前些年烘焙行業正值爆發期，眾多類型的烘焙品牌門店在市場中迅速冒頭，還有一部分品牌借助風口實現全國擴張，但近兩年行業似乎迎來了發展瓶頸，不少烘焙店接連倒閉、收縮，尤其是主打烘焙單品的門店。前段時間某品牌成都地區多家門店集體倒閉的消息又一次將行業目光聚集于此，該結果這與其經營模式、創新理念等都有關系，也能側面反映出烘焙行業整體所面臨的問題。

在如今的大環境下，大單品路線并不好走，品牌可以適當調整產品策略，增加產品多樣性，并且要順應現在食品行業健康化的大趨勢，因為在固有印象中烘焙產品早就被打上了高油、高糖的標簽，近兩年烘焙產品價格普遍偏高一直備受詬病，在消費降級趨勢下品牌也應該適當調整以適應市場變化，保障供銷商的利潤、引入先進的供應鏈管理軟件和技術等需要完善。

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成都爸爸糖多家門店集體倒閉

近段時間，成都爸爸糖多家門店集體倒閉消息傳的沸沸揚揚，成為行業內熱議的話題，目前其在悠方購物中心、仁和新城等多家門店已經無法營業，甚至一些地方已經貼出了“處理儲值卡余額”的公告。據了解該品牌成立于2015年，在其成立后的幾年里正值烘焙行業爆發期，加上其找到了手工吐司這一符合市場期待的創新點，深挖單品后享受到了市場上升期的紅利，在一段時間內風光無限并獲得了資本市場的青睞。

但其在拿到融資后品牌發展速度沒有提振，反而整體規模逐漸收縮，這與其品牌的發展策略有關，在之后幾年中市場競爭愈發激烈，品牌卻并沒有在產品上創新出更多花樣，這使其在新品和爆款持續大爆發的行業內顯然競爭力不足。因此在2022年以后，開店數量已經有了明顯下降趨勢，數據顯示，截至今年1月9日在營門店有429家，相比于2023年的445家下降明顯，且其去年一年關店數為133家，關店率高達31.89%，這一數據也不容忽視。

基于多種因素的影響，品牌的開店、關店本是常事，但該品牌關店數在近四年里持續攀升且逐漸接近開店數已經處在危險的邊緣，其實這也側面反映出了整個烘焙行業的發展態勢，除此以外，還有多家烘焙品牌接連關店，甚至有品牌倒閉、虧損等事件曝出，被譽為“蛋糕界的海底撈”的熊貓不走老板跑路，知名烘焙品牌多樂之日被曝鄭州多家門店關閉，網紅烘焙工作室ABC Cooking Studio的12家門店一夜全關等等，這也為整個烘焙行業提了個醒。

有相關研究預計2025年其市場規模將達3518億元，行業整體的蛋糕正越來越大；從消費端分析，有數據顯示烘焙消費已經成為中國消費者的日常習慣，1/3 的消費者每天至少購買一次烘焙品，消費滲透率幾近飽和。雖然市場競爭愈發激烈，但還是有較大發展潛力的，但入局品牌是否能夠抓準當下行業發展的趨勢、對產品和模式進行迭代以獲取市場關注還有待時間考驗。

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如何保障加盟商利潤？

在當下消費疲軟的市場中，高昂的加盟成本和后續運營成本可能也是上述品牌關店數量不斷上漲的原因之一，根據其公開的加盟資料，開一家標準加盟店的費用高達55萬，其中包括了各項設備、培訓和設計圖幾項核心內容。但烘焙店中的常用設備按照市場一般情況，采購成本約在2-3萬左右，可見其加盟費中包含的設備費用相當高，此外每年還需要向總部支付一筆2.7萬左右的綜合費用。

這還不包括基礎裝修的費用，該品牌對加盟商的店鋪面積有硬性要求，要求面積不小于80平米，裝修和房租也是比不小的費用，這都需要算進開店的成本中，想要開出一家店大概需要80-100萬元。根據品牌方的數據，除去個別一線城市，一般城市的門店毛利率僅僅在60%，按照這樣的毛利率，加盟商回本周期恐怕會相當長。高昂的加盟費用、運營成本以及較低的毛利率使得不少加盟商經營壓力較大，選擇關店。

橫向來看，其它烘焙品牌加盟費用明顯較低，比如北京好利來加盟費用通常在8-10萬的水平，前后場設備可以自采來控制成本；臺灣品牌85度C的加盟費用則在5萬元左右，預計準備10-20萬元就可以開出店。從成本上看，在經濟低迷的大環境下，自然更不會有人愿意進行高風險的投資，也就造成品牌開店數量降低、關店數量提高，從而影響品牌發展。

所以說保障加盟商的利潤很重要，無論是烘焙行業還是其他行業都是如此，其中降低加盟費用是較為直接的方式，但在此基礎上品牌也應該對加盟商選址、裝修等前期準備工作有一定的支持政策，吸引更多的加盟商；在后期經營、營銷等方面也需要進行指導，盡量減少加盟商走彎路，并以品牌知名度為加盟商帶來穩定的客源，保障利潤，提升加盟商的積極性，從而助力其向更廣闊區域拓展。

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大單品路線難走？

隨著烘焙市場不斷擴展，消費需求不斷提高，整個行業正面臨著消費者需求日益多樣化、個性化的追求，這也就意味著實行大單品策略的品牌在烘焙行業中的競爭力將會被擠壓。從近兩年各品牌的市場表現也可以看出，以甜甜圈為特色的品牌唐恩都樂上海8家門店目前均處于“歇業關閉”狀態；專做可頌的烘焙品牌月楓堂風光不再；專做吐司的司乎日式鮮吐司市場份額也在不斷收縮。

烘焙一直是洗牌非常嚴重的品類，不能因為一些品牌倒下，就斷定這個模式或者路線不行，大單品策略的優勢也是顯而易見的。烘焙市場產品品類較多，也就意味著品牌有更多入局機會，而且精簡SKU還有成本優勢，加上單品類品牌并不多，產品一旦出圈，就能快速占領消費者心智，建立品牌勢能，比如the Roll ING瑞士卷已經從上海開向全國各地，幾乎成為瑞士卷的代名詞。

但單品路線并不容易走通，因為部分消費者可能只是抱著嘗鮮心理來嘗試，想要實現長期復購很困難，畢竟在街邊任何一家烘焙店中都有同類型產品。而且即便是甜甜圈這種市場認知度較高的單品在市場規模上也不及面包的十分之一，這也意味著當下我國市場甜甜圈的消費群體非常有限，想靠這款單品打造品牌、形成規?；\營的難度可想而知。

當某品牌意識到了單品類問題后，在去年進行了品牌升級并調整了產品結構，手工吐司占比從84%調整到50%，重點增加了調理類面包和蛋糕西點，而且還推出多樣化的產品系列，包括季節性口味和品牌聯名產品，以滿足不同地區和口味的需求。雖然品牌持續創新，保障產品多樣性來迎合市場，但結果依舊不盡如人意，還需要品牌深入探索其它問題，找到根源所在。

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怎么順應健康化？

在競爭愈發激烈的市場中，產品力也就顯得愈發重要，想要提升產品力就需要品牌順應市場趨勢、推陳出新。近兩年烘焙行業中的熱點話題離不開“健康烘焙”，統計數據表明干凈、健康、好吃等元素才是消費者對于烘焙較大的需求。某品牌近兩年發展態勢大不如前也是受此影響，不少消費者反饋“香精味太重了、太甜了、招牌一個比一個油”，這種與健康有鮮明反差的評價自然不利于品牌發展。

而且行業內已經有不少品牌發力健康化，比如盒馬給經典烘焙商品的配料表瘦身減肥、全麥面包成為烘焙店標配等，這更加劇了高油、高糖產品的競爭壓力。而且行業對于健康烘焙的探索也在逐步升級，過去，大都在烘焙原材料上進行健康化改造，使用全麥面粉火添加少許谷物及粗糧來替代普通面粉，數據顯示，近三年來新推出的甜點烘焙產品中使用全谷物聲明的比例顯著增加。

現在，藥食同源材料和奇亞籽、藜麥等超級食物在烘焙市場中出現頻繁，這也在一定程度上推動著市場需求的提升，對健康的要求已經不再是簡單的低糖低油，而是尋求一種健康替代，比如低GI原料、MCT油、茶樹油等。對于烘焙品牌而言，也需要追隨烘焙健康市場的發展，調整產品，將健康元素逐漸應用和推廣到到自己的產品中，提高品牌在行業中的競爭力。

未來隨著健康化更加深入，烘焙+功能性或許可以成為未來品牌的一大重要賣點，因為烘焙行業的主要消費群體為年輕人，而數據顯示，00后年輕人擁有不同程度的生活壞習慣與健康問題困擾，皮膚、視力、脫發、情緒、失眠等問題是其普遍困擾，品牌可以將此作為發力點來滿足其對健康的需求。但涉及到功能，品牌還需憑借相關科研證明等作為輔助，提升品牌的公信力。

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價格飽受詬?。?/p>

今年以來，不少網友在小紅書等平臺發帖吐槽，市面上的烘焙產品價格普遍偏高，在一線城市中普通的生吐司已經從68元漲到了98元，而一個簡單的草莓三明治也得58元，在二三線城市烘焙產品的價格同樣讓人不解，紅豆面包15元、曲奇20元、四寸蛋糕128元等等，讓許多人直呼吃不起，“月薪兩萬，吃不起面包”似乎正在轉變為現實。

價格上漲與原材料成本大幅上升有關，據了解，糖、面粉、黃油等基礎原料的價格近年來一直在漲，尤其是新西蘭奶粉、巧克力等進口材料，價格更是翻了幾倍，這些成本的增加直接反映到價格上。但更重要的原因在于過度“包裝”，獨特造型、復雜餡料，這些雖然讓烘焙產品看起來更加誘人，但也直接推動價格上漲，一些門店還會推出季節限定等噱頭來明目張膽加價。

前些年，這些花里胡哨的產品在品牌宣傳營銷下或許對消費者有吸引力，但如今在消費降級趨勢下，大部分消費者對烘焙食品這種非剛需的價格越來越敏感，一味的提高價格反倒會降低市場對品牌的好感度。而且現在烘焙店的競爭者已經不限于不同品牌門店，電商平臺中一些價格更親民的預包裝產品，或是一些專門售賣堿水面包、貝果等頗具健康屬性產品的品牌都是有力的競爭者。

對于烘焙品牌而言，制定價格策略時必須進行精細的平衡和權衡，不僅要要考慮原材料和勞動力成本，還要關注消費者的支付能力和市場需求的變化。比如通過推出高端產品線的方式來吸引對產品品質有要求且對價格不敏感的消費者，通過促銷和打折活動來吸引普通消費者，這樣不僅能夠維持銷量、提高客流量，還利于品牌獲得更高的利潤。

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如何打造品牌壁壘？

當前我國烘焙行業市場規模龐大，但品牌依然面臨發展瓶頸，數字化或許可以成為品牌突破的關鍵。在供應鏈上，品牌可以依靠大數據實現生產、倉儲、運輸等環節的全鏈條數字化管理。比如在烘焙原料上賦碼，可以為后續的倉儲管理和運輸監控提供了基礎，并為加盟商質量追溯和銷售數據分析奠定基礎，更有利于保障加盟商的權益。

在物流管理上，數字化也可以為其帶來顯著效益，通過智能調度系統不僅可以降低品牌原料等庫存積壓和缺貨的風險還可以優化運輸計劃和車輛調度，降低了運輸成本，即便是品牌降價也依舊有利潤空間。另外，通過數字化手段品牌還能精準把握消費者偏好，為各地區加盟商的品類上新提供依據，從而實現產品與市場需求的高度匹配，提高品牌競爭力。

數字化轉型還有利于品牌拓展消費人群，在競爭激烈的大環境下，大部分品牌烘焙門店面臨著客流量減少、利潤下滑的困境，品牌可以通過數字化手段精準定位目標群體，推出個性化營銷策略，比如自動捕捉30天未到店消費的人群，通過向其自動發放優惠券提升其購買意愿，有效增加回頭客，并通過數據分析優化產品結構，提升用戶體驗。

對于大量繁瑣的數據梳理、信息整合等工作，數字化管理系統可進行智能化輔助；對于難以掌握確定性的產能預測，向數字化轉型后無疑會在精準性、響應效果、數據安全程度上有更多保障。目前，烘焙行業已經在擁抱新技術，但這也需要品牌投入更多的精力與成本確保數字化轉型的順利進行，步入新的一年，數字化賦能更利于提升烘焙品牌的競爭力和市場適應能力。

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商超烘焙將迎來快速發展？

近兩年跨界烘焙賽道的新玩家很多，但不知不覺間，大商超的烘焙區已經成長為各個烘焙品牌不得不面對的競爭對手，59.8元16個的瑞士卷、29.9元24個的麻薯、39.9元的榴蓮千層等等，在這個平均價格已經增長到三十幾塊的環境下，顯然對消費者更具吸引力。有數據顯示，2024年烘焙食品主要消費渠道線下商超和傳統電商齊頭并進，各占比37.7%和37.6%，可見其未來或將成為烘焙市場的重要增長點。

從產品本身來看，除了性價比較高外，一些商超還在健康化上發力，比如某零售品牌為草莓盒子蛋糕上的奶油減糖，選擇自己種植新鮮的草莓；上架天然海藻糖的水牛乳鮮雞蛋糕、0添加油脂和蔗糖的吐司；挖掘高纖維、低熱量、強飽腹感的堿水系列面包，以及富含膳食纖維的黑麥及全麥吐司等更健康的烘焙品類。

大商超的消費范圍及人群較廣，尤其是盒馬、山姆、大潤發等這些頭部商超在建立了自己的運輸系統后，幾乎可以做到較低成本的跨區域甚至全城輻射，其消費范圍和消費群體也就進一步增加，加上不少代購群體的加入，使得商超烘焙產品的覆蓋面更廣、影響力更大。而且不少消費者可能在買菜、購物的同時順手購買烘焙產品的幾率較大，也無形中增加了商超烘焙產品的銷量。

現在冷鏈設施不斷完善，在政策扶持下，從2016年到2020年中國冷鏈物流百強企業的總營收占行業規模的比重逐年上升，預計市場規模在2026年將增長至9371億元人民幣，也為商超烘焙的發展提供給了保障，未來商超烘焙有望迎來更加迅猛的增長勢頭，品牌也可以選擇與其合作來分一杯羹。

行業思考：烘焙行業近兩年洗牌越來越快，各品牌面臨的壓力也越來越大，即便是經過多年發展且有較高知名度的品牌依然逃不掉接連閉店的命運，整體來看，產品創新不足、依靠單一品類、性價比較低是這些品牌的普遍特點。接下來各品牌不僅要在產品、價格上下功夫，為市場提供更健康、更豐富的選擇，還要在數字化等技術上投入，為未來發展做準備。