誰也沒想到，傳統(tǒng)豪華品牌的價(jià)格體系崩盤如此之快。過去的一年多時(shí)間里，打折促銷、裁員、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)變化等等負(fù)面新聞，成了以奔馳、寶馬、奧迪、保時(shí)捷（BBAP）等傳統(tǒng)豪華品牌揮之不去的陰影。

“中國車企在全球最具競爭力，如果沒有貿(mào)易壁壘，它們將干掉世界范圍大部分車企”。今年4月的一場電話溝通會(huì)上，特斯拉CEO埃隆·馬斯克說道。同期，中國車市新能源滲透率超過50%，中國品牌發(fā)起的猛烈攻勢，已經(jīng)動(dòng)搖燃油車的霸主地位。

而在這之中，傳統(tǒng)豪華品牌尤為明顯。

傳統(tǒng)豪華品牌，大象轉(zhuǎn)身中的趔趄

日前，“保時(shí)捷中國裁員”相關(guān)話題沖上微博熱搜，盡管官方迅速回應(yīng)并否認(rèn)了裁員的消息，但經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的調(diào)整已經(jīng)被確認(rèn)。

保時(shí)捷中國總裁及首席執(zhí)行官潘勵(lì)馳對外透露，目前保時(shí)捷中國給德國總部提交的目標(biāo)是，到2026年12月31日之前，經(jīng)銷商規(guī)模將從150家降低至100家左右。

不止是保時(shí)捷，去年下半年，越來越多的傳統(tǒng)豪華品牌經(jīng)銷商轉(zhuǎn)投國內(nèi)新能源品牌：10月份，受嚴(yán)重的資金壓力影響，寶馬全球首家5S店北京星德寶汽車銷售服務(wù)有限公司宣布閉店停業(yè)；11月份，天津最大的奧迪4S店永澳奧達(dá)關(guān)門，1500多名車主現(xiàn)身展廳維權(quán)；隨后又傳出福州中寶、福建星德寶等多家寶馬4S店關(guān)門的消息。

眾所周知，自今年7月份以來，國內(nèi)新能源市場滲透率已經(jīng)連續(xù)5個(gè)月突破50%。受此影響，包括主流合資以及主流合資豪華品牌在內(nèi)的車企，不僅銷量、市場份額不斷下滑，而且在近兩年來中國市場此起彼伏的價(jià)格戰(zhàn)影響下，利潤也受到了較大的沖擊。

以BBA作為參考，根據(jù)三季度財(cái)報(bào)顯示，奔馳三季度營收同比下滑6.7%至345億歐元，凈利潤同比下降54%至17.19億歐元；寶馬集團(tuán)營收同比下滑15.7%至今324億歐元，凈利潤下滑84%，僅有4.76億歐元。奧迪三季度的稅后利潤為2.72億歐元，同比下降77.52%。

細(xì)究三家豪華車企營收利潤雙雙下滑的關(guān)鍵原因，就包括中國市場需求的疲軟以及低價(jià)競爭帶來了影響。在銷量數(shù)據(jù)上，寶馬、奔馳以及奧迪集團(tuán)三季度在華累計(jì)交付量分別為14.78萬輛、17.07萬輛、15.75萬輛，同比下滑幅度均達(dá)到了兩位數(shù)。

銷量下滑的原因，很大程度上在于消費(fèi)者的需求正悄然改變，已經(jīng)對傳統(tǒng)的品牌溢價(jià)及豪華感到乏味，希望領(lǐng)先、前沿技術(shù)帶來的顛覆性變化。

尷尬的缺席者，騎虎難下的定價(jià)

在新能源領(lǐng)域，傳統(tǒng)豪華品牌并不是一片空白，只不過在掌握了話語權(quán)的中國品牌面前，傳統(tǒng)豪華品牌的新能源車型在市場上競爭力不足。

迫于壓力，這些產(chǎn)品不得不走上以價(jià)換量的套路。不久前，浙江某經(jīng)銷商給出了寶馬i3（參數(shù)丨圖片）限時(shí)福利價(jià)15.9萬元的超低價(jià)，說到底，就是市場并不認(rèn)可傳統(tǒng)豪華品牌純電動(dòng)車。

降價(jià)可恥但有用，可面對長時(shí)間站在金字塔頂端的行政旗艦車型而言，一直是品牌的化身及象征，最騎虎難下的降價(jià)。就目前的市場行情來說，邁巴赫S級(jí)和保時(shí)捷Panamera價(jià)格依然堅(jiān)挺，寶馬7系、奧迪A8雖有一定優(yōu)惠，但從比例上看并不高。

究其原因，除了旗艦產(chǎn)品的身份之外，這些行政級(jí)產(chǎn)品進(jìn)入國內(nèi)市場后高昂的稅費(fèi)也是讓這些產(chǎn)品價(jià)格難以觸底的重要原因。

比如，指導(dǎo)價(jià)146.8萬的邁巴赫S級(jí) S480 4MATIC，扣除綜合稅率66.1%和利潤，報(bào)關(guān)價(jià)大約85萬左右；指導(dǎo)價(jià)91.9萬的寶馬7系735Li豪華套裝，扣除綜合稅率66.1%和利潤，報(bào)關(guān)價(jià)大約55萬左右；而排量為4.0T的邁巴赫S級(jí)2024款S580 4MATIC，它的報(bào)關(guān)價(jià)正好是100萬，那么它的完稅價(jià)格就直接來到195萬；寶馬7系 2021款 M760Li xDrive V12耀影特別版，由于其6.6T排量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過4000cc，因此即便報(bào)關(guān)價(jià)為100萬，疊加綜合稅率之后，成本就高達(dá)243.7萬。

可即便價(jià)格高昂，仍有不少實(shí)用配置需要選裝。比如邁巴赫S級(jí)2024款S580 4MATIC的“魔術(shù)車身”選裝價(jià)高達(dá)97500元，后排側(cè)氣簾選裝價(jià)格需要5700元，像素大燈選裝價(jià)格更是高達(dá)28400元，柏林之聲音響更是需要82500元；寶馬7系735Li豪華套裝甚至需要選配全景影像和HUD，車機(jī)升級(jí)到5G網(wǎng)絡(luò)都需要3600元，后排屏幕更是要42200元。

為什么消費(fèi)者付出了這么高的價(jià)格就連安全配置還需要選裝？為什么明顯提升體驗(yàn)的配置選裝的價(jià)格能這么貴？

行政旗艦多年的定價(jià)權(quán)，還給中國品牌及用戶

當(dāng)然，行政旗艦的價(jià)格也受品牌溢價(jià)的影響，早年間，消費(fèi)者想為魔術(shù)車身等頂尖技術(shù)買單，就要付出足夠多的品牌溢價(jià)，再加上行政旗艦的身份象征，促成了多年來以“78SP”為首的行政旗艦轎車高高在上，越來越難拿出技術(shù)創(chuàng)新，即便到了如今的智能電動(dòng)時(shí)代，也難逃吃老本的現(xiàn)狀。

在如今的時(shí)代，改變的并不只是“驅(qū)動(dòng)汽車的能源形勢”，消費(fèi)者的消費(fèi)理念不再是像78SP最鼎盛的年代，他們更挑剔，更悅己，更在乎產(chǎn)品消費(fèi)的情緒和體驗(yàn)。

蔚來ET9，就是攪活行政旗艦轎車市場的鯰魚。

行政旗艦，從來都是技術(shù)旗艦。傳統(tǒng)汽車開發(fā)，整車廠主要任務(wù)是把各個(gè)供應(yīng)商提供的部件給整合起來，所以不存在機(jī)械架構(gòu)和數(shù)字架構(gòu)的概念，而蔚來把機(jī)械架構(gòu)（主要就是底盤和三電）和數(shù)字架構(gòu)（包括計(jì)算平臺(tái)、軟件、云存儲(chǔ)、數(shù)據(jù)、通信等）分開之后，就可以更超前于時(shí)代、開發(fā)智能電動(dòng)汽車的各項(xiàng)功能。

所以，在蔚來ET9上我們見到了國內(nèi)首個(gè)全域900V高壓架構(gòu)，不僅能顯著提升充電速度，大幅縮短充電時(shí)間，更能優(yōu)化電能傳輸效率，有效提升車輛的整體性能表現(xiàn)。

在底層關(guān)鍵的“芯”與“魂”上，ET9搭載了行業(yè)首款自研激光雷達(dá)主控芯片，同時(shí)還有蔚來首顆自研的5nm制程智能駕駛芯片神璣NX9031，而整車全域操作系統(tǒng)SkyOS·天樞則打通了車輛各個(gè)功能模塊之間的信息壁壘，實(shí)現(xiàn)了整車智能的深度融合與協(xié)同工作。

更值得一提的是ET9首發(fā)的線控轉(zhuǎn)向，線控轉(zhuǎn)向用電信號(hào)完全取代機(jī)械鏈接，帶來了更高的操控精準(zhǔn)度和效率。

從行業(yè)慣例來看，技術(shù)的領(lǐng)先性能為產(chǎn)品來帶高溢價(jià)，車企更愿意把“人無我有”的技術(shù)牢牢我在自己手里。但蔚來，卻把線控轉(zhuǎn)向上的積累用于支持線控轉(zhuǎn)向國家標(biāo)準(zhǔn)的制定工作中。提前了全行業(yè)線控轉(zhuǎn)向量產(chǎn)上車的進(jìn)程，為行業(yè)開路。

如今的ET9搭載了天行智能底盤，軟硬件上限再次提升。蔚來從全主動(dòng)懸架中最核心的主動(dòng)式懸架電驅(qū)單元入手，將分散的各個(gè)部件集成在一起。最終，在ET9的做到了全球首個(gè)集成式液壓全主動(dòng)智能懸架，兼顧了空間利用率高和懸架反應(yīng)速度快的優(yōu)勢。最直觀的功能，莫過于舒適進(jìn)入模式——當(dāng)你拉開車門時(shí)，懸架會(huì)在2s內(nèi)降低50mm，以更低的離地間隙，讓用戶優(yōu)雅地上下車。

不止是產(chǎn)品，蔚來能給每一位用戶帶來的體驗(yàn)是以往任何品牌不曾具備的。高端品牌不是一個(gè)單獨(dú)的概念，更像是一種生活方式，核心是圍繞著技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)、社區(qū)。即便到現(xiàn)在，無論哪家說自己是用戶型企業(yè)、也要玩用戶運(yùn)營或社區(qū)、打造充電補(bǔ)能體系，但其實(shí)也很難逃出蔚來的敘事模式。

尤其是開創(chuàng)性的BaaS模式，讓車與電池分離，改變了傳統(tǒng)汽車的購買模式。通過BaaS，消費(fèi)者在購買蔚來電動(dòng)汽車時(shí)可以選擇不包括電池的價(jià)格，從而顯著降低初始購車成本。可充可換可升級(jí)的靈活性，讓用戶不再受限于固定類型的電池，而是能夠根據(jù)駕駛習(xí)慣、行駛距離等實(shí)際需求更換不同容量的電池。這種按需使用的理念不僅減少了用戶的擁有成本，也促進(jìn)了資源的有效利用。

就以ET9為例，長續(xù)航整車購買78.8萬元的售價(jià)，采用BaaS方案購車立減12.8萬元。更為重要的是，和傳統(tǒng)行政旗艦轎車各種選配相比，ET9的各項(xiàng)領(lǐng)先技術(shù)如天行全主動(dòng)懸架、天行線控轉(zhuǎn)向等全部標(biāo)配，做到了所見即所得。

日本學(xué)者西村吉雄在2013年出版了一本書，叫做《日本電子產(chǎn)業(yè)興衰錄》。他在書中拿汽車和電子兩個(gè)產(chǎn)業(yè)來做對比：日本汽車工業(yè)依然欣欣向榮，為何電子產(chǎn)業(yè)坍塌了？

原因在于汽車工業(yè)是典型的“漸進(jìn)式創(chuàng)新”，即核心技術(shù)成熟且固化，后續(xù)的微小創(chuàng)新也依賴長期的工藝積累，很容易形成強(qiáng)者恒強(qiáng)的局面。歐洲汽車工業(yè)的繁榮，是因?yàn)樗箍逻_(dá)和克虜伯在100年前就開始做大炮了。

而電子產(chǎn)業(yè)屬于典型的“顛覆式創(chuàng)新”，核心技術(shù)不斷變化，技術(shù)迭代速度極快，性能和成本會(huì)隨著技術(shù)迭代指數(shù)級(jí)上升與下降。

只是西村吉雄沒有料到，昔日“漸進(jìn)創(chuàng)新”的汽車產(chǎn)業(yè)迎來了“顛覆創(chuàng)新”，王侯將相寧有種乎的故事開始上演。

“我們之前總被誤解，其實(shí)技術(shù)才是蔚來的底色。”2024年7月，第二屆NIO IN蔚來創(chuàng)新科技日上，李斌對“蔚來只有換電和服務(wù)”爭議給予回應(yīng)。

時(shí)間來到2025，隨著ET9的到來，蔚來扭轉(zhuǎn)了以往全球市場對中國汽車“低價(jià)低質(zhì)”的刻板印象，讓真正的旗艦車型有了來自中國品牌的選擇。

蔚來的更大愿景，是通過自己的技術(shù)創(chuàng)新，把長久以來由西方汽車企業(yè)定義的汽車技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，漸漸轉(zhuǎn)變成中國人定義的標(biāo)準(zhǔn)。ET9，就是蔚來新階段的劃時(shí)代產(chǎn)品。

在2024 NIO Day上，李斌所說的“ET9是這個(gè)時(shí)代最好的車”并不是什么豪言壯語，即便每個(gè)人心中對“好”都有不同的理解，但蔚來ET9就是有關(guān)于“好”的標(biāo)準(zhǔn)答案。