沒有誰無可替代

“在一個充滿多余和膚淺的時代，在一個充滿輕浮與粗糙的年代，唯有保時捷911是真正的必需品，無可替代。”

911廣告里的這句話，正是保時捷黃金時代的寫照。

在很長一段時間里，保時捷的產(chǎn)品不僅僅是一輛汽車，也是設計、品質(zhì)和性能的象征，是很多人年少時的夢想。曾經(jīng)很多人相信，即使社會充滿浮躁，保時捷仍然不必為了所謂的銷量流俗。

可惜，沒有一個時代不會落幕，就像沒有什么是不能被替代的。

市場表現(xiàn)正在強調(diào)一個殘忍的事實：保時捷既不是必需品，也并非無可替代。一切的經(jīng)典、一切特殊的符號、一切承載了特殊價值的品牌，也未必能永遠穩(wěn)坐神壇。

保時捷在中國“失寵”了

1月13日，保時捷公布了2024年交付數(shù)據(jù)。2024年全年保時捷全球新車交付量同比降低3%，中國是唯一下降的市場，跌幅達到驚人的28%。2022年開始，保時捷在中國市場的銷量一路走低，從全球第一大市場一路跌到第三。

銷量下滑，業(yè)績報告同樣不好看。財報顯示，2024年前三季度保時捷全球營收286億歐元，同比下降5.2%；營業(yè)利潤約9.74億歐元，同比下降41%；汽車凈現(xiàn)金流12.4億歐元，同比下降63%；營業(yè)利潤10.7%，遠低于預期的17%-19%。

頂著巨大的業(yè)績壓力和銷量壓力，保時捷也走上了“降本增效”的路。

近日《大河報》報道，鄭州、義烏、唐山、鄂爾多斯等地多家保時捷門店關(guān)閉。其中義烏保時捷中心曾是保時捷系統(tǒng)銷量最高的縣級市門店，如今已經(jīng)人去樓空。

接下來一段時間，關(guān)店或?qū)⑹潜r捷的高頻劇情。保時捷中國給總部提交的目標是，在2026年年底之前將經(jīng)銷商規(guī)模降至100家左右，相當于把現(xiàn)有渠道砍去三分之一。

降本增效策略的實施不僅體現(xiàn)在關(guān)店上，還藏匿在細節(jié)里。有車主反映，保時捷在全國范圍內(nèi)取消了三年新年禮物。按照慣例，提車三年內(nèi)的車主會在新年收到保時捷寄來的禮物，但今年遲遲沒有消息。有車主給銷售發(fā)微信核實消息，發(fā)現(xiàn)買車時的銷售已經(jīng)跳槽到特斯拉，打400電話客服稱保時捷中國沒有做過這樣的許諾。

圖：車主在小紅書反映保時捷新年禮物取消

12月還曾傳出保時捷中國裁員傳聞，據(jù)傳裁員比例或?qū)⒏哌_30%。保時捷否認了這一消息，但承認將對內(nèi)部組織架構(gòu)進行優(yōu)化重組。

降本增效，已經(jīng)是板上釘釘。

有車主回憶，前幾年去保時捷4S店試駕，訂車要等一年才能提車，保時捷的任意一款車型在二手車市場價格都非常堅挺。誰都沒想到，保時捷也有向經(jīng)銷商壓庫存的那天。經(jīng)銷商手里的車賣不掉，只能打折出售，#保時捷售價跌破40萬#的消息一度沖上熱搜。

據(jù)新浪科技報道，有深圳經(jīng)銷商給2024款保時捷Macan 2.0T報出了接近六折的折扣，裸車價35.8萬元。雖然購置稅、保險、選配、上牌等還得加個十幾二十萬，但這也是幾年前消費者想都不敢想的價格。一邊是來自品牌的庫存壓力，一邊是越來越冷淡的消費者，經(jīng)銷商開始扛不住。

2024年5月，扛不住的經(jīng)銷商們以停止進車為武器向德國總部逼宮，要求保時捷總部給予補貼并更換高管。不久后，保時捷中國CEO柯時邁（Michael Kirsch）被調(diào)離，在保時捷工作超23年、曾擔任集團多個關(guān)鍵管理職位的潘勵馳（Alexander Pollich）接替保時捷中國總裁及CEO一職。

銷量暴跌、換帥、閉店、裁員……雖說風水輪流轉(zhuǎn)，但到底是哪陣風把保時捷吹到這個境地的？

買豪車的人群仍然在，

只是不買保時捷了

很多分析保時捷銷量下滑的文章里有這樣的觀點：保時捷賣不動，責任全在大環(huán)境。大家都沒錢了，有錢人也開始省著花，所以不買豪車了。這個邏輯看起來是合理的。

先不說這個推論對不對，我們先來看一串數(shù)據(jù)。根據(jù)中國汽車流通協(xié)會公布的數(shù)據(jù)，2021年-2023年，中國市場30萬元以上高端車零售量分別為211.4萬輛、251.2萬輛、294.2萬輛。2024年，這個數(shù)字是298.6萬輛。2022年到2024年，保時捷銷量逐年下滑，但在同樣的時間線上中國汽車零售均價卻逐年上升。經(jīng)濟大環(huán)境不行所以豪華車賣不動，這個理由似乎站不住腳。

不是豪華車消費人群大幅縮減，而是買保時捷的人群縮減了。那么買保時捷的到底是怎樣一群人？

保時捷的定位高于BBA，低于賓利、阿斯·頓馬丁、法拉利、蘭博基尼等超豪華品牌。所以買保時捷的人其實不是中國最有錢的那批富豪和老錢，而是比較有錢、向富豪看齊的中產(chǎn)。保時捷最容易在經(jīng)濟高速增長或產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)迭代、有一批人快速富起來的時期獲得銷量增長，在過去這批人的畫像是拆遷戶、做生意的小老板、大基建時代完成階級躍遷的人，以及這些人的伴侶和后代。

但這兩年隨著商業(yè)周期的變化，這些人群都沒落了。曾經(jīng)義烏是中國豪車最多的城市之一，但這兩年生意難做，義烏保時捷中心也已關(guān)閉。這些人群的沒落，導致中國買卡宴和Macan充門面的人明顯變少，卡宴和Macan又恰恰是撐起保時捷中國市場的核心車型。

根據(jù)咨詢公司杰蘭路對保時捷內(nèi)部人士的一份訪談，保時捷客流下降了30%-40%，有一批中產(chǎn)目標客戶流失了。這份采訪提到，保時捷客戶中大約60%-70%是高凈值人群，也就是真的買得起保時捷的人；剩下的一些用戶的典型形象，是以前的直播電商、教培、醫(yī)美等快速實現(xiàn)財富積累的人群，他們需要一臺保時捷作為進入上層社會的入場券。但到2023年，這些行業(yè)都受到了打擊，這部分用戶逐漸不買保時捷了。

另外，隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，中產(chǎn)的用戶畫像也在發(fā)生變化。原中產(chǎn)人群中的相當一部分滑落，新中產(chǎn)逐漸涌現(xiàn)。根據(jù)吳曉波頻道報告《2023年新中產(chǎn)大調(diào)研》，金融行業(yè)是新中產(chǎn)行業(yè)分布TOP1，其次是IT互聯(lián)網(wǎng)。這類人群往往是高科技行業(yè)和金融行業(yè)中的領(lǐng)導層，受教育程度高、年輕、追求時尚，他們在選車的時候不僅看品牌，也注重科技創(chuàng)新和用戶體驗。相比過去的拆遷戶和小老板，他們不太會為了一個品牌LOGO接受非常高的溢價。

有車友反應，從2022年開始，一線和新一線城市的有錢人和新中產(chǎn)，就開始覺得保時捷不“酷”了。買豪車的人群仍然在，但已經(jīng)被其他品牌分流。

我們再看幾條國產(chǎn)品牌的豪車銷售數(shù)據(jù)：小米的SU7 Ultra售價81.49萬，開售10分鐘小訂突破3680臺，相當于保時捷部分月份在中國一個月的銷量；問界M9上市一年累計大定突破20萬臺，連續(xù)8個月蟬聯(lián)50萬以上車型冠軍，一年大定約等于于保時捷2022年、2023年、2024年前三季度銷量的總和……

國產(chǎn)新能源，支棱起來了。

國產(chǎn)新能源的發(fā)展，

讓保時捷的溢價看起來像“智商稅”

到今天，保時捷仍然是很多人的dream car。有一批人懂保時捷的歷史，知道保時捷在過去一百年里做出了哪些厲害的技術(shù)、突破了多少世界記錄、刷新了多少成績。

但我們必須看到，保時捷之所以能成為汽車工業(yè)歷史長河中那顆驕傲、耀眼的星辰，不僅僅是靠歷史和底蘊。保時捷不是一創(chuàng)立就是百年品牌的，它能殺出重圍靠的也是硬實力。它當初為什么耀眼，是因為做到了很多汽車品牌無法做到的技術(shù)和速度。因為巨大的比較優(yōu)勢，才讓用戶認定它值那個價格。然而隨著國產(chǎn)新能源品牌的發(fā)展，豪華車在技術(shù)和性能上的比較優(yōu)勢慢慢消失。

新能源車的發(fā)展，讓原本只有豪華車才有的領(lǐng)先技術(shù)和豪華感出現(xiàn)“通貨膨脹”。

保時捷的豪華感是用錢換的。以2024款帕拉梅拉為例：前排座椅通風功能選裝價格1.6萬，泊車全景影像2.3萬，車道變換輔助系統(tǒng)1.3萬，抬頭顯2w……這些配置曾經(jīng)可能很牛，但現(xiàn)在在新能源車上幾乎就是標配。

可能有人說，這些都是虛的，底盤、懸掛、加速等機械素質(zhì)才是汽車的靈魂。但新能源車在這些參數(shù)上同樣碾壓。十年前空氣懸掛是高端車的象征，保時捷卡宴等百萬級豪車才“配”用。隨著國產(chǎn)新能源品牌的發(fā)展，星途星紀元 ES、嵐圖FREE、小鵬G9等二十多萬的車都用上了空氣懸掛。另外，新能源車讓馬力變得廉價，過去3秒俱樂部是超跑的統(tǒng)治區(qū)，現(xiàn)在一臺新能源家用車都能隨隨便便跑出3秒百公里加速。

保時捷也試圖跟上新能源潮流，推出了Taycan、電動版Macan等車型，結(jié)果純電版Macan賣得比燃油版還貴，消費者根本不買賬；百萬級的Taycan淪落到和二三十萬的小米SU7對標。

新能源品牌的崛起，使包括保時捷在內(nèi)的很多傳統(tǒng)豪華車品牌，在消費者眼里“祛魅”了。仍有人愿意為保時捷的溢價付費，但也有很多消費者開始計算品牌光環(huán)和品牌溢價是否對等。

乘聯(lián)分會發(fā)布的報告顯示，2024年1-11月40萬以上新能源車零售銷量累計33.9萬輛，同比增長49.1%，漲幅高于新能源大盤。新能源豪華車，正在分走傳統(tǒng)豪華車品牌的訂單。

問界M9、仰望U9、小米SU7 Ultra等車型，正在重新定義新時代的豪華。

保時捷的社交貨幣屬性

正在貶值

過去拆遷戶、小老板、富二代為什么喜歡買保時捷？因為保時捷是身份的象征，是進入上層圈子的名片，是彰顯自己的社交貨幣。保時捷的定位在BBA以上、超豪華以下，卡宴、Macan、帕拉梅拉這幾個車型排面夠用，價格又比超豪華友好，是中產(chǎn)和小富人群最愛的社交硬通貨。正是因為如此，保時捷曾是豪車品牌里獨一檔的存在，吃盡了新富裕階層崛起的紅利。

豪華品牌和奢侈品品牌最怕的是什么？一個是人群流失，一個是比較優(yōu)勢消失，最后就是價格體系的崩盤和社交屬性的貶值。

保時捷的價格體系不能稱之為崩盤，但明顯出現(xiàn)了松動。為了應對市場的激烈競爭和庫存壓力，2024年保時捷的部分經(jīng)銷商被迫加入價格戰(zhàn)，#保時捷售價跌破40萬#的消息直接沖上熱搜，品牌高端形象不可避免地受到影響。

除了價格松動，這兩年保時捷的社交屬性也出現(xiàn)了貶值。

往上努努力買臺Macan，有風險被嘲諷“Macan不算保時捷”“買Macan虛榮”“沒資格參加車友會”。

圖源：小紅書

一百多萬買臺Taycan，被30多萬的國產(chǎn)電車對標。

圖源：抖音評論區(qū)

保時捷在車型換代的時候外觀區(qū)別比較小，懂車的人分得出是哪年的款，但很多路人分不清是新款還是二三十萬的老款二手車，面子屬性無形中被稀釋……

最近上海來了好多韓國游客，滬姐滬少們直接在街頭玩起了豪車秀，全是大幾百萬的超跑。富二代們晚上也不去酒吧了，早睡早起按著排班表上街遛車，寧愿穿著羽絨服挨凍也得開著自己的小敞篷。有趣的是小紅書的一篇帖子，一位保時捷718車主想開車過去湊湊熱鬧，評論區(qū)部分網(wǎng)友銳評：不夠排面、檔次不夠。

反而是仰望U9在上海街頭的一眾超級豪車里出盡風頭。其他豪車都是“群像”出境，街頭蹦迪的仰望U9在抖音和小紅書上單獨出境，話題度幾乎可以算是眾車型中的TOP。

中產(chǎn)的“社交貨幣”往往蘊藏著巨大的商業(yè)機會，但中產(chǎn)對“社交貨幣”的定義也是最多變的。過去沖一沖買個牌子硬的保時捷是他們掌握社交貨幣的方式，現(xiàn)在話題性、可玩性、科技感、差異化成為了新的社交貨幣。

買保時捷撐面子的中產(chǎn)人群流失，在中國撐起銷量的車型失去比較優(yōu)勢，社交屬性因為價格體系松動和消費者的價值觀變化發(fā)生貶值……2025年的保時捷，在中國需要一次徹底轉(zhuǎn)身。

豪華車品牌集體滑落

生態(tài)位之爭正在發(fā)生

其實不僅僅是保時捷，傳統(tǒng)豪華車品牌集體渡劫已經(jīng)是市場共識。關(guān)于BBA的處境，媒體們甚至用上了“集體迷失”“銷量全線崩潰”“黃金時代落幕”等字眼。

作為商業(yè)觀察者，我仍相信這些品牌是所在行業(yè)里特殊的符號。但銷量的滑落客觀存在，銷量背后的生態(tài)位爭奪戰(zhàn)正在發(fā)生。當傳統(tǒng)豪華車不能滿足消費者需求的時候，生態(tài)位總會有新的品牌頂上來。

上個月，長沙最大的奔馳4S店改造后變成了問界旗艦店。店里的奔馳銷售經(jīng)過培訓直接上崗，繼續(xù)在店里賣問界。此前北京最大的奧迪4S店改頭換面成了問界門店，最近騰訊汽車報道40家傳統(tǒng)豪車經(jīng)銷商改賣蔚來。傳統(tǒng)豪華車經(jīng)銷商改賣國產(chǎn)新能源的案例，越來越多。

當下進口豪車品牌都在想辦法尋找新的增量，價格戰(zhàn)、開發(fā)新能源車型、玩營銷，各種策略齊上陣。但品牌必須意識到，當下的戰(zhàn)爭是生態(tài)位之戰(zhàn)，僅僅是拉回銷量長期來看一定不夠。保住自己的生態(tài)位，在新的戰(zhàn)爭中為自己創(chuàng)造新的生態(tài)位，才是解決困境最重要的思路。

2025，保時捷能奪回屬于自己的一切嗎？

內(nèi)容作者：關(guān)珊月

編輯：鄭晶敏