本文作者: 春梅狐貍

已出版《圖解中國傳統服飾》

春晚的這個（盡量）脫敏系列，打算按照時間順序排列，所以就先講講春晚吉祥物的故事。

差不多算是重新寫了，會補充額外的內容……我看誰還刪我，刪得越多，我扒得越深！（看過之前那篇的可以把滾動條直接拉到1/3處開始看）

1

分道揚鑣的“幼態”吉祥物

春晚使用經過設計的專門標識的歷史不算很長，最早可以盤點到2011年，那年是兔年，所以在文字排版后加了一個兔子作為點綴。在此之前，每年春晚只是將標題做了一些字體裝飾或特效，算不上標識。

一些眾所周知的原因

這里放不了圖片了

其后的每一年，春晚都會設計一個標識，播出時會放在畫面的右下角，也會作為轉場特效出現。并且，直到2022年（含當年），這個設計基本形成了一個固定結構，一般是【生肖動物圖案】+【年份數字】+【干支年角標】，略有變形也是生肖動物與年份數字之間進行組合。

在2015年羊年時，春晚更加有了第一個吉祥物“陽陽”，從此兩條線并行。

（新聞截圖）

然而，除了2017年雞年與2022年虎年，標識設計與吉祥物設計是呼應關聯的，其余年份基本是兩頭各做各的。

比較突出的例子是2023年兔年，也是這兩年風頭正盛的設計師第一次參與春晚標識設計，他用“卯”設計了一個兔子圖形，這個設計框架與往年相類似，所以當年他的存在感并不強。這個“卯”字衍生而成的兔子，模仿書法筆觸，作騰躍狀。而那年發布的吉祥物“兔圓圓”則是和主標識里的兔子完全不同，是一只看起來完全不同，是一只大腦袋、大眼睛、小尖耳、毛茸茸的白兔子。

“萌”是春晚吉祥物設計取向中很突出的一點，但在“萌”的處理上又比較單一，所以整體效果看起來反而顯得比較幼態（注：沒有任何詞典表示“幼態”為貶義詞）。

這兩年的春晚標識設計，給人的印象又是愛“掉書袋”，標識的直觀傳達意圖不夠明確，與之形成鮮明對比的就是吉祥物了。這兩年恰好遇到了龍年和蛇年，都是體態比較細長的，但都被設計成頭身比較小的模樣：大腦袋、圓眼鏡、胖身體、尖尾巴……

盡管如此，在吉祥物的設計說明上，也是延續了“掉書袋”的風格，不管像不像，就是指著某個部位硬說是有某個文物的意思在，同樣導致吉祥物的設計缺乏直觀的文化意圖。

2

一路波折的“IP”道路

春晚的吉祥物道路，在我看來遠比它的標識設計歷程更有意思，因為它在努力平衡很矛盾的三點：文化、商業和國民好感度。

從2015年首個吉祥物陽陽就顯露出春晚想做動漫IP（那會兒“IP”都還是個剛興起的熱詞）、想做周邊產業的企圖心。

（新聞截圖）

“陽陽”發布“當天”，某電商平臺就開售公仔，且賣得并不便宜，直接就被網友吐槽了。

（新聞截圖）

賣得究竟有多貴呢？2015年可是十年前，20厘米高的售價49元、27厘米售價88元、37厘米售價149元……估計銷售也不太好，這么多年也沒見過什么人曬過實物，但我在當年2月8日的春晚籌備探班視頻里找到了掛著商品便簽的“陽陽”，央視還給了帶包裝的鏡頭，應該就是在售大貨。

（新聞截圖）

其實當年的“陽陽”所做的IP動作并不少，比如當時還比較新鮮的虛擬主持，在屏幕上可以形成與真人主持人互動的效果……然而在產業化上只能說，一切都太著急了，一個陌生的剛發布的形象是難以公開“叫價”的，而IP背后的故事也不是隨隨便便寫一張所謂“個人履歷”就可以完成擬人化的。

（圖/央視網）

而當時“陽陽”最大的背書，除了是“33年春晚歷史上第一次設立吉祥物”以外，便是由2008北京奧運吉祥物“福娃”創作者吳冠英設計。然而大家對于“福娃”設計者的更深印象應該是韓美林（這是另一樁八卦，有空寫個番外），2016年猴年真的就讓韓美林來設計了，于是就有了非常著名的“猴腮雷”事件。

（新聞截圖）

“猴腮雷”因為負面評價太多，當年并沒有出現在春晚里，后來春晚似乎放棄了吉祥物IP化道路。2017和2018年連續兩年都用“鳳翔泥塑”，2019年吉祥物直接空缺，2020年由銅雕大師朱炳仁設計的“鼠你寶貝”，但依然沒有什么水花。

到了2021年（牛年）IP卷土重來，設計了“小昂”形象，更為全面的產業化動作也安排上了：拍動漫片、做公園雕塑、與品牌做聯名、推出相關軟件貼紙批復濾鏡、跟明星合拍宣傳片……似乎是吸取了2015年“陽陽”的前車之鑒，這次不是一上來就讓消費者埋單，而是借助春晚和央視平臺，讓商家和媒體發力，然而最終效果也差強人意。

（新聞截圖）

3

“文”不成“萌”不就的春晚吉祥物

盤點下來就會發現，春晚吉祥物在一個非常尷尬的處境里：作為吉祥物，它不夠討喜，作為IP，它難以產出。

單論設計，更是突顯了路線上的搖擺。前面說了，春晚吉祥物偏愛幼態化的“萌”，但實際上一直有另一條路線在拉扯它，就是生肖動物形象原來在民俗工藝品中的風格。比如在2016年遭遇“猴腮雷”以后，后面兩年就立馬用了“鳳翔泥塑”，2020年朱炳仁的“鼠你寶貝”可以視作拉扯的產物。

如果我們再去復盤“猴腮雷”風波，就會發現這簡直就是一則大型的春晚吉祥物發展路線預告，只是當時大家都沒有意識到這就是故事的“讖言”。

雖然這件事的直接原因可以歸咎為水墨轉3D的典型失敗案例，可是韓美林是會做雕塑的，也就是說春晚可以直接跟他約稿一個雕塑稿然后做3D化處理，為什么沒有呢？

（新聞截圖）

（韓美林雕塑作品）

（韓美林筆下的猴子）

不僅沒有，韓美林的設計稿甚至不是全身，而是只畫了一個頭，這就很值得玩味了。

（韓美林的回應微博）

補充一些當年吉祥物在“猴腮雷”之前和之后發生的事情，就更能看出春晚的糾結和搖擺。

在“猴腮雷”之前，春晚是做過征稿的，而不是像前一年羊年那樣直接公布設計。這些設計稿說不上好壞，但有明顯的卡通化特征，也符合當時主要上網人群年齡段的喜好。

（2015年猴年吉祥物征集）

（網絡圖片）

然而，春晚最后沒有采用，甚至沒選擇在入圍作品基礎上作修改，而是“內定”了韓美林。

看似是“內定”，卻也可能是“救急”，因為“猴腮雷”風波之后就有網友扒出來韓美林的設計稿不是新的，而是舊畫摳圖。

（被質疑是摳圖的對比圖）

但韓美林在自己的澄清微博里，放出了設計過程圖，但為何沒選、是誰沒選，就不得而知了。微博里還有一張韓美林正在做泥塑的照片，雖然手上拿的是給春晚的設計圖，但明顯模樣更像是那些沒被選上的設計圖。

（韓美林放出的設計圖）

（正在做猴子頭泥塑的韓美林）

春晚吉祥物的糾結，可能來自于他們對于IP理解的迷思。

對于最終的表現形式，似乎很是迷戀數碼化。羊年吉祥物也許才是意外（也可能因為是“首個”，大眾給了最大的包容），“猴腮雷”才是常態。吳冠英的設計風格更童趣、線條更簡單，所以“陽陽”在3D化后的并沒有什么大的問題，但韓美林的彩墨設計風格實在是太突出了。盡管韓美林也能做雕塑，卻不是春晚想要風格。

（韓美林的猴子雕塑作品）

在支撐吉祥物的底層文化上，春晚又希望傳統一點、民俗一點、歷史一點，設計師也需要名家一點。又覺得大師們的作品是難以直接轉為流行的IP產品，所以當時猴年的征集稿他們一個都不選，而名家的設計稿都要改3D。

4

被忽略的2023年（兔年）也許才是春晚的“AI元年”，也更容易看出春晚在吉祥物上“IP”上存在著理解偏差。

看起來十分簡筆畫的虎年吉祥物和毛茸茸的兔年吉祥物其實出自同一人之手，設計師都是陳湘波。然而風格卻天差地別，因為兔年吉祥物“兔圓圓”還有一個頭銜——“是春晚40年歷史上，首個通過互聯網大數據分析完成初始配方原創的總臺春晚吉祥物”。

（新聞截圖）

這個大數據究竟分析出了什么，是一些關鍵詞，還是一些參考圖片，沒有任何一個報道說明白過。但在設計上的是“深圳市美術家協會主席、關山月美術館館長陳湘波和春晚視覺設計團隊歷時4個月、歷經13個版本打磨完成”，這句話就還是原來的配方、原來的味道。并且，大數據應該是失靈了，因為兔圓圓只是沒有招來惡評，也不見得多討人喜歡，套用眼下粉圈的時髦話就是“紅黑俱滅”。

甚至他們自己似乎也對“兔圓圓”的IP產品化能力有所質疑，當時春晚發布了吉祥物“兔圓圓”的同時又發布了“總臺文創兔年生肖形象‘兔團團’”和“瑞兔春碗”和“新春喜兔盤” “2023春節福禮”等一系列兔年或者說是新年產品。

（兔圓圓，新聞截圖）

（兔團團和其他產品，新聞截圖）

“兔團團”形象的設計風格不僅又用上了2017和2018年用過的“鳳翔泥塑”，而且是2020年（鼠年）朱炳仁設計的吉祥物“鼠你寶貝”是一個風格，都是一個圓潤的帶著早起動畫風格的動物身上背著傳統紋樣。

那一年的春晚節里還有一個叫做《當神獸遇見神獸》，出現了麒麟、白澤、貔貅等神獸形象。當時的宣傳也側重兩點，一個是古籍靈感、一個是VR技術。

（新聞截圖）

但在優設網的一篇專訪里透露出，春晚微博里所提到的“年輕的視覺設計團隊”其實是一個“AI數字工作室”，這些“山海神獸”的設計中自然也就少不了AI的參與。而這些“山海神獸”也是想做成IP，設計師的小紅書主頁介紹就是“央視山海神獸IP設計師”。

（新聞截圖）

AI參與設計當然不是什么洪水猛獸，但這個事情就像預制菜一樣，對于業內來說可能都可以算得是工藝和科技的精進，但對于消費者、對于大眾來說，這就是一種敷衍。

其實“龍辰辰”和“巳升升”即便是AI設計也是沒關系，春晚可以借此開展AI設計對于傳統題材的應用和拓展，但這種逆輿論而行的市場教育行為春晚卻沒去做（可能是不敢、可能是不會、可能是不屑……誰知道呢），反而放出了所謂的澄清草稿圖讓輿論進一步發酵。就像“猴腮雷”風波一樣，春晚沒有選擇重新設計一稿3D、也沒有選擇讓韓美林再設計一稿、更沒有回去從之前的候選方案里挑一個，而是直接讓吉祥物在當年春晚里消失了。

在吉祥物這條路上，春晚太想取最大公約數了，但又算不出最大公約數在哪里，結果是3D做了、虛擬主播上了、大數據上了、VR用了、AI也進來了……看起來啥潮流都沒落下，但卻哪班車都沒趕上。而隨著春晚影響力逐年下降，大眾的“審判”只會越來越苛刻，吉祥物恐怕只會成為真正的吉祥物，一個每年出來帶點文物說明書的吉祥物，帶來一些討論，帶不走任何痕跡。

或許，吉祥物這件事應該學學它們的標識設計，僅僅一個九疊篆、一個生僻字就成功出圈。或許，在我們的網絡里，賣弄小眾才是真正最迎合大眾的路線……下一篇就盤標識了~

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