文 | 佘宗明

在圖文和視頻兩大內容載體日益飽和后，下個極具成長性的媒介形態會是什么？

在短視頻直播風行讓麥克·盧漢的“媒介即人的延伸”具象化了的今天，這成了不少人思考多時的問題。

循著“耳朵經濟火了”的熱搜和“播客正當潮”的圖景望去，答案已呼之欲出——音頻。

如果說過去很多人感知世界的方式是“看”，那現在許多人感受世界的方式就是“聽”。

在播客復興、有聲書和廣播劇受追捧的帶動下，“聽覺文化覺醒”“耳朵經濟崛起”現象如今正受到越來越多人的關注。

數據不會撒謊：中國網絡視聽協會音頻工委會發布的數據顯示，2024年以來中文播客節目數量比2021年增長6倍。據艾瑞咨詢數據顯示，2024年中國“耳朵經濟”產業市場規模達5688.2億元，在線音頻用戶規模7.47億人。

頭部在線音頻平臺的業績情況也頗具參考性：過去幾年，喜馬拉雅營收持續增長、毛利率穩步提升，據披露，截至2023年底，喜馬拉雅已連續5個季度盈利，2023年平均月活達到3.03億。2024年，其增長勢頭不減。

風已起。“耳朵經濟”煥發出的新“聲”機，也是無數品牌商家面臨的新機遇。

從品牌方角度看，如果要說2025年哪些機會不能錯過，那“耳朵經濟紅利”當在其列。

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從昨天看今天，會覺得“耳朵經濟”近幾年發展勢頭迅猛；但從明天看今天，又會覺得“耳朵經濟”潛能仍待進一步發掘。

“播客熱”持續升溫，就是鮮明注腳。喜馬拉雅今年7月聯合益普索、日談公園發布的《2024年播客行業報告》顯示，播客正快速占領用戶的媒介使用時長，超8成的受訪播客聽眾每周收聽播客在3天以上，76.2%的用戶每天聽播客半小時以上。

為什么“耳朵經濟”會勢頭正勁？為什么播客會大受歡迎？

當代人的兩大剛需——情感滿足和感官減負，是不可忽略的動因。

拿情感滿足來說，音頻作為唯一具有陪伴屬性的介質，已成太多人的聲音治愈所。

在當下，“壓力山大”已成人們的生活常態。感身空、網抑云、喪文化、佛系、Emo、躺平、擺爛、45°人生、發瘋文學、癲……諸如此類的熱詞就像是社會流行情緒的樹干上長出的眾多枝丫，下面連著精神內耗的根系。

帶“禁止蕉綠”字樣的水培香蕉、帶幽默文案的“打工人立牌”、虛擬商品“愛因斯坦的腦子”以及“谷子經濟”能爆火，爆款密碼就在于那四個字：情緒價值。

詩人威廉·柯珀說：聲音能引起心靈的共鳴。在當下，很多人慰藉獨處時的孤獨或擺脫應付式的社交的重要方式，便是聽播客、有聲書、廣播劇、脫口秀等音頻內容。

▲許多人在聽中獲取情緒價值。

這其中，播客就憑著提供沉浸式、陪伴式、治愈式服務，喚起了許多聽眾的情感連接。有聽眾就說：“播客不是快餐，它像是深夜的小酒館，又像是鄰家的咖啡店”。

就感官減負而言，音頻因為“慢流量”的屬性，已成很多人逃離“視覺過載”的精神桃花源。

而今，大眾已進入哲學家韓炳哲所說的“超注意力時代”，信息內爆已成常態。大量短平快的速食化內容過度刺激眼球，導致人們焦慮情緒彌漫。前段時間，牛津詞典將“腦腐”（brain rot）列為2024年度詞匯，指的就是人們在社交媒體上過度消費低價值內容，導致內心空虛、智力下滑。

在此背景下，聽成了無數人抵御“屏幕依賴”的方案、避免眼球超負荷的途徑、尋求內心安定的辦法、追求健康新潮生活方式的出路。

他們中的有些人會在喜馬拉雅上用耳朵追劇，追《大奉打更人》《清明上河圖密碼》《國色芳華》等熱門影視劇的原著有聲劇，解鎖聽劇爽感；有些人會在上面聽脫口秀，關注《基本無害》《無聊齋》《不開玩笑》等喜劇演員播客，喜提無限歡樂；有些人會在上面聽大師課，聽蔣勛講美學、王德峰講現代人精神危機、戴錦華講電影，充盈精神世界；有些人會在上面聽親子內容，用《米小圈上學記》《神探邁克狐》《好奇心出發》等，為孩子打開另一個世界……也正是這些大主播、大IP，充盈了喜馬拉雅的精品內容生態。

▲不少人將“無用學·大師課”當精神食糧。

清華大學教授陳昌鳳此前就表示，“耳朵經濟”適應了當下人們“碎片化學習+陪伴感滿足”需求，“得益于移動音頻的伴隨性，耳朵經濟無需占用用戶的眼睛和手，便能讓用戶實現多任務處理，利用好本難以利用的碎片化時間。”

耳朵有空的時間，就是播客的時間。當愈來愈多的用戶將“解放雙眼聽播客”作為調劑快節奏生活的首選，那麥克·盧漢若干年前的預言也就會變得愈發真切：在電子時代，“耳朵”將卷土重來，與“眼睛”相抗衡，重新實現感官平衡，實現人的回歸。

可以預見，隨著未來人們的精神減壓與感官減負需求愈發強烈，音頻內容會迸發出更強勁的“聲”命力來。

可資參照的是，在美國，音頻市場規模正呈高速增長勢頭，播客在過去10年更是高歌猛進，據統計，2023年約有1.2億人（12歲以上網民）會經常收聽播客。

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伴隨音頻媒介生命力迸發而至的，是“耳朵經濟紅利”的持續釋放——以播客為代表的在線音頻內容受到C端用戶的歡迎，對B端商家無疑是看得見的機遇。

情感滿足的需要，會催生出很多新機會。正如喜馬拉雅高級副總裁傅海波在前幾天的2025喜馬拉雅音控大會上所說的：生意，就迸發在每一次情緒滿足的過程中。在他看來，喜馬拉雅就在“爽感、歡樂、治愈、豐盈”的情緒供給中換取了價值流量。

▲喜馬拉雅高級副總裁傅海波做分享。

隨著公眾特別是年輕一代為情緒價值買單的消費新理念興起，情感滿足型消費正成為新的消費熱點。

“精神的出口，就是流量的入口。”當很多人在回家時用傾聽充實自己、在午夜里用聲音療愈孤獨，滿足情緒價值也就成了商家的機遇點——他們可以以音頻內容營銷為杠桿，以用產品服務激起消費者情緒共振、情感共鳴為著力點，撬動生意增長。

反視覺冗余的需要，也會孕育出許多新場景。一方面，是短視頻內容生態已高度飽和，營銷流量紅利日漸消失，另一方面，是聽覺傳播市場仍處在成長期，長音頻自帶的自然真切感、平行陪伴化、交流互動性正打開新的媒介生態位，催生出新的流量池，創造出新的場景。

音頻內容對人們的陪伴，可以是全時段、全年齡、全場景覆蓋，包括那些不適合看但適合聽的情景，如開車、運動、家務、休息等。

▲音頻內容對人們的陪伴可以是全時段、全年齡、全場景覆蓋。

由于不用受限于“屏”，音頻具有低打擾的特點，能夠與衣食住行、吃喝玩樂等各類場景高度互融。場景多、覆蓋廣，為音頻內容營銷提供了堅實的場景基礎。對比起已成紅海的短視頻內容營銷，音頻是仍具挖潛空間的營銷價值洼地。

音頻非但有全場景拓展優勢，還有閉屏媒體屬性。由于音頻信息的“聽覺排他性”，企業可以用聲音打造出品牌信息的最小記憶單位，達到“聽覺針”的效果，讓品牌形象入耳入心。

有實驗證明，在相同的條件下，聽覺對品牌、產品的綜合記憶要優于視覺記憶。Veritonic的研究也發現，60%的消費者對音頻和播客廣告的記憶度超過對廣告牌的記憶度。

由于音頻可以讓品牌信息更高效、更聚焦地觸達消費者，用沉浸式體驗強化二者的信任基礎，很多品牌營銷路徑也在轉換——他們以往很看重圖文和視頻帶來的“視覺錘”，現在則很重視音頻帶來的“聽覺針”。

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單就播客看，輕松化的形式、可疊加的場景、可抽離的接受氛圍等，就讓播客成了天然的種草利器，因為聽眾對播客廣告的接受度會很高。

《2024年播客行業報告》的調研結果就顯示，52.7%的受訪聽眾表示不在乎在播客中聽到廣告，對播客中的廣告接受度高達63.6%；51%的聽眾在一年內對播客中聽到的商品有過消費，35.4%的聽眾有過重復消費。時尚與美妝、科學與科技、商業與財經類播客的聽眾消費意愿通常更高。

當播客拍了拍品牌們并甩出一份“品效共振”的效果圖，擁抱和解鎖“播客+”營銷，也就成了品牌商家們的順勢而為。

秉持需求導向，作為在線音頻及中文播客頭號平臺的喜馬拉雅，近年來就在持續強化播客作為重點布局業務的戰略地位。

推出“萬千星輝”、“播客+”、“新聲力”等播客扶持政策，舉辦“播客全明星”、“播客發發大會”等線上線下活動，都是瞄準做大播客內容生態的靶向發力；打造從合作撮合、內容制作，到擴大傳播勢能、優化轉化鏈路，再到效果追蹤的“一站式營銷解決方案”，著眼的則是打通播客營銷鏈路。

▲喜馬拉雅針對播客推出了“一站式營銷解決方案”。

全平臺具備商業價值的播客節目數十萬檔，成為Apple播客認證托管平臺，2023年中文播客聽眾數超過2.2億……在內容“聲”產力基建逐漸完善、商業化體系建設持續健全后，喜馬拉雅播客成了許多品牌營銷投放的品宣標配。

在喜馬拉雅上，很多品牌都在利用播客搞廣告口播或貼片、單集定制、整合營銷，激活播客的營銷潛能。僅2023年，就有近百個品牌與近千位播客主進行商務合作，涵蓋美妝個護、醫藥保健、奢侈品、互聯網、汽車等領域，品牌對播客內容的投放增長達到了74%，合作播客數量同比增長172%。

還有許多品牌在喜馬拉雅上建立自己的播客節目，特斯拉的《特斯拉GIGA電臺》，意大利奢侈品牌GIADA的《巖中花述》，耐克推出的中國首檔品牌播客《耐聽》……都做得風生水起。而此前的調研結果顯示，29.1%的受訪播客聽眾愿意收聽有品牌背書和品質保障的品牌播客。

在“雙微一抖一快一書后必有一播”的營銷新公式里，向播客要增量，已成為眾多品牌商家的共識。

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用戶的收聽場，就是品牌的營銷場。播客帶來的眾多機遇，只是“耳朵經濟紅利”的縮影。

以“音控”了逾3億月活用戶的喜馬拉雅為例，從最初的種子用戶多為線上廣播發燒友的功能性APP，到用“聽”串起上千萬名主播、數億用戶、無數個終端的“聲”態體，喜馬拉雅迄今已積累了超過459個品類的4.9億條音頻內容。

多層次音頻內容（涵蓋播客、廣播劇、有聲書、直播等），多元內容生產模式（包括UGC、PGC、PUGC、AIGC等），多樣呈現形式（普眾性的廣播電臺與個性化推送的“私人定制FM”并存），多重覆蓋場景（廣泛覆蓋車載、家居、睡眠等場景）……托起了“所有品牌，都值得用音頻方式在喜馬拉雅上將營銷重做一遍”的圖景。

而2025喜馬拉雅音控大會上發布的2025年喜馬拉雅營銷戰略——讓平臺方、品牌方、代理伙伴、創作者、C端用戶等PCB三端強協同，共建情緒營銷生態，也是有的放矢。

▲這張圖里，藏著喜馬拉雅的2025營銷戰略。

在品牌營銷領域，“品效銷一體化”是個常用概念。這就需要借助“人、貨、場”的高效匹配，找到目標客群進行精準投放。

在此次大會上，喜馬拉雅官方就錨定了2025年三大核心收聽人群：尋找娛樂搭子的娛樂人群，追求自我提升的價值人群，尋求哄娃助手的親子人群。

喜馬拉雅上的播客內容生態兼容并包，書影音、社會文化與歷史處于用戶喜愛收聽播客內容的第一梯隊，其次是自我成長與治愈、休閑娛樂與愛好、喜劇脫口秀，再次是情感生活、商業與財經等。這其實就對應了不同人群在休閑放松、獲取知識、情緒陪伴等維度不同的需求。

我就屬于典型的“親子型聽眾”，每晚都會點開喜馬拉雅兒童APP陪5歲兒子聽《西游記》《李哪吒上學記》等故事。

鑒于此，品牌商家可以以平臺用“最好聽”的故事跟娛樂人群樂在一起，用“最有料”的新知讓價值人群成就滿滿，用“最能幫助兒童成長的好故事”與親子人群一同成長的分類滿足策略為參照，用匹配品牌調性和圈層習慣的聲音語言來精準營銷，達到品牌聲音資產長期留存、傳播效用事半功倍的效果。

比如，面向娛樂人群，有些快消品牌可以跟有聲劇搞IP聯動；面向價值人群，有些高端品牌可以贊助那些大師課；面向親子人群，有些母嬰品牌可以跟那些兒童公益項目進行IP共創……

而喜馬拉雅平臺的海量有聲資源，非但可以為品牌精準圈定目標人群，還能為品牌提供深層溝通的新渠道，以多場景曝光、多維度觸達和多圈層擴散持續放大品牌聲量。

播客《知識合伙人》主理人言亮就說，他們的人文歷史內容能幫品牌商鏈接到高端消費客群。

值得注意的是，《2024年播客行業報告》提到，播客聽眾大多集中在一線和新一線城市，占比超過6成；在18-40歲的核心年齡段聽眾中，本科及以上學歷的聽眾占比達81.3%；職場白領和學生是播客收聽主力軍，占比超7成；女性用戶占比超過2/3，達66.6%；企業管理者、決策者對播客依賴程度更高，相比其他人群每周收聽天數更多、時間更長。

高知高收入的主流用戶畫像+日益廣泛的聽眾基礎+“聽覺針”效應等于什么？答案就是：可觀的商業轉化能力。

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說到底，這屆網民，需要的不只是物質滿足，更是情感共鳴；不只是電子榨菜，更是精神燕窩。“耳朵經濟”的繁榮，本質上就是為了呼應這些深層次需求而生。

而當附著在音頻“聲”態體上面的，是打工牛馬的摸魚神器、無話不談的賽博友友、重養自己的精神燕窩、淡人i人的耳機避難所、年輕父母的“養娃好助手”等價值訴求時，這必然為商業轉化帶來巨大的想象空間。

人們需要通過播客來獲得知識營養、精神滋養，品牌則可以從人們的“聲”入人心中獲得更多機遇。

“時來難得，赴機在速”。在長音頻代表的“慢流量”成為新藍海的背景下，那些正在尋覓機遇的企業興許都應聽見時代的新風口處傳來的聲音——接下來，不要錯過“耳朵經濟紅利”。