齊魯晚報·齊魯壹點 路董萌 胡玲玲 實習(xí)生 王心銘 莫李凝

“成本幾塊錢的玉米蛋撻，在店里能賣到18元甚至更多；隨便買兩三個面包，結(jié)賬的時候一看要100元。”社交平臺上，“你被面包刺客傷過嗎”等話題頻頻登上熱搜，引發(fā)廣泛討論。為何總有人愿意為貴價面包買單？近日，齊魯晚報·齊魯壹點記者展開調(diào)查。

動輒二三十元，一個面包價格頂一頓飯錢

5月15日晚上，記者來到歷下區(qū)世茂廣場西座，僅在商場一樓，就有3家面包門店：鮑師傅、紅跑車、法大吉，且彼此距離相近，甚至“門挨門、門對門”。此外，“奈雪的茶”等茶飲品牌也在出售多款面包。

商場內(nèi)，各家面包店把招牌放在顯眼處，店員們用力地吆喝著當(dāng)家產(chǎn)品，使出盡渾身解數(shù)招攬顧客：開展試吃活動，推出“面包+酸奶”組合，力推儲值卡優(yōu)惠。

記者在現(xiàn)場看到，定價在二三十元的面包不在少數(shù)，價格和一頓正餐相當(dāng)。而且面包造型各異，名字五花八門，有的讀起來略顯拗口，例如“核桃馬里奧”“藍莓恰巴塔”“巧克力堿水結(jié)”等。臨近晚上8點半，有部分貨架的面包已經(jīng)售罄。

購買間隙，一位消費者對記者表示，“以前幾元或十幾元就能買到喜歡的面包，現(xiàn)在至少得二三十元起步。”她說，“我一周大概會買兩三次面包，是作為零食和朋友一起吃的，現(xiàn)在只希望價格別再繼續(xù)漲下去。”

有媒體曾統(tǒng)計過大眾點評上面包甜品熱門榜Top10面包烘焙店菜單價格，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在5945款產(chǎn)品中，10元到30元的最多，30元以上的數(shù)量也在不斷增加。而10塊錢以下的面包，在一二線城市，卻只剩下了不到一成的份額。

與連鎖面包店相比，近年來，手作面包的價格相對更高，訂購方式也更加特別。在槐蔭區(qū)開了一家手作面包店的王女士告訴記者，手作面包主打無額外添加，還能“私人訂制”，適合追求健康與風(fēng)味的消費者，尤其是有健身需求的群體。

記者在一款拼團小程序看到，一些熱門手作面包店跟團人數(shù)達到萬人以上，發(fā)貨日期已經(jīng)排到了兩個月之后。王女士介紹，手作面包的客群大多通過微信、小紅書等私域流量來獲取，店主接到訂單后，才會開始制作。一些熱門手作面包的排隊時間多達數(shù)月，甚至出現(xiàn)顧客冬天下單，夏天才能收貨的情況。

熱潮背后，媒體曾披露過一些網(wǎng)紅手作面包店存在“熱量表造假”和“生產(chǎn)環(huán)境堪憂”等問題。對此，有網(wǎng)友發(fā)出質(zhì)疑，在手作面包缺乏行業(yè)標準的情況下，“貴+高熱量+動輒三四十的運費+饑餓營銷，想不到還要繼續(xù)買的理由。”

王女士表示，隨著人們對手作面包店已經(jīng)有了一定認知，尤其是新鮮感消失，如今想要獲取新顧客并不容易。再加上她所用的原材料比較優(yōu)質(zhì)，例如用椰子花糖來代替白砂糖，這些成本也會不時漲價，所以收益明顯不如以前。

貴價面包流行？吃的也是“情緒價值”

看似風(fēng)光無限的貴價面包生意，實則暗藏危機。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，為了保證品牌高端調(diào)性和產(chǎn)品品質(zhì)，大多數(shù)貴價烘焙品牌，都是直營模式，較大的店鋪面積和城市大型商場的選址導(dǎo)致租金過高。手作現(xiàn)烤烘焙的生意模式，進一步抬高了后廚人工的成本。通常來說，市面上一家成熟的貴價烘焙店后廚至少配備4到6個面包師，門店內(nèi)要有6個以上的員工。

但這樣的模式難以為繼，烘焙行業(yè)的業(yè)務(wù)周期性正在縮短。

美團數(shù)據(jù)顯示，截至2024年10月，面包烘焙行業(yè)共關(guān)停門店8.2萬家，新開7.5萬家，關(guān)停率高達25%。烘焙門店的平均存續(xù)周期僅為32個月，其中約58%的門店在開業(yè)兩年內(nèi)倒閉，而能持續(xù)運營超過四年的門店占比僅為24%。

那么，為何總有人愿意為貴價面包買單？

濟南大學(xué)商學(xué)院教授朱瑾在接受齊魯晚報?齊魯壹點采訪時表示，在供給端，糖、小麥、乳制品等面包制作的主要原材料，其價格受到全球供應(yīng)鏈波動有所上升。此外，高端面包店大多位于城市核心商圈，需要支付相應(yīng)的租金和人工成本。特別是手作面包店，由于其采用手工小批量生產(chǎn)的方式，缺乏規(guī)模效應(yīng)，單位成本相對較高。

在消費端，朱瑾則提到，個體消費者正在經(jīng)歷K型分化，對獲得獨特體驗、體現(xiàn)生活方式的品類仍然保有消費熱情，但在大眾商品上追求低價和白牌，“可以買貴的，但不能買貴了”。

對于愿意追求價值感和體驗感的消費者來說，他們愿意為面包店的當(dāng)季新品、包裝效果、店鋪氛圍等“網(wǎng)紅概念”買單。雖然貴價面包比普通面包價格略高，但相比其他高端消費品，又顯得更加親民，而且能夠帶給人們情緒價值。

朱瑾建議，高端面包店不能一味漲價，也不能盲目擴大規(guī)模。因為這類面包店的目標消費人群終歸有限，而且選擇多樣，如果定價過高或規(guī)模過大，難以實現(xiàn)持續(xù)盈利。

另一部分消費者則追求低價、平替型產(chǎn)品，例如“2元面包店”在街頭巷尾的流行便是例證。此前記者在走訪中還注意到，位于歷下區(qū)棋盤街某居民樓附近的一家面包店，價格大多在10元以內(nèi)，主要輻射的客群是附近居民。

進入5月份，忙碌的烘焙賽道又有新人加入，其中比較亮眼的是海底撈旗下子品牌開設(shè)的首個面包店落地杭州，據(jù)悉，60%以上產(chǎn)品定價低于10元，最貴單品不超過30元。盤古智庫高級研究員江瀚此前在接受媒體采訪時表示，質(zhì)價比有可能是接下來烘焙賽道的趨勢之一。

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