如果不是《中國美妝品牌TOP 100榜單》，或許很多人都沒注意到范冰冰在商場里已經悄悄贏下了一局。

　　榜單顯示，由她創立的美妝品牌Fan Beauty Diary 2024年營收高達14.5億元，排名第35。

　　●圖源：中國美妝網

　　相比榜首珀萊雅近86億元的體量，這個數字并不驚艷，但對于一個僅僅成立7年的新品牌來說，它已然是行業里的黑馬。

　　更重要的是，這個成績發生在國內化妝品行業整體低迷、消費欲望疲軟的背景之下。

　　很多人對范冰冰的最后印象，還停留在那個因稅務風波而跌落神壇的“紅毯女王”上。一張罰單、消失的代言、撤檔的電影……其演藝生涯按下暫停鍵。

　　但在被大眾忽略的另一面，她卻用創業者的身份悄悄修補著那段不堪的人生履歷表。

　　沒有鎂光燈也沒有“艷壓”通稿，只有一張又一張售價近40元的面膜幫她重回巔峰。

　　七年磨一劍，從美容儀到面膜王國

　　時間撥回到2018年，彼時的范冰冰還未深陷風波，Fan Beauty Diary（以下簡稱FBD）就已悄然成立。

　　最初試水的是單價高達2399元的射頻美容儀，3批3000臺火速售罄。可惜后續并未打開市場局面，看上去像是個玩票式的嘗試。

　　轉機出現在2019年，海葡萄凝水保濕面膜成了第一個爆品，單月賣出120萬片，范冰冰在美妝領域的真正“破圈”由此開始。

　　此后，她不再是一個掛名創始人，而是實打實卷入了這場商業戰役的主理人。

　　2021年FBD全年GMV剛突破3億元，2022年就猛增至8.5億元，2023年攀升到11億元，再到去年站上14.5億元的新臺階。在國內美妝行業整體“唱衰”的背景下，這樣的增長堪稱異類。

　　而這份成績單背后的核心秘訣，藏在三個地方。

　　第一，王牌依舊是范冰冰。

　　從娛樂圈頂流變成護膚領域的頂流博主，她親自下場直播、測評、發Vlog，素面朝天的在小紅書安利自家產品。有一次因為素人攝影師拍丑了她，反手就請對方為新品拍廣告，順勢打造了話題熱度。

　　這種深度參與和個人IP綁定的模式，直接復制了雷軍小米那套“創始人即流量入口”的打法。

　　●圖源：Fan Beauty官方微博

　　范冰冰在抖音、小紅書、天貓等平臺已經累計超500萬粉絲，自播GMV單月突破5000萬，形成了穩定的私域流量池。

　　第二，是爆品戰略。

　　海葡萄面膜開了好頭，緊隨其后的是VC大桔美白面膜。今年618期間，單價198元的面膜在李佳琦直播間10秒賣出10萬盒，瞬間銷售額近2000萬元。

　　可見，“打造單品爆款-復購沉淀-拉升品牌溢價”這套邏輯，已經被范冰冰玩得爐火純青了。

　　●圖源：淘寶

　　數據顯示，FBD的淘系營收超6億元，占比近50%；面膜單品貢獻營收68%，單海葡萄系列年銷就已超4億元。這個品牌，不靠鋪天蓋地的SKU，反而靠單點突破撬動了規模增長。

　　第三，是渠道紅利。

　　天貓是根基，抖音則是新戰場。在抖音，FBD構建了“明星IP+達人種草+自播”三位一體矩陣，跑通了短視頻電商時代的主流玩法。在這套打法下，即使不靠李佳琦、雪梨等超頭主播，品牌自播也能支撐千萬級銷售額。

　　從表面看，這只是范冰冰用“流量變現”玩出來的成績。但本質上，是她理解并順應了消費市場每一次渠道變革所帶來的紅利。

　　風光背后，FBD站在了懸崖邊上

　　在這場華麗的商業翻身仗背后，隱憂正在悄然堆積。

　　首先是FBD的“面膜依賴癥”已經愈發明顯。

　　雖然布局了美容儀、身體護理、口紅等9大系列，但真正撐起營收的仍舊是那片均價30元以上的面膜，其他品類尚未復制面膜的爆款神話。單一的產品結構在行業下行周期的抗風險能力，脆弱異常。

　　其次，“重營銷、輕研發”的老問題依然存在。

　　數據顯示，FBD至今僅有7項外觀設計專利，并無任何核心配方或技術壁壘。生產全部依賴代工，合作工廠包括中山中研、科瑪等。其中，中山中研同時為名創優品、阿芙等多個品牌代工，2020年更因生產不規范而被藥監局責令整改。

　　成本已是行業公開的秘密，一片售價近40元的面膜，實際成本可能不足3元，但毛利率卻高達80%以上。

　　這條路徑決定了FBD難以向真正的高端護膚賽道突圍，只能在中高端定位里反復榨取品牌溢價和粉絲忠誠度。

　　●圖源：Fan Beauty

　　更大的風險來自明星IP與品牌深度綁定所帶來的脆弱性。

　　IP強關聯既能助力品牌起飛，但也容易生成“連坐”隱患。

　　稅務風波讓范冰冰一夜跌落，如今若有風吹草動，FBD所受影響將被成百倍的放大。小米SU7車禍后雷軍的沉默，也算是前車之鑒。

　　此外，出海的嘗試也為她敲響了警鐘。

　　●圖源：網絡

　　2024年FBD入駐Lazada、TikTok，試水東南亞市場，范冰冰甚至親自參與馬來西亞本地直播帶貨。但一年下來，無論粉絲量、播放量還是銷量，數據均未達到預期。

　　明星IP在國內可以轉化為銷量神話，但在失去語言環境、文化土壤的加持后，其影響力顯得蒼白而有限。

　　范冰冰或許還沒意識到，這既是她個人品牌出海的問題，也是中國美妝產業鏈“輕研發、重營銷”模式在國際市場天然的水土不服。

　　從翻身到長跑

　　范冰冰的考驗剛開始

　　如果只是講“流量如何變現”，那么范冰冰交出的這份答卷已經值得許多明星學習借鑒了。但商業的本質從來不是賺一時快錢，而是跑長期主義的馬拉松。

　　當下國內美妝行業的窗口正在快速關上。2025年5月，化妝品零售額同比僅增長4.4%，創三年新低。莎莎撤離、屈臣氏關店、絲芙蘭收縮……從頭部到腰部，幾乎無一幸免。

　　過去靠營銷敘事撐起來的完美日記、花西子、毛戈平們，也一個個顯露疲態。

　　完美日記連續5年虧損，逸仙電商銷售費用高達142億元，研發費用則淪為零頭；毛戈平上市后研發開支連年不足營銷費用的零頭，去年上半年僅為1526萬元。

　　●圖源：小紅書

　　而FBD正處在“重營銷輕研發”的同一賽道上。

　　如果未來想要沖擊更高的位置，范冰冰必須學會與時間做朋友：舍棄賺快錢的捷徑，夯實供應鏈與研發能力，打造真正的護城河。否則，就算眼下營收亮眼，未來也不過是另一家被時代淘汰的品牌罷了。

　　當然，這不是一件容易的事。

　　在流量為王的時代，真正穩住基本盤、沉下心做長期品牌，是比帶貨賣貨更難的修行。

　　或許范冰冰能理解這一點，畢竟，走紅易，翻身難，長紅更難。

　　范冰冰的“自救”，還未畫上句號

　　從某種意義上來說，FBD是范冰冰的另一場人生。她曾在娛樂圈頂峰跌落谷底，如今又在美妝賽道殺出血路。

　　但商業世界和娛樂圈同樣殘酷，粉絲濾鏡消散、消費者理性回歸、行業周期下行......這些都不是單憑明星光環所能扭轉的。

　　站在年銷14.5億元的門檻上，FBD該做的選擇很明確：是繼續賺流量紅利的快錢，還是轉身投入長線價值構筑？

　　這個問題，留給范冰冰，也留給所有靠流量起家的新消費品牌。

　　至少眼下她已經走到了這一步。

　　未來如何，或許正如那一張張面膜所承載的隱喻一般：水能潤物，也能蒸發。

　　*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

　　行業資訊、案例資料、運營干貨，精彩不停