作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

最近，Nike上線了自己的蛇年借勢短片「過個狠年」，激烈的競技場景能夠讓人充分感受到力量感與內心深處的熱血，看了之后還有一個深刻的印象是——狠疼。

01

Nike蛇年廣告，狠-疼！

廣告還原了多個充滿挑戰(zhàn)與努力的“關鍵時刻”，在球場上、摔跤場、舉重臺、籃球比賽中……似乎每當運動員遇到艱難時刻，心中都會默念一個名字——“科比”，以“曼巴精神”激勵自己，對自己提出要求“狠”一些。雖然在堅持的過程中充滿疼痛與艱辛，但“狠”下心后的成就卻令人贊嘆。

耐克將人們在運動中面臨的極限突破瞬間融入到廣告的創(chuàng)意中，最后用“今年不屬蛇，今年屬于曼巴”作為收尾，以此鼓舞那些身處困境中的人們，去銘記“曼巴精神”，迎接自己的蛻變，并逐步成就更好的自己，也讓「過個狠年」被網友稱為是蛇年最強廣告之一。

在短片中，科比的名字頻繁出現(xiàn)，這其實是耐克有意為之，旨在進一步強化“KOBE”這一名字符號，使更多人能在蛇年聯(lián)想到“黑曼巴”，并向曼巴精神致敬。同時，實現(xiàn)品牌與KOBE及其所代表的精神的捆綁，為品牌文化的豐富服務。

短片一出，就獲得了廣泛的關注與討論，令科比的球迷熱淚盈眶，也為耐克吸引了更多粉絲。

明明是借勢蛇年的新春廣告，耐克卻以一種充滿“狠勁”的方式，激發(fā)了人們的斗志與激情，讓許多人更加堅定了自己的信仰和夢想。這種“撂狠話”的營銷方式，同時給觀眾留下了深刻的印象，又感覺似乎有一種熟悉的配方與味道。

02

將“狠”打造成品牌傳播的關鍵字，極具品牌特色

其實，這不是耐克第一次圍繞“狠”做文章了。

前不久，耐克發(fā)布的上海馬拉松文案，展現(xiàn)了馬拉松運動員堅持不懈、永不言敗的狠勁，給人留下了深刻的印象。（文章傳送門：）

在巴黎奧運會期間，耐克就上線了與“狠”相關的品牌廣告，如「勝者不是誰都能當」的主題海報與宣傳片，就精準洞察了競技體育的魅力，通過運動員向對手、自己、意志力“撂狠話”的方式，來展現(xiàn)運動員對體育賽事、運動本身的熱愛，而充滿挑釁的「對抗」文案也像大眾傳遞出了品牌態(tài)度——只管去做，突破極限、打破界限，這也與“Just do it”的廣告內涵一脈相承。（文章傳送門：）

在耐高的傳播文案中，耐克除了用“因為一生只有一次耐高”的文案勾勒出意味深長的韻味外，還上線了一組宣傳文案，其中“別怪我們太狠，你不知我們對自己多狠”文案，實際上是籃球運動員為了在賽場上追求卓越、取得更耀眼成績時而激勵自己的真實寫照，同時也充分展現(xiàn)了耐克對于“狠”這一概念的持續(xù)運用和強調。

再往前追溯，在耐克的《極端者宣言》廣告中，就巧妙地設計了四條具有爭議性的選擇情境：是追求成功還是接受失敗，是選擇迎頭趕上還是甘于落后無人問津，是踏上艱險之路還是走輕松之道，是跑步回家還是驅車而歸。這些選擇最終都導向了一個共同的答案——“Just do it（只管去做）”。在這一過程中，廣告潛移默化地傳達了其核心信息：想做出成績，得對自己足夠狠。即，要想取得卓越的成績，就必須對自己足夠“狠”，勇于挑戰(zhàn)自我，不畏艱難，堅持行動。

從耐克眾多的廣告中不難發(fā)現(xiàn)，品牌運用“狠”字來表述其核心主張，不僅成功塑造了耐克既獨特又極具競爭力的品牌形象，還彰顯了其秉持長期主義理念進行營銷的智慧，構建了又一重要的傳播符號。

值得一提的是，“狠”的運用還精準捕捉到了消費者內心深處難以言表的渴望——對力量與成功的追求。既觸動了消費者的心理需求，滿足了他們對個性化與差異性的向往，又實現(xiàn)了與用戶記憶綁定，當“狠”字映入眼簾，消費者自然而然地想到該品牌。

其實，不止是耐克，幾乎所有的品牌都想要通過長期持續(xù)的輸出，為品牌建立除品牌名稱、logo、廣告語以外新的記憶點，如王老吉的吉文化、紅罐，可口可樂的飄帶、牽手動作，麥當勞的M形金拱門標志，肯德基老爺爺、瘋狂星期四活動，元氣森林的三零健康屬性，諾基亞手機的經典開機聲音，美團外賣員頭上黃色的兔子耳朵裝飾等，這些均專屬于品牌的超級符號，深深地影響著消費者的思想，讓他們有需要時不由自主地想起品牌，無形中驅動著他們的購買行為。

寫到最后：

很明顯，現(xiàn)在品牌打造傳播符號，已經形成了一種趨勢。品牌在構建自己的傳播符號時，本質上是在進行一場長期的用戶注意力爭奪戰(zhàn)，也就是人們常說的心智爭奪，通過持續(xù)不斷的輸出、逐步積累，最終沉淀為品牌資產。

無論是顏色、聲音、產品配方、營銷活動、品牌文化，甚至一個關鍵字，都是品牌為了在持久的營銷戰(zhàn)役中，不斷搶奪更多人的注意力，想要被人熟知，助力品牌實現(xiàn)最大化傳播之余，形成認識-認知-認同。甚至，最后讓品牌符號成為消費者的立場，也就是用戶需求的高度體現(xiàn)。

在這個信息流時代中，越來越多的品牌也發(fā)現(xiàn)，最高級的營銷不是這一個項目的流量有多高，而是被品牌文化感染，能夠將品牌的超級符號植入到用戶的心智中。即，短平快能刷存在感，為品牌贏得一時的流量，但是想要一直成為用戶的心頭好，就需要品牌建立超級符號，將品牌/產品信息輸送到消費者心里，最終形成品牌力、傳播力。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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