作者 |鄭皓元 實習生|宋思敏

主編 |陳俊宏

7月15日，“#山姆下架多款口碑商品上新好麗友#”話題沖上熱搜首位，會員制零售標桿企業山姆遭遇消費者信任危機。口碑危機源于其商品“從全球尖貨到超市通貨”的轉變。

據悉，山姆近期下架了太陽餅、米布丁、低糖蛋黃酥等明星商品，同時引入了好麗友低糖派、溜溜梅、徐福記燕麥蛋糕等大眾品牌。盡管部分新品為山姆特供（如糖分減少80%的好麗友派），但有消費者反饋“看到低糖才買的，但實際吃起來太甜”，商品頁差評超400條。會員質疑山姆的選品邏輯已從“全球尖貨”轉向“超市通貨”，削弱了會員費的價值。

來源：山姆會員商店APP截圖

對于選品策略的變化，有會員表示，“山姆與普通超市相比越來越同質化”。也有網友直言，“我花錢辦卡進會員超市，不是買家門口能買到的東西，這是把消費者當韭菜割吧。”、“對山姆會員而言，支付260元的年費本質上是在為’嚴選服務’買單。付費會員希望通過這種服務獲得比普通商超更優質的品牌。然而隨此輪商品調整，山姆在會員心中的差異化正在被稀釋。”

對此，山姆會員商店線上客服對媒體表示，商品下架信息以山姆會員商店APP提示的信息為準，對于選品的問題，后續會盡力改善商品品質。

值得注意的是，山姆宣稱低糖好麗友派“符合健康理念”，但配料表顯示其仍含代糖和植脂末，引發消費者對健康的質疑，有會員認為此舉背離“嚴選健康商品”承諾。

此外，自2024年以來山姆已發生多起食安問題。據不完全統計，近年來，山姆因虛假宣傳、銷售不合格食品等原因，已經被市場監管部門處罰超20次。黑貓投訴平臺顯示，截至目前“山姆”關鍵詞涉及11497條投訴，涉及食品安全、會員權益、選品缺陷等問題。

據媒體此前報道，2024年11月，消費者投訴山姆豬肉片含疑似蟲卵，山姆解釋稱，“防疫藥物殘留”，按“退一賠三”處理；12月，杭州市場監管部門檢測出山姆超市一款名為“60支LF蘭精天絲”的床笠“甲醛含量”項目不符合A類紡織品要求，判定為不合格產品，杭州山姆因此被罰款1.8萬余元；2025年1月，山姆被爆牛奶含活蟲，其客服回應“未使用農藥故可能混入蟲子，屬正常現象”，僅退貨款并賠50元代金券；同年3月，多名消費者投訴其有機牛奶變質發酸（保質期內呈絮狀），山姆客服回應，該牛奶情況屬于正常現象，但是又稱“如遇到此類情況建議不要使用，可以聯系客服進行售后。”；7月，山姆會員店被投訴車厘子霉變（十斤含三斤壞果），門店回應：退一賠一是最大補償。

近年來，山姆不斷進行供應鏈本土化以降低成本，公開數據顯示，山姆的進口商品占比從三年前的42%驟降至28%。山姆部分進口商品轉向國產品牌供應商。艾媒智庫數據顯示，山姆約70%的商品采用中國供應商 。雖然官方宣傳為“特供配方”，但有消費者反映品質下降，例如自有品牌 Member's Mark 被指用料縮水。同時，代購產業泛濫導致熱門商品缺貨，進一步影響會員體驗。

2024年，山姆有效會員超500萬，年費收入約13億元，卓越會員續卡率達92%（普通卡260元/年，卓越卡680元/年）。然而，高光背后卻存在會員權益縮水、被指商品與普超同質化等問題。有報道顯示，山姆的會員權益正在縮水，原有的茅臺申購權益取消、洗車服務下架，返現規則變更致年收益縮水120元。

有業內人士表示，規模擴張帶來的不僅是市場版圖的擴大，還有對供應鏈管理、品控體系、服務標準等各環節的考驗。當擴張速度超過自身體系的承載能力，戰略上的迷失便可能隨之而來，而這最終考驗的，是其能否在規模與品質之間找到新的平衡點。