銷，增強消費者互動，樹立良好口碑。

頭部品牌動態

15.這一高奢護膚品牌全面進軍中國！

關鍵詞：多渠道布局,中國市場,發布會,抗衰護膚,科學護膚

概要：北美奢華護膚品牌RéVive（中文名“瑞維斐”）于12月15日在中國舉辦30周年暨全面進入中國發布會，宣布正式進軍中國市場。創始人Dr. Gregory Brown分享了品牌源于諾貝爾獎發現的EGF（表皮生長因子）技術及其在抗衰老護膚中的應用，并介紹了品牌的三大核心科技：生物新活肽、生物豐盈肽和生物緊致肽，這些成分幫助皮膚煥活、充盈及緊致。自1994年推出首款標志性面霜——翡翠面霜以來，RéVive憑借其卓越的修護抗老效果贏得了全球名流的喜愛，并屢獲國際時尚媒體獎項。品牌已入駐多個高端百貨及線上平臺，如天貓旗艦店、抖音和小紅書等，覆蓋多年齡層人群。

16.丸美股份到丸美生物，中國重組膠原蛋白大廠的進階

關鍵詞：重組膠原蛋白,生物科技,抗衰老,眼護理,基因重組

概要：丸美生物通過聚焦抗衰老賽道，特別是重組膠原蛋白技術，已成為中國美妝行業領軍企業。2024年，丸美正式更名為“丸美生物”，標志著其在生物技術領域的全面布局。丸美不僅在科研上取得了重大突破，如開發出100%與人同源的重組膠原蛋白，還推動了中國重組膠原蛋白產業的標準制定和規范化發展。此外，丸美生物通過強大的研發體系和專業的科研團隊，實現了從原料研發到產品生產的全產業鏈覆蓋，展現了其在生物科技領域的深厚積累和長遠規劃。

17.膜法世家亮相美妝周，走向國際化征程

關鍵詞：美妝展,發酵技術,藥植微生態,護膚理念,明星產品

概要：12月17日，膜法世家攜旗下明星產品亮相第二屆廣州國際美妝展，展示其在發酵技術和藥植微生態護膚領域的創新成果。作為專研面膜17年的國貨品牌，膜法世家以“本土化妝品牌”身份參展，本屆展會主題為“聚美灣區，妝點世界”，聚焦化妝品產業的全球化、數智化、綠色化和知識化轉型。膜法世家展位展示了12款明星產品，特別是三款備受矚目的面膜：逆時空二裂酵母彈潤緊致黑面膜、嫩滑細致雞蛋面膜和綠豆清潔泥膜。其中，逆時空二裂酵母黑面膜經權威檢測機構認證，使用后皮膚角質層水分含量顯著提升，緊致淡紋效果明顯，吸引了眾多專業觀眾的關注。近年來，膜法世家在研發創新方面取得顯著成就，獲得164項榮譽獎項和51個核心專利。

18.歐睿權威認證“亞洲第一”！海龜爸爸重塑少兒護膚標準

關鍵詞：嬰童防曬,亞洲第一,科研創新,斷層領先,行業標準

概要：海龜爸爸近日被世界權威機構歐睿國際認證為“亞洲第一嬰童防曬品牌”，彰顯其在嬰童防曬領域的領先地位。盡管面臨安熱沙、雅漾等國際品牌及戴可思、潤本等國貨品牌的激烈競爭，海龜爸爸仍連續4年蟬聯主流電商平臺嬰童防曬品類冠軍。其成功源于卓越的產品品質和廣泛的市場認可，更得益于前瞻性的科研布局。海龜爸爸成立了國內首個少兒功效護膚科研高地——「海龜爸爸羲和實驗室」，匯聚全球頂尖科研力量，專注于青少年兒童護膚技術的研發。品牌已持有26張防曬特證，并申請和聯合專利超50項，牽頭制定多項行業標準，展現出強大的科研實力。此外，海龜爸爸積極進行科普活動，如發布《兒童防曬指南》并開展校園公益活動，樹立了高度責任感的品牌形象。

19.傳歐萊雅收購韓國護膚品牌Dr.G母公司

關鍵詞：收購,護膚品牌,最終談判,市場傳言,戰略評估

概要：法國化妝品巨頭歐萊雅正與瑞士零售商Migros旗下的Mibelle集團就收購韓國護膚品牌Dr.G的母公司Gowoonsesang Cosmetics進行最終談判，交易可能最快于周一宣布。Mibelle集團于2018年收購了Gowoonsesang Cosmetics的股份，而Dr.G目前是韓國護膚品市場上排名第一的面部護理品牌。今年2月，Migros宣布對Mibelle集團進行戰略評估，并希望為其尋找新東家，隨后聘請西班牙投資銀行Alantra擔任顧問主導交易過程。Mibelle集團旗下不僅擁有Dr.G和Imbue等自有品牌，還為其他品牌提供產品開發與生產服務。

20.歐萊雅高端香氛齊攻線下

關鍵詞：連開八店,香氛體驗,個性化服務,門店設計,香水濃度提升

概要：歐瓏（Atelier Cologne）自3月中旬在中國市場重新啟動以來，已開設八家門店，包括臺北旗艦店，并計劃未來幾年擴展至約100個新店。作為歐萊雅集團旗下的精品沙龍香水品牌，歐瓏以“精醇古龍”系列聞名，香精濃度從15%增至20%，顯著提升了留香時間。品牌推出全新設計的「琉動瓶」及與全球藝術家跨界合作，強化品牌形象。此外，歐瓏簽約演員楊洋為代言人，助力新款香水“茶花香頌”的推廣。此次回歸，歐瓏采取了更為堅定和自信的戰略，重點發力亞太地區，尤其是中國市場。品牌強調實體空間的重要性，每家門店將呈現獨特的設計風格，提供個性化服務，如手工刻字等，借鑒了同屬歐萊雅的Aesop的成功經驗，打造獨特購買體驗。

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