Vol.2

商業觀察

觀察行業 | 谷子經濟

作者 | 大江

2024年3月底，名創優品X Chiikawa主題快閃全國首店在上海靜安大悅城3天“爆賣”800萬，將“二次元”群體的超強購買力暴露在了大眾視野里。

“一谷難求”“痛車”“痛樓”“痛商場”......以“二次元”為代表的谷子經濟，也成為2024年上半年最流行的商業賽道，二次元商場、二次元品牌也如“雨后春筍”般紛紛涌現。

二次元商場的佼佼者百聯，在近期接受雷報的采訪中也透露了ZX創趣場的商業戰績。

2024年1-11月，百聯ZX創趣場銷售同比上升76%，客流同比上升40%；據該媒體估算，若在12月保持穩定增勢的情況下，2024年百聯ZX創趣場的業績約為4.3億。

來源：百聯集團

與此同時，在經歷了上半年“爆發式”的出圈之后，下半年的“谷子經濟”市場也慢慢散去狂熱。

甚至剛過完元旦，百聯ZX創趣場的三月獸、萬代官方扭蛋專賣店、MegaHouse等二次元品牌也官宣退場。

百聯ZX創趣場三月獸店 來源：百聯集團

獨角Mall采訪了多位相關從業者，也進一步了解到相關行業的境況。

有進入商場的私營谷店在12月出現虧損；在2024年年底，谷店開始撤鋪并且有大規模撤鋪趨勢。

潮水退去，谷子經濟“熄火”了？如今二次元還是一門好生意嗎？

01

MegaHouse、三月獸等品牌關店

“谷子經濟”風頭已過？

2024年，算得上是“二次元”的商業“元年”。

在經歷了上半年的爆發式“出圈”之后，二次元品牌作為零售業態中的重要品類進入購物中心也越來越普遍。

不少二次元連鎖品牌也乘勢擴張，諸如卡游、GOODSLOVE、三月獸等二次元品牌在購物中心屢見不鮮。

以三月獸為例，據獨角Mall不完全統計，三月獸2024年新開了22家店。

特別是下半年，在深圳、成都、無錫、鄭州、福州等城市頻頻開出首店以及新店，從一線城市到二三線城市里，加速擴張步伐。

卡游也在2024年12月于香港K11購物藝術館開出香港首店，邁出了全球化戰略的第一步。

來源：卡游官微

在深圳，除了早已“聲名在外”的二次元主題商場大中華·HUA廣場，不少購物中心也引入了二次元街區。

比如中洲灣C Future City的CC次元街、歡樂海岸O'PLAZA購物中心的奇谷米·次元街區以及近期在前海壹方城開街的搗谷島谷二次元主題街區等。

• CC次元街：位于項目B2層南區，引入了G40 Market、CROSS X store、啾咪谷、卡游、嗶嗶貓、多摩萬事屋、漫序、黑扎咔潮玩谷社等十多家二次元品牌；

• 奇谷米·次元街區：由B2層原O'garden青年社區升級改造而來，引入了次元匯、蛋屋、模玩熊、次元go、卡之谷等10多家二次元品牌；

• 搗谷島谷：在壹方城B2層新開業的二次元主題街區，引入了20+谷店，包括深圳首家寶可夢卡牌道館、谷子快跑華南首店、三月獸華南首店、啾咪谷華南首家旗艦店、卡游、GOODSLOVE、漫庫等品牌。

值得關注的是，在一片“欣欣向榮”之下，剛邁入2025年，二次元品牌開始“收縮”，官宣退場。

比如MegaHouse、三月獸、萬代官方扭蛋專賣店三家連鎖品牌從上海百聯ZX店撤場；北京合生匯的BOOM COMIC暴蒙也閉店；深圳曼谷屋也官宣閉店等。

來源：三月獸官微

在商場開谷店的李蘭告訴獨角Mall，可能因為位置一般，她商場店的客流和營業額一直不溫不火，并且從最近商品出荷的價格來看，很多熱門IP已經遭遇滑鐵盧，自己的谷店也在12月出現了虧損。

來源：三月獸官微

商業地產從業者王平也有同樣的感受，從他的觀察來看，2024年年底谷店開始撤鋪并且有大規模撤鋪趨勢；其他商場的相關業態現在都比較一般。

同樣在開谷店的林林對“谷子經濟”更為悲觀，“不是慢慢退去，已經飛速下跌。風頭已經過去了，本身這個行業利潤就很低，還指望二次元拯救實體是不可能了?！?/strong>

在經歷了上半年的泡沫式發展，谷子經濟還未從商業藍海進入到商業紅海，就已經要不行了？

02

流量下滑、回歸理性

仍有前景，但客群還需培育

據統計，2024年中國“谷子經濟”的市場規模達1689億，較2023年增長超40%，市場處于高速增長期，預計2029年市場規模有望達到3089億。

這樣龐大的市場規模，在2024年露出了冰山一角，又慢慢降下熱度。

結合與多位相關從業者的聊天內容，獨角Mall也總結了目前“谷子經濟”的發展現狀。

• 流量下滑，“谷子經濟”在回歸理性。

在經歷2024年上半年的“狂熱投入期”，“谷子經濟”也在慢慢回歸理性。

大浪淘沙之后，因愛好而涌入二次元行業的個體店們，由于“買谷”的流量熱度下滑以及相對有限的承租能力，在市場的平衡下，往往難以生存下來。

反而是那些處于頭部的谷子連鎖品牌，還在持續擴張。

• 現在沒有什么爆款動漫，所以導致谷子的銷量下滑。

“谷子經濟”作為動漫、游戲、偶像、特攝等二次元文化的IP衍生品，與動漫、游戲的熱度息息相關；

換言之，有好的動漫作品和游戲作品就可以不斷出相關的“谷子”。

谷子經濟火爆，也與動漫市場上諸如《排球少年》《藍色禁區》《航海王》等優秀動漫作品火爆出圈有關，目前人氣作品已經消耗的差不多了，所以谷子的流量也在下滑。

來源：三月獸官微

• 谷子的消費群體還是偏少。

在過去，二次元長期作為一種亞文化存在，隨著時間的推移，這種亞文化也逐漸走向泛文化，并漸漸融入主流文化中。

90后、00后作為當下的主力消費群體，其中有不少是二次元或者泛二次元的接觸者。

但在消費習慣上，可能還不是“谷子經濟”的受眾群體，事實上目前不少城市的二次元受眾偏窄。就獨角Mall的線下觀察，不少購買谷子的群體還是學生。

是以盡管谷子經濟有著龐大的市場規模，谷子的消費群體還是偏少。

• 消費群體比較穩定，還是有前景的。

不過盡管面臨這些問題，在與多位相關從業人員交流之后，他們也表示，“谷子經濟”對應的消費群體還是比較穩定的。

雖然現階段“二次元”的客群可能還比較少，但是隨著年輕人的傳播這個市場肯定還是在增長，對這一行也比較看好。

整體來看，當無序的“狂熱”狀態退去，“二次元”行業降低熱度回歸理性的發展，同樣也意味著是在走向行業規范化的一個過程。

“谷子經濟”依然前景可觀，只能說國內的二次元經濟還處于起步發展階段。

與二次元經濟更為發達的日本相比，既沒有相關的政策扶持，沒有形成完善的二次元相關的產業鏈，也沒有形成濃厚的二次元文化創新氛圍。

“谷子經濟”后續的發展，估計還有很長的一段路要走。

注：應受訪者要求，李蘭、王平、林林均為化名。

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作者：大江

偶爾發瘋，腦袋空空。

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